Performance Max –⁠ a PPCčkaři nebudou mít co žrát

Milovaná i nenáviděná. Je tu s námi už více než rok a stále vzbuzuje emoce. Jakmile se v místnosti potkají dva a více PPCčkařů, je takřka nemožné se tématu Performance Max vyhnout. Jak dobrá ve skutečnosti je, jak náročné je ji nastavit a připraví nás nakonec o práci?

Proklínaný blackbox

Za poslední rok jsem Performance Max rozebíral s bezpočtem lidí. Někteří si ho nemohli vynachválit, pro jiné šlo bezmála o kořen všeho zla. Ale jedni i druzí se shodli na jednom. Performance Max je blackbox, do kterého je takřka nemožné se podívat. To samozřejmě zkušené PPCčkaře nenechává v klidu –⁠ protože co nemůžete změřit, nemůžete ani zlepšit. A tak od chvíle, kdy tenhle nový typ kampaně přišel do našich životů, můžete narazit na tipy a strategie, jak z něj vyrazit co nejvíc dat. Tipy někdy praktické a důmyslné, někdy spíše úsměvné.

Performance Max. Umělecká licence

Velkou výhodu z tohohle hlediska mají eshopy. Jedinou spolehlivou cestou, jak z Performance Max získat aspoň nějaká exaktní data, jsou totiž listing groups, tedy vaše skupiny produktů. Působí to skoro jako zázrak. Zatímco v přehledu asset groups nevidíte nic jiného než to, co jste sami zadali a data v insights vypadají více jako dobře míněné rady náhodného kolemjdoucího, v přehledu listing groups najdete všechna data, na která jste z Google Ads zvyklí. Počty zobrazení, CTR, konverzní poměr, ROAS, zkrátka na co si vzpomenete. A to nejen pro samotnou listing group, ale hlavně i pro její asset group! Pokud jste někdy spouštěli Performance Max bez feedu, kde tuto možnost zkrátka nemáte, určitě chápete, jak velká výhra toto je.

Ale pozor, zvláště pokud používáte URL extension –⁠ tedy cílíte i na stránky, které nejsou součástí vašeho feedu –⁠ data v listing groups nepředstavují celý dosah kampaně. Provoz z kampaní, který nespadá pod konkrétní produkt z vašeho feedu, je pro vás stejně neviditelný jako pro každého ne-eshopového inzerenta. U mých klientů se nicméně tato část trafficu pohybovala v jednotkách procent.

Trochu paradoxní je tahle pozice PMax jako takřka ikonického blackboxu ve srovnání s jejím předchůdcem –⁠ Smart Shopping kampaněmi. U dnes už neexistující Smart Shopping kampaně jste mohli nastavit budget, cílový ROAS a to byly, krom úpravy a segementace feedu, vlastně jediné věci, které jste měli pod kontrolou. S Performance Max máte možnosti úplně stejné a navíc si můžete hrát s kreativou a testovat různé přístupy v několika asset groupách a stejně tak si sami volíte výchozí cílení. To je sice jen signál, který Google může a nemusí využít, ale ukazuje se, že dobře zvolený signál může výkon kampaně (přinejmenším v začátcích) značně ovlivnit. Ve srovnání se Smart Shoppingem jsou tak možnosti optimalizace a „počet pák, kterými můžete pohnout“ značně vyšší.

Performance Max vypadá na první pohled jednoduše. Ale když se ponoříte hlouběji, začnete narážet na další a další možnosti optimalizace.

Z hlediska nastavení tedy PMax až takový blackbox není. Ano, zdaleka to není vyhledávací kampaň, kde můžete zacílit na klíčové slovo v přesné shodě a ručně si nastavit CPC. Ale v kontextu Shoppingu nebo DSAček jde z tohohle pohledu v zásadě o standardní level kontroly.

Mnohem horší je situace při vyhodnocování dat. Nebýt výše zmíněných listing groups, dostanete se k nějakým exaktním číslům pouze na úrovni celé kampaně. A pokud nejste eshop, zkrátka netušíte, která z asset group vám funguje lépe, které publikum jste zasáhli a už vůbec ne, který způsob cílení je lepší. Tam zkrátka předáváte otěže Googlu a doufáte, že vám doručí výsledky, které chcete. Ano, můžete se podívat do insights, ale to opravdu připomíná více letmý rozhovor s juniorním PPCčkařem než skutečnou datovou analýzu. „Jo a čtenáři časopisů pro ženy jsou taky překvapivě dobrý publikum!“, „Dobře nám fungujou taky klíčový slova jako ‚kvalitní produkt‘, nebo ‚záruka spokojenosti‘“. Občas se dozvíte něco zajímavého, ale solidní datová analýza to není.

Zloděj dat a zloděj trafficu

Kromě toho, že je z Performance Max obtížné až nemožné vydolovat pořádná data, jeho nemilou vlastností je, že ochotně kanibalizuje ostatní kampaně. Nejenže tak nevidíte, jak vám funguje nová PMaxka, vy najednou nevidíte ani to, jak fungují ostatní kampaně, protože většina trafficu náhle proudí přes Performance Max. Zvlášť v případě Shopping a donedávna Smart Shopping kampaní se zapnutí Performance Max v zásadě rovnalo nedobrovolnému „vypnutí“ konkurenční kampaně.

V kontextu vyhledávacích kampaní se hodně mluví o tzv. trumping logic. Tzn. že pokud se vyhledávací dotaz přesně shoduje s klíčovým slovem (pozor, nemluvíme tady o klíčovém slově v přesné shodě, ale o tom, zde je search term totožný s keyword), vyhledávací kampaň automaticky získá prioritu a PMax tak takový traffic neukradne (jinak zvítězí kampaň s vyšším ad rankem). Což je ale ve světě, kde se stále více tlačí na využití volné shody jen chabou útěchou. Máte totiž v zásadě na výběr ze dvou alternativ. Buď se budete zuby nehty držet kontroly a vyhledávací kampaně strukturovat pokud možno exaktně –⁠ více klíčových slov v přesné shodě –⁠ což vás připraví o spoustu šikovných možností, které Google Ads nabízí. A nebo půjdete s dobou, využijete sílu volné shody a zkrátka se smíříte s tím, že velká část návštěvnosti vám skončí v černé díře Performance Maxky.

Odevzdejte svoje klíčová slova a nic se vám nestane!

Pokud máte robustně postavené vyhledávací kampaně, nabízí se možnost využít Performance Max jako „záchytnou“ kampaň pro dotazy, které vyhledávací kampaň nepokrývá, podobně jako jsme dříve využívali DSAčka. DSA nám však na rozdíl od PMax poskytují data o vyhledávacích dotazech, můžete je tak využít jako zdroj informací pro další rozvoj vyhledávacích kampaní. Performance Max vám nabízí, ehm, insighty…

Podobné je to i s obsahovými kampaněmi, kde zase přicházíme jak o informace o umístění reklamy, tak o data o publicích.

Funguje to? Nemáš data, nemáš výkon

Všichni se asi shodneme na tom, že je lepší data mít než nemít. Ale tou nejzásadnější otázkou nakonec stejně bude: „Funguje to?“ Pokud budete vědět, že se sice vzdáte kontroly, ale kampaň vám přinese dvakrát lepší výsledky, nejspíš ze svých nároků na kontrolu slevíte. Ale je tohle případ Performance Max? Když jsem porovnával výsledky PMax se obdobnými Smart Shopping kampaněmi, byly výsledky v zásadě 50:50. Někdy si nová kampaň vedla o něco lépe, jindy to byl spektakulární propadák. Ano, v průměru byl výkon PMax kampaní lepší, ale výsledky byly velmi nejisté a ani u těch nejlepších výsledků nešlo o zlepšení v řádu stovek procent, spíše nižších desítek.

Zajímají vás podrobnější informace? Výsledky z testování 11 CZ a SK eshopů a moje tipy pro optimalizaci Performance Max si můžete poslechnout ve formě podcastu.

Co však odlišovalo ty úspěšné kampaně od neúspěšných? Ačkoli je z hlediska sdílení dat Performance Max kampaň spíše skoupá, sama je naopak na přísun kvalitních dat extrémně citlivá a dost hamižná. Jakmile počet konverzí, které byla kampaň schopná přivést, klesl pod určitou hladinu, ve 100 % případů byly výsledky horší než u starší, Smart Shoppingové kampaně. Pokud však byl dat dostatek, až na výjimky se kampaním dařilo dobře. Z hlediska výkonu tak jde, aspoň v některých případech, o krok kupředu. Možná ne tak dramatický, ale to se možná časem změní. Tento typ kampaně se stále ještě vyvíjí a další novinky se objevují takřka každý týden.

Budoucnost Google Ads

Ač jde z hlediska výkonu o krok spíše menší a značně rozpačitý, docela určitě jde o zásadní krok v uvažování o PPC reklamě. Po nepříliš chytrých Smart kampaních (nemluvím teď o Smart Shoppingu, ale o těch kampaních na jedno kliknutí, které si nastavíte v rámci Google Ads Expres) je tu konečně kampaň, která plnohodnotně obsáhne všechny ostatní kampaně a využije celou Google inventory.

Z hlediska Googlu jde o snahu maximálně zjednodušit celý proces tvorby kampaně a zároveň přinést zajímavý výkon. Díky tomu si inzerci v Google Ads bude moci dovolit virtuálně kdokoli a Google tak získá další a další příjmy. (A také díky Performance Max konečně naplno využije svou display network, která je tak nekvalitní, že ji dobrovolně nechce nikdo využívat).

Znamená to konec PPCčkařů? Tuhle otázku jsem si nezačal klást s příchodem Performance Max. Pokládám si ji v podstatě s každou další optimalizací v rámci Google Ads od enhanced CPC, přes chytré bidovací strategie až po Performance Max. Snaha Googlu maximálně zjednodušit a zefektivnit správu kampaní je zjevná. Ačkoli i to je sporné, protože to, co ubyde na složitosti (už nemusíme počítat CPC na úrovni každého klíčového slova), přibyde na určité komplexnosti (jakou bidovací strategii mám zvolit?)

„Google Ads? No jasně že znám, to zvládne i moje pětiletá vnučka…“

Jako PPCčkařům se nám může zdát, že chytrou kampaň zvládne naklikat i malé dítě. Ale zkuste někdy ke Google Ads pustit svou babičku. Sám jsem měl párkrát možnost konzultovat nastavení kampaní s lidmi, kteří úspěšně podnikali, měli přehled o marketingu, jen se zkrátka nevyznali v PPC kampaních. Pokud PPCčka už nějakou dobu děláte, jen těžko si dokážete představit, jak ztracení dokážou někteří lidé být. Klíčová slova místo nadpisů a nadpisy místo klíčových slov? Klidně! Ostatně jak má vůbec člověk, který PPC reklamu nikdy nedělal, vědět, jak má vypadat správné klíčové slovo. Pro člověka z ulice může jít opravdu o cokoli od obecné jednoslovné asociace s jeho službou po exaktní dvoustránkový popis.

Zdaleka největší problém však nastává u měření konverzí. Určitě víte, jak důležité jsou konverze pro jakoukoli bidovací strategii chytřejší než maximalizace prokliků. Ale vědět, jak je nastavit správně, jak je vůbec technicky nastavit a vůbec i jen samotný fakt, že byste je někde nastavit měli, je vcelku odborná znalost. Ne, opravdu to není raketová věda, ale na druhou stranu, myslíte, že se někomu, kdo se PPCčkům profesionálně nevěnuje, bude chtít s něčím takovým „patlat“?

Klikač obecný, kriticky ohrožený druh.

Nicméně i přesto práce, kterou můžete v reklamním systému „naklikat“, je stále méně, a pokud si chceme udržet svoje živobytí, měli bychom se zamyslet nad tím, co práce PPCčkaře obnáší a co by do budoucna obnášet měla.

Úloha PPCčkaře

Budu parafrázovat už stovky PPC specialistů, kteří řekli, že PPCčkaři nevymřou, že vymřou jen „klikači“. Tedy správci PPC reklam, jejichž pracovní náplň se sestává tu z úpravy bidu, tu z vyloučení klíčového slova. Všechny tyhle aktivity už systém zvládá nebo brzy zvládne sám a pravděpodobně lépe než my. Osobně tak pro PPCčkaře vidím 3 alternativní cesty, kterými se může vydat, pokud chce být pro klienta stále přínosem.

Technik

První možností je takový pohled na kampaně „ze spodu“. Nechci aby to vyznělo nějak podřadně, tak řekněme možná více „do hloubky“. Vždy budete potřebovat člověka, který bude rozumět reklamnímu ekosystému po technické stránce. Jak nasadit remarketingový kód nebo změřit jednoduchou konverzi, to už je takový základ, který by měl zvládat každý schopnější PPCčkař. Ale co všechno si můžete poslat v datové vrstvě, jak spolehlivě triggerovat konverzi po připsání platby na účet nebo jak si odměřit kolik lidí vám nekliklo na cookie lištu a správně vyřešit conversion modelling, to už jsou schopnosti, které jen tak někdo nemá a přitom mají cenu zlata.

Marketér/stratég

Na opačném konci spektra stojí strategicky uvažující markeťák, který dokáže výkonnostní marketing vnímat v kontextu všech dalších kanálů a sjednotit ho se strategií značky. Tohle je také většinou první odpověď, kterou dostanete, když se ostříleného PPCčkaře zeptáte, co budou PPCčkaři dělat poté, co vymřou „klikači“. Nastavit kampaně tak, aby přinášely určité PNOčko, to je PPCčkařská základka. Zasadit si tyhle čísla do celkového finančního rámce firmy a zajistit, aby kampaně přinášely nějakou hodnotu, už je vyšší dívčí, ale plánovat rozvoj značky na několik let dopředu, sladit brandovou a výkonnostní strategii a neřídit se přitom jen vlastním pocitem, ale i nějakými solidními daty, to už je vpravdě královská disciplína.

Vyhodnocování úspěšnosti vánoční kampaně. Umělecká licence

Analytik

A někde mezi strategickým pohledem shora a technickým pohledem ze spoda stojí práce analytika. Ten by měl mít jak pevné technické základy, tak určitý byznysový nadhled, aby zvládl vydolovat ta správná data a pak z nich dostat smysluplné vhledy, které firmě opravdu pomůžou. Schopných analytiků je jako šafránu, a i když je spousta firem, které nejsou schopné ocenit přinos analytiky pro své podnikání, poptávka po analyticích pořád značně převyšuje nabídku.

Tento seznam samozřejmě není vyčerpávající. Šlo mi spíše o naznačení logických směrů, kterými se PPCčkař může ve svém dalším profesním rozvoji vydat. Samozřejmě jsou zde pak příbuzné obory jako SEO, UX nebo široké pole činností spojených se sociálními sítěmi. Pokud inklinujete k tvorbě obsahu, práci s komunitou nebo optimalizaci nákupního procesu, může jít také o logické cesty. Zároveň nemůžu nijak garantovat, že nastíněné možnosti vám přinesou stabilní zaměstnání do konce života. Standardní technické problémy už často vyřešíte na pár kliků a jako vývojář se tak musíte nořit stále více do technických hlubin, stejně tak si reklamní systémy stále lépe osvojují různé marketingové taktiky a nabízejí stále lepší predikce budoucího výkonu, takže se jako stratég musíte na problém dívat ze stále větších výšek. Nedávnou novinkou jsou pak také explanations, která se snaží vysvětlit výrazné proměny ve výkonu kampaní a tak trochu fušují do práce analytikům.

© McDonald’s

Jedinou jistotou je tak změna a pokud chceme svým klientům nebo zaměstnavatelům stále přinášet hodnotu, musíme na sobě pracovat. Ale vždycky je tu možnost, která je „fresh, mám to rád”.

Ladislav Vitouš
Latest posts by Ladislav Vitouš (see all)

3 Comments

Napsat komentář