V tomhle článku se dozvíte, co jsou to UTM parametry, proč je používat a kdy se jim naopak vyhnout. Najdete zde také několik vzorových příkladů, které můžete zkopírovat a upravit je pro vlastní potřeby.
Co jsou to UTM parametry?
Začněme hezky od podlahy. Když se podíváte do Google Analytics do přehledu zdrojů návštěvnosti, najdete tam několik dimenzí, které určují, odkud uživatelé na váš web přišli. Mezi ty základní patří:
Source (zdroj) – zpravidla doména webu, ze které návštěvník přišel
Medium (médium) – určuje typ kanálu. Např. „organic“ je návštěvnost z neplaceného vyhledávání, „cpc“ naopak z placených zdrojů, „referral“ označuje proklik z webu atd.
Mezi další, už ne tak univerzálně používané parametry, pak patří Campaign, Ad content, Keyword a další, kterým se budeme podrobně věnovat dál.
Začátkem léta jsem zde na webu vyhlásil výzvu (link) o napsání nejlepšího promptu pro ChatGPT na generování RSA reklam. Hlavní cenou nebylo nic menšího než Lamborghini Sián FKP 37. Z Lega. Ale než vyhlásím vítěze, pojďme se podívat, jak probíhalo vyhodnocení.
Jestli už jste někdy byli na nějaké motivační konferenci nebo se omylem ocitli na seanci vyznavačů multilevel marketingu, určitě znáte tuhle mantru: když budeš tvrdě makat (a dělat, co ti řekneme), za rok (případně už za týden) můžeš mít vlastní Lambo.
A všichni víme, že v tom není za mák pravdy. Ale z téhle soutěže si opravdu jeden z vás odnese Lamborghini Sián FKP 37. Počkat, odnese? Samozřejmě – jestli je něco lepší než Lambo, pak je to Lambo z Lega. Snad jste si nemysleli, že mám opravdové…
Na druhou stranu, s tímhle si můžete hrát i s pár promile v krvi… a vlastně i bez řidičáku.
Pokud poctivě sledujete sociální sítě, jistě už víte, že stroje v dohledné době nahradí lidské správce PPC kampaní a že právě teď je ten nejvyšší čas pověsit svou kariéru na hřebík a poohlédnout se po nějaké jiné (určitě se ale nepouštějte do copywritingu a SEO už je také několikanásobně mrtvý obor).
A tak jsem se i já rozhodl nechat se nahradit umělou inteligencí. Ale ironii stranou. Pokud jste poslední 3 měsíce nežili pod kamenem, určitě se k vám donesly zvěsti o AI nástroji ChatGPT. Ten dokáže plynule konverzovat nejen v angličtině, ale i v češtině (a určitě ve spoustě dalších jazyků), odpoví vám téměř na jakoukoli otázku a mimo to vám dokáže na přání napsat skript v libovolném programovacím jazyce. Poradí si i s poezií (na slohové cvičení pro žáka základní školy by stačil) a dokonce i s humorem (tu s větším, tu s menším úspěchem).
Milovaná i nenáviděná. Je tu s námi už více než rok a stále vzbuzuje emoce. Jakmile se v místnosti potkají dva a více PPCčkařů, je takřka nemožné se tématu Performance Max vyhnout. Jak dobrá ve skutečnosti je, jak náročné je ji nastavit a připraví nás nakonec o práci?
Proklínaný blackbox
Za poslední rok jsem Performance Max rozebíral s bezpočtem lidí. Někteří si ho nemohli vynachválit, pro jiné šlo bezmála o kořen všeho zla. Ale jedni i druzí se shodli na jednom. Performance Max je blackbox, do kterého je takřka nemožné se podívat. To samozřejmě zkušené PPCčkaře nenechává v klidu – protože co nemůžete změřit, nemůžete ani zlepšit. A tak od chvíle, kdy tenhle nový typ kampaně přišel do našich životů, můžete narazit na tipy a strategie, jak z něj vyrazit co nejvíc dat. Tipy někdy praktické a důmyslné, někdy spíše úsměvné.
I když přirovnání PPC kampaní k – řekněme akciovým – investicím bude občas pajdat na obě nohy a určitě by se mu dalo leccos vytknout, věřím, že je to myšlenkové cvičení, které se vyplatí aspoň jednou za čas vyzkoušet. Zvlášť pokud jste v pozici inzerenta (e-shopaře nebo podnikatele, který chce propagovat své služby) a právě zvažujete, kolik do PPC kampaní nalít peněz, zpozorněte, protože právě tuhle otázku se zde pokusím zodpovědět.
Mým cílem není prodat vám PPC reklamu, ani vás nadchnout pro investování. Místy vám budu tvrdit, jak skvělých výsledků můžete dosáhnout, jinde naopak budu vaše představy krotit. Rad bych zkrátka uvedl možná očekávání na pravou míru, nastínil, kolik investice do reklamy může přinést, a vysvětlil, proč se na ní dívat právě jako na investici, a ne jako na nutný náklad.
Proč vznikl tenhle článek?
Začínající inzerenti většinou určují výši rozpočtu podle myšlenky Kolik si můžeme dovolit utratit? Hledají cestu, jak utratit co nejméně peněz a vydělat z nich co nejvíce. To samozřejmě podle selského rozumu dává smysl, ale v praxi to často naráží na fakt, že za každou investovanou korunu můžete vydělat jen omezené množství dalších korun. A pokud je ta původní investice příliš nízká, často ani nepokryje další náklady, které kolem spuštění a správy PPC kampaní vznikají. To je problém, který hravě vyřešíte, pokud si osvojíte investorský mindset.
V kasičce se vám úspory nezhodnotí, ani když je budete hodně hypnotizovat…Continue Reading
Místo nastavování konverzí, automatizace pomocí skriptů a výpočtů optimálního CPC se dnes přesuneme k obecnějším, kariérním věcem. Čeká vás spletité vyprávění, jak jsem se dostal k PPCčkům, proč jsem u nich zůstal, kde jsem se je učil a co mě nejvíc posunulo v mé kariéře.
Studentská léta
Možná tušíte, že to s výběrem budoucího povolání nebylo tak jednoduché. Když jsem v patnácti nastupoval na Střední průmyslovou školu sdělovací techniky, o PPC jsem neměl ani tušení. V té době ostatně byly Google Ads (tehdy AdWords) v plenkách a platba za klik (tedy samotný termín PPC), byla záležitost 2 roky stará.
Teď si možná řeknete, že od průmyslovky je to k online marketingu celkem blízko. Jenže láska ke knihám mě zavedla na Filozofickou fakultu UK, kde jsem další 4 roky strávil studiem češtiny a literatury. S trochu fantazie jsem tak mohl mít našlápnuto ke kariéře copywritera.
The script regularly goes through the campaigns and checks the Cost, CTR and CPA for the given period of time and compares these metrics with the previous period. It checks metrics for 1 day (yesterday), last 7 days and last 28 days. If the difference between the compared time periods exceeds the coefficient that you set during the implementation, the script will send you an email notification.
Ačkoli dobře nastavené kampaně mohou běžet celé měsíce bez jediné úpravy, občas stačí jediný den a jediná drobná chybka, aby se kampaň vydala špatným směrem a způsobila vám pořádnou ztrátu. Pravidelná kontrola kampaní je proto opravdu důležitá, zvláště pokud spravujete více účtů s desítkami, možná stovkami aktivních kampaní. A ačkoliv je lidský dohled nenahraditelný, je možné jej do určité míry automatizovat. Proto vznikl tento skript.
Je napsaný tak, aby pravidelně procházel kampaně a v případě předem definované anomálie zaslal upozornění na e-mail.
Rok se s rokem sešel a já jsem zase o něco sešlejší, ale snad i o trochu moudřejší. Po turbulentním roce 2020 spousta lidí doufala v poklidnější rok, ale rok 21 se rozhodl pokračovat hrdě ve šlépějích svého staršího bratříčka.
Ale přesto nemůžu tvrdit, že by šlo o špatný rok. Pojďme se na něj podívat.
Práce
Už ve shrnutí roku 2019 jsem psal, že přijímat každého klienta, který se ozve, je nejrychlejší cesta k vyhoření a podlomenému zdraví. V minulém ročním shrnutí jsem si pochvaloval, jak jsem počet klientů zredukoval a v roce 2021 jsem v tom pokračoval a stavy snižoval ještě víc a klienty podroboval mnohem přísnějším kritériím výběru.
Jako datově a analyticky založený člověk jsem si založil složitou excelovskou tabulku se spoustou vzorečků a počítal si skóre klientů z pohledu výnosů, časové náročnosti, věhlasu klienta, dokonce jsem si zavedl i metriku pro své subjektivní hodnocení klienta. Ale ani to mě neuchránilo před tím, abych se několikrát nespálil a s několika novými klienty se nemusel záhy rozloučit.
Nejdůležitější jsou lidi
Nakonec se stejně tím nejspolehlivějším vodítkem ukázal vlastní pocit. Ne takovéto prvotní nadšení “tohle je boží služba, to bude něco”, které mě zaplaví s každou novou poptávkou, ale takový ten tišší vnitřní hlásek, který říká buď “tohle bude hroznej opruz, budeš litovat, že ses do tohohle pouštěl”, nebo naopak “tohle bude fajnová spolupráce, s těma si budeš rozumět a někam tě to posune”. Nebo něco na ten způsob. Občas se i tenhle vnitřní hlas zmýlil, ale snad pokaždé, když mě varoval, se opravdu něco nepovedlo.
Jenže řídit se intuicí, to zkrátka není můj modus operandi, tak vám přece jen zkusím vypsat několik více či méně objektivních indikátorů, které z mého pohledu ovlivňují úspěšnost spolupráce.
