Krize, léto, korona – na co se připravit v PPC kampaních v nadcházejících měsících

Korona-krize už je za námi. Nebo snad není? Přírůstek počtu nakažených v posledních dnech téměř atakuje čísla nejhorších březnových dnů, ale zdá se, že nikoho už to příliš nevzrušuje. Cíl části letních dovolenkářů se přesunul z ciziny do naší české kotliny, ale jinak všechno, zdá se, běží jako dřív.

Zároveň se ale stále častěji mluví o přicházející ekonomické krizi, spousta lidí přišla o práci z důvodu pandemie a celkově to vypadá, že lidé budou více utahovat opasky.

A třetím hráčem je právě probíhající léto, které je pro spoustu podnikání pravou okurkovou sezónou, kdy prodeje padají hluboko pod roční průměr.

Takže jak se stávající situace podepsala a ještě podepíše na online reklamních kampaních? Na co se nachystat v následujících měsících?

Ponořil jsem se do dat svých klientů a snažil jsem se objevit nějaký společný vzorec. Ale bylo to složitější, než se zdálo. Výsledky byly v první řadě závislé na některém z těchto faktorů:

  • Souvisí zboží nějak s prevencí nebo léčbou koronavirového onemocnění (roušky, dezinfekce, paralen)?
  • Je jádrem podnikání fyzická provozovna, která byla uzavřená nebo jinak nepřístupná (ať už restaurace, hotel nebo obchod)?
  • Jde o online prodej zboží, které bylo v určité době nepřístupné v kamenných prodejnách (z důvodu jejich uzavření)?
  • Dodává podnik zboží z Číny, nebo jiné, těžce zasažené země?
  • Jedná se o společenskou událost, zrušenou nebo přesunutou z důvodu pandemie? Nebo o zboží na takovou událost navázané (např. potřeby pro sportovní fanoušky)?
  • Je zboží určené pro outdoor, nebo domácí použití?

Toto je několik nejvýznamnějších faktorů, které jsem sledoval u svých klientů. Dost možná najdete další, v takovém případě se o ně prosím podělte v komentářích. Spousta byznysů v sobě samozřejmě spojuje takových faktorů více a analýza výsledků je pak  ještě komplikovanější.

Roušky, paraleny, dezinfekce

Co bylo?

Všichni si určitě pamatujeme na dobu, kdy rouška měla cenu zlata. Jejich nošení bylo povinné a přitom byly téměř nedostupné. Nakonec si lidé začali šít roušky doma, což sekundárně vedlo třeba ke zvýšení prodejů šicích strojů (jeden takový máme doma a nebylo vůbec lehké ho sehnat). Kdo se v době prvních opatření a nejsilnější hysterie dostal k tomuto zboží, seděl prakticky na zlatém dolu.

Co je?

První vlna paniky už je dávno za námi a prodej roušek zdaleka není takové terno jako dříve. Spousta lidí už má potřebné vybavení doma a poptávka klesla téměř tak prudce, jako vzrostla.

Nicméně roušky a dezinfekce nikdy nebyly dvakrát žádané zboží a jejich prodej se v minulosti zaměřoval téměř výhradně na B2B segment. Dnes se z tohoto sortimentu naopak stalo zboží denní potřeby, které si lidé stále příležitostně dokupují.

Co bude?

To záleží na budoucím vývoji nákazy. Pokud ve velkém vypukne druhá vlna nákazy, lze očekávat, že poptávka znovu naroste. Nicméně předpokládám, že i tak ve výrazně nižší míře než dříve. Lidem otrnulo, základní vybavení již mají nakoupené a strana nabídky je také nasycenější. Nicméně pokud toto zboží prodáváte, platí, že čím horší scénář nastane, tím lépe pro vás.

Pokud se naopak situace zcela vyřeší, čeká prodejce roušek návrat k cílení na nemocnice a lékařská centra. S tím rozdílem, že stávající pandemie vygenerovala novou konkurenci (nicméně pravděpodobně jen slabou a dočasnou).

Fyzické provozovny

Co bylo?

Pokud vám ze dne na den zavřeli restauraci, prodejnu nebo hotel, vylosovali jste si černého Petra. Nenadálý výpadek tržeb byl pro mnoho podniků likvidační, a to i navzdory štědré vládní pomoci 🙂 Změny byly náhlé a nečekané a kdo neměl vybudované rezervy, zažil nejspíš krušné období.

Spousta podniků se po hlavě vrhla do onlinu a nabídka rozvozu z nejrůznějších kaváren a restaurací skokově vzrostla. Nicméně pro většinu z nich šlo spíš o symbolický přivýdělek než o úplnou náhradu ušlých zisků. Zajímavé je, že pro spoustu podniků dlouho plánovaný a odkládaný krok se najednou podařilo plně zprovoznit během několika dní.

Co je?

Po uvolnění restrikcí se lidé vděčně nahrnuli zpátky do svých oblíbených podniků. Spolu s rostoucími teplotami odstartovala zahrádková sezona a lidé, kteří byli na jaře zavření doma, zaplavili restaurace a občerstvovny.

Bohaté žně čekají také hoteliéry a provozovatele ubytovacích zařízení. Spousta zahraničních dovolených padla (ať kvůli stále panujícím omezením, nebo zkrátka kvůli celkové nejistotě v tomto ohledu) a čeští dovolenkáři tak zaplavují místní dovolenkové destinace. Propad snad čeká jen na destinace zaměřené primárně na zahraniční turisty, jako je například Praha. Menší, venkovské destinace, které krom klidu a přírody nenabízejí žádné věhlasné kulturní památky, budou naopak ve výhodě.

Klasické prodejny se pravděpodobně vrátí nad předkrizová čísla a hlavním faktorem bude především sezona a zaměření sortimentu.

Co bude?

V tomto případě opět záleží na vývoji situace – jak se vyvine nákaza samotná a hlavně jaká bude vládní reakce na tento vývoj.

Aktuálně u vládních činitelů cítím celkem odpor k restrikcím, takže pokud nedojde k dramatickému zhoršení, neočekávám další uzavírání provozoven, alespoň ne v průběhu letních měsíců. Naopak na podzim bychom mohli očekávat novou vlnu omezení, tentokrát by však mohla být sofistikovanější než to, co jsme zažili v létě.

Zasaženy tedy budou hlavně organizované akce, ve veřejných prostorách tuším restrikce typu maximální počet zákazníků na plochu prodejny/restaurace/kina atp. Takovéhle restrikce tržby pravděpodobně negativně ovlivní, ale dopad nebude tak dramatický jako v případě celkové uzavírky na jaře.

Online zboží nedostupné v kamenných prodejnách

Co bylo?

Zavřené prodejny naopak nahrály eshopům. Pokud jste si přáli koupit zboží, které nabízela vládním nařízením uzavřená prodejna, nezbylo vám nic jiného, než jej objednat po internetu. Mnoho online prodejců mělo v dubnu prodeje vyšší než například o Vánocích – a to už je opravdu pořádný nárůst.

Co je?

Pokud bych měl přeci jen vybrat jeden vzorový vývoj tržeb během stávající situace, vypadal by asi takto:

Na grafu vidíme srovnání letošního (modrá linka) a loňského (oranžová) roku.

Eshop v únoru zažívá mírný meziroční růst tržeb, který pokračuje i v březnu. Pak ale zasáhne pandemie a obchody se začnou uzavírat.

Zákazníci jsou asi týden po opatřeních v mírné paralýze, takže v březnu se ještě nárůst tržeb nestačí projevit. Naopak duben už vykazuje rekordní čísla (v případě tohoto eshopu jde za jeho tříletou historii dokonce o 3,5násobek historicky nejsilnějšího měsíce).

V květnu už se vládní opatření začínají uvolňovat a spolu s tím klesají i tržby.

V červnu a v červenci pak klesají dokonce pod loňské hodnoty.

To je opět trend, který sleduju u většího množství eshopů. Zákazníci, kteří během “lockdownu” intenzivně nakupovali online, nyní s o to větším potěšením nakupují v kamenných prodejnách. Eshopy se tak nevracejí na předkrizové hodnoty, ale propadají se naopak ještě pod průměrné hodnoty tržeb.

Co bude?

Pokud nepřijde další vlna restrikcí, předpokládám v případě eshopů spíše chladnější přístup ze strany zákazníků. Když si k tomu připočteme obecně nižší zájem během letních měsíců a klíčící krizi, vychází nám několik velmi slabých měsíců. Na podzim přijde opět nárůst, ale otázka je, nakolik bude ovlivněný finanční krizí. Celkově předpokládám oproti minulým letům mírný propad.

Pokud naopak pandemie znovu udeří plnou silou, můžeme očekávat, že se zopakuje nárůst z tohoto jara, byť napodruhé už podle mě nebude tolik dramatický.

Zboží z Číny a dalších zasažených zemí

Co bylo?

Pro všechny, kdo byli závislí na zbožích či službách z některé z těžce zasažených zemí, bylo jaro dozajista velmi turbulentním obdobím. Jednoznačný trend zde vysledovat nelze, protože velmi záleží na tom, o jaké zboží šlo a na tom, jaké jste měli skladové zásoby.

Prodejci se žádaným zbožím, kterého měli velké zásoby, měli velkou šanci předběhnout vykoupenou konkurenci. Někteří se uchýlili i ke zdražení.

Pokud jste naopak drželi zboží jen malou zásobu a byli jste závislí na pravidelném importu, velmi rychle jste zásoby vyprodali a vaše příjmy vyschly.

Tohle je jeden z mála použitelných obrázků související zároveň s Čínou a s pandemií, který se mi podařilo najít. Určitě nenaznačuji, že by snad čínská ekonomika těžila z dětské práce nebo něco podobného…

Co je?

Momentálně snad už většina dodavatelských firem funguje v alespoň víceméně normálním režimu. Prodejce tak mnohem více trápí další faktory zmíněné v tomto článku.

Co bude?

Předpokládám, že výpadek dodávek, který nastal letos na jaře, už se nebude opakovat. Situace se v mnoha místech na světě dostává pod kontrolu. Mnoho dodavatelů si navíc vypracovalo postupy, jak dopad pandemie pokud možno zmírnit a stále fungovat, byť třeba v omezeném režimu.

To je ale pouze můj názor. Situace se může dramaticky obrátit každým dnem, takže žádné jistoty, o které bychom se mohli opřít nemáme.

Ideální je samozřejmě spoléhat spíše na místní výrobce a dodavatele a svou dodavatelskou síť pokud možno co nejvíce diverzifikovat, nicméně to je opatření, které není vždy proveditelné.

Společenské akce a sportovní události

Co bylo?

Přípravy na, byť i zcela krátké, společenské akce často trvají dlouhé týdny a měsíce. S příchodem viru a souvisejících vládních opatření byla spousta akcí ze dne na den zrušena.

Mnoho z nich se přesunulo na pozdější termíny, některé se zcela zrušily.

Stovky hodin práce a investované peníze ve velké spoustě případů přišly vniveč. I přesunuté akce utrpěly velké ztráty.

I samotné přesunutí akce je svým způsobem vabank – nikde totiž není záruka, že náhradní termín bude platit a nebude muset být zrušen. Přesto je potřeba velké úsilí organizačního týmu, aby akce byla na nový termín připravená.

Důležité je počítat i s dopadem na související zboží a služby. Jeden z mých bývalých klientů prodává potřeby pro sportovní fanoušky – dresy, mávátka, vlajky. Se zrušením většiny sportovních zápasů a událostí postihl i jeho propad tržeb, jaký ještě nezaznamenal. A to v období, které pro něj byly v minulých letech velmi příznivé.

Co je?

Už se skoro zdálo, že jsme z nejhoršího venku, a přesto se právě v téhle době znovu zakazují větší akce a ve vládě se jedná o dalších restrikcích.

Provozovatelé obchodů a restaurací si snad můžou na chvíli oddychnout, ale velké společenské akce v tomto složitém období balancují na pomyslném ostří. Některé už jsou zrušené, jiné čekají, jak se situace vyvine a přitom je zjevné, že jakékoli další zhoršení situace je zasáhne jako první.

Spousta lidí předpokládala, že se situace během léta nezlepší a mnoho akcí se proto přesunulo na podzim. Přesto to dnes naopak vypadá, že léto bude spíše uvolněnější a nejtvrdší restrikce přijdou právě na podzim.

Co bude?

Jak jsem psal výše – situace je v případě společenských a sportovních akcí nejistá a každý výkyv ve vývoji nákazy a každý vrtoch vládních úředníků může jakoukoliv událost přes noc potopit.

Osobně si netroufám vývoj jakkoli predikovat a jen držím všem organizátorům palce při výběru termínu a pevné nervy při přípravě akcí.

Outdoor a indoor zboží

Co bylo?

Když se zavřely obchody, restaurace a sportoviště, mnoho lidí zůstalo “uvězněných” doma. Tato situace znamenala velkou příležitost pro eshopy. Nicméně hodně záleželo na prodávaném sortimentu.

Raketově vyrostly tržby z prodeje základních potravin. Lidé začali více vařit, nechtěli se potkávat s ostatními v nacpaných a vyprodaných supermarketech a spousta zboží nebyla vůbec k dostání. Pamatujete si ještě na tu radost, když jste sehnali kostku droždí?

Podobně na tom byla třeba káva (kavárny byly zavřené), elektronika (jak se jinak doma zabavit), nábytek (teprve teď jsme si všimli, v jakých nuzných podmínkách to žijeme) nebo třeba hračky (jak jinak přežít doma s dětmi).

U vybavení na ven to bylo složitější – vybavení pro sólo sportovce, třeba jízdní kola zase tolik neutrpěla, kolektivní sporty na tom byly hůře. Nejhorší však byla situace pro “party vybavení”. Nejen papírové kloboučky, ale třeba i barevné kontaktní čočky nebo jakékoli módní oblečení se najednou potýkalo s nezájmem spotřebitelů.

Co je?

V tomto ohledu se situace dramaticky obrátila hned po uvolnění vládních nařízení. Lidé se snaží venku trávit co nejvíce času, čemuž nahrávají i rostoucí teploty a sezóna dovolených. Předpokládám, že nezvyklý nárůst tržeb by mohlo zaznamenat i nejrůznější tábornické vybavení, neboť po zrušení zahraničních dovolených se vynoří i spousta samozvaných trampů, kteří vezmou ztečí české luhy a háje.

Co bude?

Léto podle mě zůstane ve znamení většího uvolnění a častějšího pobytu venku. To bude nahrávat tedy spíše zboží do společnosti (například módě) a také sportovnímu vybavení všeho druhu.

Na podzim naopak nastane klasický sezónní návrat k vybavení domácnosti, typicky třeba novým televizorům, případně ještě umocněný nějakou novou vlnou restrikcí.

Na obojím se však možná podepíše pozvolný nástup ekonomické krize.

Jak se na budoucnost připravit?

Já jsem jen prostý PPC týpek, mé rady se tak budou týkat především PPC kampaní. Mou základní radou je, bez ohledu na krize a katastrofy, sledovat podrobně návratnost kampaní. Pokud kampaně vydělávají víc, než kolik do nich investujete, je jediným racionálním rozhodnutím v nich pokračovat a pokud možno ještě přitlačit. Bez ohledu na to, co děje kolem.

Pokud cítíte, že jste ohrožení stávající situací, snažte se vytvářet rezervy, pokud je to možné. Kampaně, u kterých nevidíte okamžitou návratnost, můžete omezit a naopak se zaměřit na ty čistě výkonové.

Určitě však nepodléhejte panice a nevypínejte – ve snaze ušetřit – kampaně, které vám fungují.

Přeji nám všem pevné nervy a ať ze stávající situace vyjdeme silnější. A samozřejmě také lásku a zdraví pro nás i naše blízké.

Více informací o výkonu kampaní během první vlny pandemie najdete ve článku: Koronavirus: Jaký dopad má na PPC kampaně a co s kampaněmi dál?

Ladislav Vitouš