PPC jako investice aneb jak určit rozpočet kampaně
I když přirovnání PPC kampaní k – řekněme akciovým – investicím bude občas pajdat na obě nohy a určitě by se mu dalo leccos vytknout, věřím, že je to myšlenkové cvičení, které se vyplatí aspoň jednou za čas vyzkoušet. Zvlášť pokud jste v pozici inzerenta (e-shopaře nebo podnikatele, který chce propagovat své služby) a právě zvažujete, kolik do PPC kampaní nalít peněz, zpozorněte, protože právě tuhle otázku se zde pokusím zodpovědět.
Mým cílem není prodat vám PPC reklamu, ani vás nadchnout pro investování. Místy vám budu tvrdit, jak skvělých výsledků můžete dosáhnout, jinde naopak budu vaše představy krotit. Rad bych zkrátka uvedl možná očekávání na pravou míru, nastínil, kolik investice do reklamy může přinést, a vysvětlil, proč se na ní dívat právě jako na investici, a ne jako na nutný náklad.
Proč vznikl tenhle článek?
Začínající inzerenti většinou určují výši rozpočtu podle myšlenky Kolik si můžeme dovolit utratit? Hledají cestu, jak utratit co nejméně peněz a vydělat z nich co nejvíce. To samozřejmě podle selského rozumu dává smysl, ale v praxi to často naráží na fakt, že za každou investovanou korunu můžete vydělat jen omezené množství dalších korun. A pokud je ta původní investice příliš nízká, často ani nepokryje další náklady, které kolem spuštění a správy PPC kampaní vznikají. To je problém, který hravě vyřešíte, pokud si osvojíte investorský mindset.
Proč nad PPCčky uvažovat jako nad investicí a ne jako nad nákladem
Když investor narazí na zajímavou investici, od které očekává slušnou návratnost, nepřemýšlí, jak do ní investovat co nejméně. Naopak. Ví, že čím více peněz investuje, tím více se mu vrátí. Když narazíte na investici s 50% zhodnocením a nulovým rizikem, neinvestujete do ní 5.000 Kč. Vybílíte účet a nasypete do ní všechny peníze co máte.
A úplně stejné je to s PPC kampaněmi. Mají svá specifika, nelze je škálovat donekonečna, ale platí u nich přímá úměra, která říká, že čím víc do toho dám, tím víc dostanu. Tahle úměra není sice úplně lineární a přesně předvídatelná, nicméně platí vždy. Pokud máte na kampaně pár stovek, nebo tisíc, na nové lambo si nevyděláte ani s tou nejlepší kampaní na světě.
Až budete příště přemýšlet, jak ušetřit na PPC kampaních, představte si, že nakupujete akcie Tesly. Pokud věříte, že vám do budoucna vydělají peníze, investovat do nich dvacet korun nemá smysl. Má smysl do toho dát tolik peněz, kolik si bezpečně můžete dovolit.
Návratnost investice
A teď přichází ta nejlepší část. A tou je návratnost. Asi nejznámější akciový index S&P 500 má od doby svého založení průměrný roční výnos 10,7 %. Pokud byste dnes investovali podle tohoto indexu 1.000 Kč, za rok vyděláte 107 Kč (v ideálním, zprůměrovaném světě samozřejmě). Některé roky samozřejmě vyděláte více, jindy jste ve ztrátě, ale roční výnos kolem 10 % je takový zlatý standard, se kterým jako investor pracujete.
A teď se pojďme podívat na svět marketingu. Nezkušení začínající podnikatelé mají pocit, že když do reklamy investují 50.000 Kč, dostanou se na milionové obraty a vyrostou mezi velké hráče. A asi jim takovouhle představu nemůžeme zazlívat. Všude kolem sebe vidí reklamy úspěšných firem a 50.000 to už přeci jen nejsou drobné, které najdete na ulici. Takže ano, agenturo, tady máte 50.000 korun, dávám vám je s těžkým srdcem, ale věřím, že ze mě uděláte boháče.
Pro úspěšnou spolupráci PPCčkař / klient je máloco tak důležité jako uvést tato očekávání na pravou míru. A ta je jaká? Návratnost reklamy narozdíl od akcií má mnohem větší rozptyl a závisí na velké spoustě faktorů. Ale ze svých zkušeností můžu říct, že se dá realisticky očekávat – pokud budeme mluvit o nějakém průměrném, menším eshopu – že po odečtení nákupní ceny zboží a nákladů na poštovné a balné můžete očekávat, že PPC reklama vaší investici zdvojnásobí. Tj. investujete 1.000 Kč do reklam, 1.000 Kč se vám vrátí a dalších 1.000 Kč vyděláte. Návratnost PPC kampaně je tak 100 %. A to nikoli per annum, tedy za rok, ale v zásadě okamžitě.
Když budete mít unikátní zboží a vyladěný marketing, může to být 200 %, 300 %, možná i 500 %. Ale velmi pravděpodobně nedostanete 50násobek nebo 100násobek toho, kolik jste investovali. A když říkám, že se s trochou štěstí můžete dostat na zhodnocení 300 %, platí i to, že s trochu smůly se můžete dostat na zhodnocení 50 i méně procent nebo skončit v záporu. Je mi líto, ale virální marketingové kampaně za pár tisíc jsou velmi vzácnými výjimkami, které potvrzují pravidlo.
Další důležitou a trochu nepříjemnou vlastností je, že reklamní kampaně nelze škálovat prostým přidáním peněz. Pokud máte vyladěnou dobře fungující kampaň s PNO 10 %, zdvojnásobení rozpočtu pravděpodobně vaše PNO o něco zvýší a ukrojí tak z návratnosti vaší kampaně. Proto další škálování vyžaduje zkoušení nových typů kampaní a s rostoucím rozpočtem je stále těžší dosahovat dobrého PNOčka. Což ovšem neznamená, že byste na snahu vyrůst měli rezignovat. Naopak pokud má kampaň potenciál dosahovat dobrého PNO a vy uměle omezujete budget, zbytečně se ochuzujete o „bezpracně“ vydělané peníze (více k „bezpracnosti“ na konci článku).
Ale vraťme se k odhadovanému zhodnocení. Index 500 největších, na americké burze veřejně obchodovatelných společností roste každoročně o 10,7 %. Vaše kampaně za pár desítek tisíc můžou každý měsíc vynést 100 %. 9× více a na tohle zhodnocení nemusíte čekat celý rok. Investovat do svého podnikání skrz PPC reklamu je jedna z nejlepších investic, které můžete udělat, ale tahle investice bude jen tak velká, kolik do ní vložíte peněz. Zdvojnásobení investované pětistovky z vás milionáře neudělá…
Riziko
U každé investice je třeba sledovat 2 zásadní metriky. Krom odhadovaného zhodnocení je to také míra rizika, tedy s jakou pravděpodobností hodnota investičního portfolia klesne (v případě odvážných spekulací klidně i na nulu).
A dobře, buďme k sobě upřímní – konzervativní investor by možná PPC reklamu nenazval investicí, ale odvážnou spekulací. Pokud selháváte v jednom ze čtyř marketingových pilířů (produkt, cena, distribuční kanály, propagace), je možné, že se vám investované peníze nevrátí. PPC reklama je jen jednou součástí posledního pilíře (propagace), nefungující byznys tedy nezachrání. Ale jak jsme si řekli dříve, ten fungující dokáže pořádně zhodnotit a to v závislosti na tom, kolik do ní budete chtít investovat.
Obrovskou výhodou investování tímto způsobem je fakt, že míru rizika sami ovlivňujete. Tím, jak svůj e-shop nebo jiný byznys rozvíjíte, efektivně snižujete riziko, že se vaše kampaně minou účinkem a nepřinesou vám kýžený zisk.
To je opět z hlediska investora unikátní situace. Pokud nakoupíte akcie Facebooku (já vím, dnes už Meta), musíte jen doufat, že Marku Zuckerbergovi ze dne na den nepřeskočí a nepřivede Facebook na mizinu. Což určitě není nepředstavitelné. U vaší firmy je zodpovědnost jen a jen na vás.
Dokonce můžete – a je to běžná praktika – PPC kampaně využít na testování kondice vašeho podnikání. Představte si, že začínáte. Máte skvělý produkt, web jste narychlo spíchli a zatím na něj chodí minimální množství lidí. Má tenhle projekt naději na úspěch? Není nic jednoduššího než nasypat peníze do PPC reklam, „nahnat“ na web pár tisícovek potenciálních zákazníků a sledovat, jestli nakupují a vaše investice se vám vyplácí. Totéž platí i pro různé změny a úpravy – ať už na webu nebo na straně produktů – kampaně bývají prvním indikátorem toho, jestli šlo o změnu k lepšímu nebo k horšímu.
Poplatky
Abych přirovnání k investicím dovedl ještě dál, musím zmínit další důležitý, byť občas zanedbávaný aspekt. A tím jsou poplatky. Pokud chcete investovat své peníze, zpravidla musíte zaplatit poplatek burzovnímu makléři, platformě přes kterou investujete. Někdy jsou poplatky skryté v trochu jiných kurzových sazbách, ale nevyhnete se jim asi nikdy. Někdy jde o poplatky jednorázové (za vstup do fondu) nebo platíte za každou transakci, ale možná nejčastěji platíte nějaké malé procento buď z transakce, nebo uskutečněného zisku. A i když tyto poplatky často vypadají zanedbatelně, často se nastřádají a ukousnou vám z vašeho výdělku pořádný kus.
A ve světě PPC je to velmi podobné. Nejčastějším poplatkem je nějaký poplatek za správu nebo agenturní fee. A podobně jako u akcií i zde se setkáte s fixními měsíčními sazbami, nějakým procentem z utraceného budgetu, případně výkonovou odměnou navázanou na nějakou metriku. (o tom, jak cenu za správu dohodnout, píšu více zde)
Každý specialista či agentura má podmínky nastavené jinak. Ale zpravidla platí, že čím více investujete, tím jsou poplatky nižší. Samozřejmě relativně, nikoli absolutně. Jak je to možné?
Představte si agenturu, která si bere 15 % z utraceného rozpočtu.
Pokud byste chtěli do kampaně investovat 5.000 Kč měsíčně, pro agenturu by to znamenalo fee 750 Kč měsíčně. Za takovou cenu vám agentura ani nevystaví fakturu, takže buď budou mít nějakou minimální měsíční sazbu, řekněme 7.500 Kč, nebo takto malého klienta prostě nepřijmou. V prvním případě by poplatek za takovou kampaň činil 150 % (7500 / 5000 = 150 %).
Pokud byste do kampaně investovali 100.000 Kč, agentura by si naúčtovala klasické fee 15 %, tedy 15.000 Kč. Poplatek by tedy z celkového rozpočtu odkrojil nesrovnatelně méně, jen 15 %.
A teď si představte, že se rozšoupnete a budete chtít investovat 5.000.0000. To by pro agenturu s 15% fee znamenalo krásných 750.000 Kč měsíčně. Ale málokterá česká agentura by vám bez mrknutí oka poslala takovou fakturu. Takže cenu za správu zastropuje, řekněme, na stále pěkných 100.000 Kč (spíš ještě méně). A vy se najednou dostáváte na poplatek 100.000 / 5.000.000 = 2 %.
Znovu opakuji, že každý k nacenění přistupuje trochu jinak, ale obecně a ve většině případů bude platit, že čím více do kampaně dáte, tím méně zaplatíte na poplatcích.
Osobně naceňuji správu kampaní individuálně podle toho, kolik kanálů budeme využívat, jaká je odhadovaná časová náročnost atd. Ale i já mám minimální poplatek za správu a operuji s nějakým procentem z rozpočtu, které se snižuje spolu s tím, jak celková investice do kampaní roste.
Diverzifikace
Správný investor si uvědomuje, že každá investice s sebou nese rizika, a proto svůj majetek raději rozděluje do více typů aktiv, aby ho nepoložilo, když některá z investice selže. Jak praví lidová moudrost: Nedávej všechna vajíčka do jednoho košíku.
Přirovnání PPCček k investicím tady pokulhává možná nejvíce, ale přesto bych rád zmínil jednu důležitou zásadu tentokrát nikoli ze světa investic, ale z marketingu. A ta říká, že na propagaci nějakého obsahu byste měli vynaložit zhruba stejné množství času a financí jako na jeho vytvoření. Asi není potřeba držet se tohoto doporučení úplně do puntíku přesně, ale poselství je jasné:
Pokud budete mít úžasné produkty a skvěle optimalizovaný web, ale nikdo o vás nebude vědět a na vaší stránku zabloudí jen pár lidí měsíčně, nejspíš nepůjde o právě nejvýnosnější podnikání.
A totéž platí o opačném extrému. Pokud odebíráte zboží od stejného dodavatele jako všichni vaši konkurenti, máte narychlo spíchnutý web a neobtěžujete se s vlastními popisky, libovolně velká částka investovaná do kampaní bude představovat jen vyhozené peníze.
Snažte se proto, aby tyhle složky byly v ideální rovnováze (a ne: investovat hříšně málo do produktu, eshopu i do kampaní není ta rovnováha, o které mluvím).
Investice, která vám přidělá víc práce
I když mají PPCčka ve srovnání s jinými investicemi pohádkovou návratnost a jste schopní sami ovlivňovat riziko případného neúspěchu, mají i jednu velkou nevýhodu. Pokud fungují, zpravidla vám přidělají více práce. Pokud jste řemeslník a chcete získat více poptávek, je to zcela zřejmé. Pokud máte e-shop u sebe v obýváku, také už bude znát, jestli musíte odeslat jeden balíček dvakrát týdně, nebo jich musíte odbavit deset každý den.
Ale ta opravdu „zrádná“ část přichází ve chvíli, kdy překročíte hranici toho, co jste schopní odbavit v jednom člověku. U e-shopů se začne řešit skladové řešení, distribuční centrum, zákaznická podpora, řemeslník možná bude chtít najít další kolegy a založit si firmu.
Je dobré o těchto hranicích vědět a připravit se na ně. Pokud jste PPC specialista, pak o tomto tématu se svým klientem mluvte. Nikdo se totiž nechce zaseknout v situaci, kdy balíčky nezvládne odbavit sám, ale balíkovou službu svými obraty ještě neuživí. Starosti spojené s růstem jsou přirozeně příjemnější než starosti spojené s poklesem, přesto ale drahý a nepromyšlený „upgrade“ někdy dovede položit na lopatky i velmi dobře rozjetý byznys.
Buďte investorem do svého vlastního podnikání
Shrňme si to. PPC reklama dokáže vaše peníze zhodnotit několikanásobně ve velmi krátkém čase. Její ziskovost je řádově vyšší než u „klasického“ investování. Zisky si občas musíte odpracovat, ale pokud jste dost velcí, můžete manuální práci delegovat na někoho jiného a jen si ohlídat, abyste měli dobrý poměr nákladů a výnosů. Navíc riziko a výška výnosu leží především ve vašich rukou.
Pokud vlastníte eshop, nebo jiný byznys, který může růst díky placené reklamě, je PPC kampaň tou nejlepší investicí, kterou můžete udělat. Zapomeňte na akcie a nemovistosti a investujte do svého vlastního byznysu.
Rozhovory s hosty i každodenní novinky ze světa PPC nově můžete poslouchat také ve formě podcastů!