V tomhle článku se dozvíte, co jsou to UTM parametry, proč je používat a kdy se jim naopak vyhnout. Najdete zde také několik vzorových příkladů, které můžete zkopírovat a upravit je pro vlastní potřeby.

Co jsou to UTM parametry?

Začněme hezky od podlahy. Když se podíváte do Google Analytics do přehledu zdrojů návštěvnosti, najdete tam několik dimenzí, které určují, odkud uživatelé na váš web přišli. Mezi ty základní patří:

• Source (zdroj) – zpravidla doména webu, ze které návštěvník přišel
• Medium (médium) – určuje typ kanálu. Např. „organic“ je návštěvnost z neplaceného vyhledávání, „cpc“ naopak z placených zdrojů, „referral“ označuje proklik z webu atd.

Mezi další, už ne tak univerzálně používané parametry, pak patří Campaign, Ad content, Keyword a další, kterým se budeme podrobně věnovat dál.

UTM parametry jsou textové parametry, které přidáte nakonec URL adresy, na kterou odkazujete, a kterými můžete manuálně nastavit, jaký zdroj, médium, kampaň nebo klíčové slovo se v Google Analytics zobrazí. Můžou vypadat třeba takto:

https://vasweb.cz/?utm_source=nejlepsi-noviny.cz&utm_medium=banner&utm_campaign=spoluprace_jarni_vyprodej&utm_id=12345&utm_content=kliknete_zde

Ještě pro upřesnění. UTM parametry zpravidla přidáváte k odkazům, které odkazují na váš web, a které zveřejňujete mimo váš web – na sociální sítě na partnerskou stránku nebo do placeného článku.

Zkratka UTM znamená „Urchin Tracking Module“ a jedná se vlastně o nativní parametry Google Analytics (Urchin je totiž analytický nástroj, který kdysi dávno Google koupil a postavil na jeho základě své Google Analytics).

Proč UTM parametry používat?

U většiny návštěvnosti Google Analytics většinou „samy poznají“ odkud uživatel přišel. Tak proč se s nějakými parametry trápit? Pojďme se podívat na jednoduchý příklad. Představte si, že máte aktivní stránku na Facebooku a čas od času pustíte na FB i placenou reklamu. Pokud jste však doposud UTM parametry neřešili, bude váš přehled návštěvnosti v Google Analytics vypadat asi takhle:

U návštěvnosti přicházející z Facebooku totiž na jednu stranu není rozlišené, jestli jde o organický příspěvek, nebo placenou reklamu. Na druhou stranu se návštěvnost přicházející z různých subdomén rozděluje podle toho, jaké zařízení uživatel používá.

Ale vás zpravidla nezajímá, z jakého zařízení člověk přišel. Naopak vás hodně zajímá, jestli přišel z organického postu, či z placené kampaně, a pokud těch kampaní máte víc, tak ideálně i z jaké kampaně to bylo.

A právě k tomu můžete využít UTM parametry, které můžete přidat jak ke svým organickým příspěvkům, tak do svých kampaní. Váš přehled v Analytics pak může vypadat nějak takto:

A vy pak můžete snadno zjistit, kolik objednávek vám přivedla určitá kampaň nebo příspěvek. Vše máte uspořádané a označené přesně tak, jak to vyhovuje vám. A zároveň, pokud si kampaně i příspěvky rozumně označíte, můžete si pak zobrazit přehled třeba jen na úrovni zdroje (source) a veškerou návštěvnost z Facebooku máte v jediném řádku.

Se správně označenými zdroji návštěvnosti pak mnohem snáze vyhodnotíte, jaký byl přínos jednotlivých kampaní nebo dokonce i reklam, které kreativy vám přinesly více objednávek a která klíčová slova vodí relevantnější zákazníky. A všechny tyhle infromace pak jednoduše přetavíte ve smysluplná marketingová rozhodnutí.

Jaké UTM parametry máme a jak je používat?

utm_source

Identifikuje zdroj návštěvníka, např. „newsletter“ nebo „facebook“. V Google Analytics se zobrazí v dimenzi Source (Zdroj)

utm_medium

Identifikuje marketingové médium, např. „email“ nebo „cpc“. V Google Analytics se zobrazí v dimenzi Medium (Médium)

utm_campaign

Specifikuje konkrétní kampaň nebo promo akci, např. „podzimni_slevy“. V Google Analytics se zobrazí v dimenzi Campaign (Kampaň)

utm_term

Volitelný parametr pro sledování klíčových slov u placeného vyhledávání. V Google Analytics se zobrazí v dimenzi Keyword (Klíčové slovo)

utm_content

Volitelný parametr pro rozlišení různých verzí reklamy nebo odkazu. V Google Analytics se zobrazí v dimenzi Ad content (Obsah reklamy)

utm_id

Jedinečný identifikátor, který označuje kampaň. Je to důležitý parametr pro párování externích importovaných dat. V Google Analytics se zobrazí v dimenzi Campaign ID (ID kampaně)

Jak nastavit UTM parametry v praxi?

K přidání UTM parametrů nepotřebujete žádné speciální nástroje ani dovednosti. Stačí vám doslova jen klávesnice. Odkaz s UTM parametry má vždy stejnou strukturu:

• Odkaz samotný, např. “https://vasweb.cz”. Je přitom jedno, jestli je zakončený lomítkem nebo nikoli, jestli je to jen samotná doména, nebo dlouhý odkaz na nejposlednější podstránku.
• ? – otazník v odkazu říká, „po mně následují parametry, které (většinou) neznamenají, že vás vedu na jinou stránku, ale že předávám důležité informace, které může využít Google Analytics (případně jiná aplikace běžící na webu)“.
• První UTM parametr, např. “utm_source”. Ze seznamu parametrů prostě vyberte ten, který chcete použít a vložte ho do adresy.
• = – Rovnítko danému parametru přiřadí správnou hodnotu.
• Hodnota parametru, např. “facebook”. Zde si můžete vyplnit libovolnou hodnotu, kterou si budete přát, ale samozřejmě je dobré dodržovat nějakou rozumnou strukturu a pravidla. O tom více níže.
• & – ampersand slouží jako spojovník pro další parametry. Před prvním parametrem se tedy píše otazník, před všemi následujícími “&”
• Další parametry a jejich hodnoty oddělené &

V praxi pak výsledný odkaz vypadá nějak takhle:

https://vasweb.cz/?utm_source=nejlepsi-noviny.cz&utm_medium=banner&utm_campaign=spoluprace_jarni_vyprodej&utm_id=12345&utm_content=kliknete_zde

Pokud se vám tento postup zdá příliš složitý, nemějte obavy. Existuje spousta nástrojů, které vám odkaz s UTM parametrem vygenerují. Ale nejdříve jsem chtěl ukázat, že UTM parametry můžete vytvořit i „ručně“ bez jakýchkoli nástrojů.

Samozřejmě v praxi je pak mnohem jednodušší použít třeba tento oficiální UTM generátor od Googlu.

Samotné použití odkazu s UTM parametrem pak funguje úplně stejně, jako byste pracovali s odkazem bez parametru a není řešit další nastavení nebo technikálie. Výjimku mohou tvořit případy, kdy nějaký systém předem s použitím UTM parametru počítá – viz sekce „Facebook a Sklik“.

Vytvořte si vlastní strukturu a používejte ji napříč celou firmou

Není nic horšího, než když se pustíte do používání UTM parametrů a každý člen týmu je používá podle sebe. A vy najednou máte v Analytics návštěvy z “facebook”, “Facebook”, “fb”, “facebook.com” i “facebook.cz” a jste na tom ještě výrazně hůř než když jste žádné parametry nepoužívali.

Proto si většinou, když se s klienty pouštíme do používání UTM parametrů, sepíšeme nějakou sdílenou tabulku, kde máme uvedené zásady pro použití parametrů. Značíme si tam jak přesné hodnoty (Facebook budeme označovat vždy “facebook”) tak nějaká pravidla (název influencerské kampaně bude vždy ve formátu “inf-jmeno_influencera”).

Doporučení pro tvorbu UTM a řešení problémů

• Používejte malá písmena: Aby bylo jednodušší vyhledávat a analyzovat data, doporučuje se používat malá písmena pro všechny UTM parametry. Google Analytics rozlišují velikost písmen, takže “facebook” a “Facebook” jsou pro něj dva různé zdroje návštěvy. Malé písmeno je konvence, kterou nativně používá i Google Analytics a vám tak pomůže vyvarovat se nechtěným zmatkům a chybám.
• Vyvarujte se příliš dlouhým hodnotám v parametrech: Krátké a výstižné názvy parametrů jsou snazší na pochopení a analýzu.
• Speciální znaky, mezery a diakritika: Ačkoli si GA i parametry samotné se speciálními znaky poradí, často kvůli nim vznikají problémy. Webové stránky i internetové protokoly kódují všechny nestandardní znaky pomocí různých kódů a často se může stát, že při kódování a dekódování dojde k chybě a vy pak v Analytics najdete jeden zdroj návštěvy zapsaný v několika téměř identických, ale přesto rozdílných variantách. Proto je lepší se úplně vyvarovat speciálních znaků, diakritiky, mezer a interpunkce. Dobrým zvykem je psát bez diakritiky a místo mezery použít podtržítko: _
• utm_source: Nepsaným pravidlem je jako zdroj použít doménu odkazujícího webu ve formátu např. “hn.cz”, “seznamzpravy.cz”, “the-website.com”. Výjimku z toho pravidla pak tvoří velké vyhledávače a reklamní systémy, které se většinou používají bez koncovky, např. “facebook”, “google”, “seznam”
• utm_medium: utm_medium má celkem ustálené konvence. Zde jsou ty nejpoužívanější:
• cpc – návštěva z placené reklamy, ať už z vyhledávání nebo třeba z FB
• organic – přirozená návštěva z vyhledávače jako Google, Seznam nebo Bing
• referral – odkaz na webu. Sem většinou spadá vše, co není ve dvou výše uvedených kategoriích
• Mezi méně časté, ale praktické hodnoty parametru medium patří:
• pr – odkaz z (placeného) PR článku,
• affil – pro affiliate programy,
• email – pro e-maily a newslettery.
• utm_term: Tento parametr slouží hlavně pro klíčová slova použitá ve vyhledávacích kampaních. Alternativně jej můžete použít pro označení cílení, potažmo pro název reklamní sestavy, např. “rmkt_all_visitors”, “zeny_18_40_praha”.
• utm_content: To je obsah reklamy. Slouží k podrobnější segmentaci uvnitř kampaně. Obsahem by měl být popis vaší reklamní kreativy. V praxi jde často o název reklamy v reklamním systému
• utm_id: Asi jeden z nejproblematičtějších parametrů. Je důležitý pro párování v rámci Analytics (např. při importu nákladů z reklamních systémů), takže je vhodné ho využít, kde jen můžete. Jedná se o ID kampaně. Některé reklamní systémy, jako třeba Facebook, id kampaně poskytují, tam využijete to. Pro všechny ostatní případy si vystačíte s názvem kampaně (ideálně samozřejmě bez mezer, diakritiky a malými písmeny). Pokud reklama není součástí kampaně, používám datum zveřejnění ve formátu rrrrmmdd.
• Existující parametry v URL: UTM parametry nejsou ty jediné parametry, které můžete použít. Některé weby mohou mít v URL použité parametry, které mohou sloužit k nejrůznějším účelům. Pokud už vaše základní URL obsahuje nějaké parametry připojené otazníkem (např. https://www.vasewebovka.cz/stranka?parametr1=hodnota), UTM parametry by měly být přidány za existujícími parametry pomocí & namísto ?. Například: https://www.vasewebovka.cz/stranka?parametr1=hodnota&utm_source=facebook&utm_medium=cpc
• Některé speciální weby pro oddělení parametrů vyžadují # místo ?: Ačkoli syntakticky je při používání UTM parametrů správné využití otazníků a v 99 % případů vám to bude fungovat správně, pro některé weby a single page aplikace vám UTM parametry s otazníkem fungovat nebudou. Nebudu zabíhat do technických podrobností, kterým sám také pořádně nerozumím, ale dám vám tuhle radu. Používejte vždy nejdříve otazník, a pokud vám to nebude fungovat, vyzkoušejte místo otazníku mřížku – někdy to pomůže 🙂

Kdy nepoužívat UTM parametry

UTM parametry jsou skvělým nástrojem pro sledování efektivity různých marketingových kanálů, ale existují situace, kdy jejich použití není vhodné nebo je dokonce kontraproduktivní. Často se setkávám s tím, že někdo zjistí, že něco jako UTM parametry existuje, nechá se tím nadchnout a používá je pak na všech možných a nemožných místech. A v dobré víře pak UTM napáchají víc škody než užitky. Pojďme se tedy podívat na to, kdy UTM parametry NEPOUŽÍVAT:

• Existuje automatické tagování v reklamních systémech: Některé reklamní platformy, jako je Google Ads, nabízejí automatické tagování. Pokud máte tuto funkci zapnutou, systém automaticky přidá parametr gclid (Google Click Identifier) k odkazům z vašich reklam. V takovém případě byste neměli ručně přidávat UTM parametry, protože to může způsobit konflikty v datech a zmatky v reportingu. Gclid parametr navíc měří nativně vše, co UTM parametry a několik dalších parametrů (jako třeba název a ID reklamní sestavy atp.). Je tedy pokročilejší a přesnější než UTM parametry, a pokud ho budete chtít UTMky nahradit, přijdete o cenná data.
• Interní odkazy na vašem webu: UTM parametry by neměly být používány pro interní odkazy na vašem webu. Použití UTM tagů pro interní odkazování může způsobit, že budete mít zkreslené informace o tom, odkud vaši návštěvníci přišli, protože UTM parametry přepíší původní zdroj návštěvy. Každé kliknutí na odkaz s UTM parametrem se tak bude brát jako nová návštěva.
• Pokud sledujete odkazy v systémech, které již mají vlastní sledování: Pokud používáte platformu nebo nástroj, který již má vlastní integrované sledování odkazů (např. některé affiliate platformy), pak by mohlo být zbytečné nebo dokonce matoucí přidávat UTM parametry.

Vzory UTM parametrů

Chápu, že těch pravidel a teorie je opravdu hodně. Přidávám tedy několik příkladů, které si můžete jednoduše zkopírovat a upravit k obrazu svému:

E-mailový Newsletter:

https://www.vasewebovka.cz/novinky?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter&utm_id=20230919&utm_content=letni_kosmeticke_balicky_za_polovinu

Facebookový příspěvek o slevě:

https://www.vasewebovka.cz/novinky?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=organic_post&utm_id=20230920&utm_content=sleva_20_procent_na_ponozky

PR článek na externím webu:

https://www.vasewebovka.cz/press?utm_source=hn.cz&utm_medium=pr&utm_campaign=pr&utm_id=20230921&utm_content=z_niceho_vybudoval_predni_znacku_zubnich_kartacku

Potvrzení objednávky (e-mail):

https://www.vasewebovka.cz/press?utm_source=ecomail&utm_medium=email&utm_campaign=potvrzeni_objednavky&utm_id=transactional

Post influencera:

https://www.vasewebovka.cz/press?utm_source=dr_prettyfox&utm_medium=influencer&utm_campaign=influencer&utm_id=dr_prettyfox&utm_content=podzimni_soutez_s_jardou

Facebook a Sklik

Některé reklamní systémy s použitím UTM parametrů přímo počítají a nabízejí možnosti, jak si práci s parametry ještě více zjednodušit. Mezi PPCčkaři budou asi nejrozšířenějšími systémy Facebook a Sklik, pojďme se tedy podívat na ně.

Facebook

Při vytváření reklamy na Facebooku najdete téměř na konci rozhraní sekci „URL parametry“. Sem můžete vaší vytvořenou UTM „příponu“ jednoduše vložit (pozor, do tohoto pole se parametry vkládají bez úvodního otazníku).

Mnohem zajímavější je ale možnost kliknout na nenápadný odkaz „Vytvořit URL parametr“ a parametry vyplnit v předpřipraveném formuláři. Pozor zde najdete pouze 4 základní parametry, další dva (utm_term a utm_id) pak můžete přidat přes tlačítko „Přidat parametr“ ručně.

A teď přichází tak skvělá část – nemusíte totiž jen vyplňovat statické hodnoty vašich UTM parametrů, ale můžete použít tzv. dynamické parametry. Místo toho, abyste do kolonky psali např. název vaší kampaně, vyberete jen dynamický parametr {{campaign.name}}, případně jiný, a Facebook vám vybrané parametry doplní. Jakmile jednou takovýhle UTM parametr s dynamickými parametry vytvoříte, můžete ho použít ve všech kampaních a reklamách a systém automaticky nahradí názvy kampaní, sestav i reklam správnými hodnotami.

Moje standardní nastavení je:

utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}&utm_term={{adset.name}}&utm_id={{campaign.id}}

Sklik

Podobně jako Facebook umožňuje i Sklik využívat dynamické parametry. Ale výhodou Skliku je, že je můžete nastavit na úrovni účtu a narozdíl od Facebooku pak nemusíte hlídat každou reklamu, jestli jsou do ní UTM parametry přidané.

V rozhraní Skliku si otevřete „Nástroje“, vyberete „Automatické tagování URL“ a můžete vyplnit každý parametr buď pevnou, nebo dynamickou hodnotou.

Moje standardní nastavení je:

https://www.mujweb.cz/?utm_source=seznam&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign}&utm_content={adtitle}&utm_term={keyword}

Jediný problém je, že Sklik momentálně nepracuje s parametrem utm_id, který můžete potřebovat třeba pro import nákladů do Google Analytics. Ale díky tomu, že můžete ručně přepsat jak hodnoty, tak i názvy parametrů, lze obětovat třeba utm_content nebo utm_term a nahradit jej utm_id třeba takovýmhle způsobem:

https://www.mujweb.cz/?utm_source=seznam&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign}&utm_id={campaignid}&utm_term={keyword}

Závěr

UTM parametry jsou skvělý a jednoduchý způsob, jak si označit většinu zdrojů návštěvnosti, která proudí na váš web a díky přesnější analytice pak dělat lepší rozhodnutí.

Používáte UTM parametry? Jakou volíte strukturu? A jak řešíte parametr ID? Podělte se o své UTM způsoby v komentářích nebo na sociálních sítích.

Dávají vám utm parametry smysl, ale ve firmě je ještě nepoužíváte? Sdílejte tenhle článek se svým šéfem a kolegy.