Jak a z čeho počítám max. CPC (abych získal cílový ROAS)?

Dnešní článek bude míň o předávání moudrých rad a víc – doufám – o diskuzi. Chci se podělit o to, jakým způsobem počítám maximální CPC (když zrovna používám ruční bidování), a rád bych znal vaši metodu tohoto výpočtu a případné připomínky k té mojí. Sekce komentářů bude bez vašeho názoru neúplná!

V tomhle článku najdete spoustu ilustračních obrázků s tématem ruční práce. Protože se přece bavíme o manuální CPC.

Proč vlastně používat ruční CPC?

Celý tenhle článek je o výpočtu optimální výše ručního bidu, ale rozhodně to není moje jediná a vlastně ani preferovaná metoda biddingu. Tam kde to dává smysl, používám chytré bidovací strategie, nejčastěji na cílový ROAS. Cílovou CPC používám tedy jen ve dvou (ne zas tak vzácných) případech:

  1. Když je konverzí málo (nebo je z nějakého důvodu neměříme vůbec). Minimální množství konverzí k zapnutí nějaké chytré, na konverze orientované strategie je opět věc, o které by se dalo dlouze diskutovat. Ale obecně je ta hranice, kdy o zapnutí chytrého biddingu začínám uvažovat, kolem 30 konverzí měsíčně. Pokud jich je méně, spoléhám na ruční bidování.
  2. Když vím, že žádná hranice pro CPC není dost vysoká – pokud cílím na vlastní brand a cena za proklik mě vychází na dvacet haléřů, nepouštím se do žádných sofistikovaných strategií. Nastavím maximální CPC na nějakou nesmyslně vysokou hodnotu, abych při boji o svou vlastní značku nepřišel ani o jediné zobrazení. Vím totiž, že se mi to vždy vyplatí.

Kde nastavuji maximální CPC?

Ačkoli lze nastavovat bidování i na úrovni jednotlivých klíčových slov, osobně nastavuji CPC na úrovni reklamní sestavy (pro lepší přehlednost). Pokud vidím, že některé z klíčových slov v sestavě má jasně lepší (nebo horší) výsledky, vytvořím pro něj vlastní sestavu (nebo ho vypnu). Protože pokud má takové klíčové slovo natolik odlišný výkon, zaslouží si nejen vlastní bid, ale i vlastní reklamu atp.

Naopak nevidím smysl v tom, nastavovat odlišný bid pro dvě v zásadě stejná klíčová slova v jedné sestavě jen proto, že jedno z nich mělo zrovna štěstí a přivedlo dvě hodnotné konverze. Záleží proto na dlouhodobé perspektivě a počtu výsledků. Více ve článku o PPC a statistice.

Jak počítám max. CPC?

Pro výpočet maximální CPC používám velmi jednoduchý vzorec. Dojít k němu ale bylo trochu komplikovanější. Podělím se s vámi o celou úvahu, ať tušíte, jak a proč jsem se k výslednému vzorci propracoval.

Má prvotní úvaha byla následovná: “jestliže mám teď ROAS xy a průměrnou cenu za klik yz, jakou cenu za klik potřebuji, abych získal ROAS ab?”

To jsem si dosadil do notoricky známého vzorce pro trojčlenku (pozor na to, že zde platí nepřímá úměra – čím víc utratím, tím menší ROAS získám) a získal jsem takovýhle vzorec:

cílová CPC = aktuální ROAS * avg. CPC / cílový ROAS

Metriky, se kterými zde počítám, jsou však dopočítané z jiných základnějších metrik. Když to tedy rozvedu:

Cílová CPC = ((hodnota konverze / cena) * (cena / prokliky)) / cílový ROAS

Krávy s PPC kampaněmi souvisejí jen málo, ale musel jsem se s vámi o tenhle obrázek podělit…

Tento vzorec se pak ještě vykrátí do celkem jednoduché podoby:

Cílová CPC = hodnota konverze / prokliky / cílový ROAS

Z relativně komplikované trojčlenkové úvahy tady nyní počítáme průměrnou aktuální hodnotu jednoho prokliku. Tu pak snížíme tolikrát, kolik chceme aby byl cílový ROAS. To je vlastně geniálně jednoduchá, a přitom logická úvaha.

A protože nastavujeme maximální cenu za proklik, která většinou bývá o něco vyšší než reálná průměrná CPC, celý výsledek ještě vynásobíme nějakou bulharskou konstantou, která udává poměr mezi maximální a průměrnou CPC. Pokud chci být průměrně opatrný, počítám s hodnotou 1,2, pokud chci být odvážnější 1,5, ale cílové číslo je samozřejmě zcela na vás.

Skupina ženců vyhlíží správnou hodnotu bulharské konstanty…

Cílový vzorec tedy vypadá takto:

Max. CPC = hodnota konverze / prokliky / cílový ROAS * bulharská konstanta

Pro usnadnění práce si tento výpočet přidávám jako vlastní sloupec do Google Ads pod názvem New CPC.

Za jaké časové období počítám max. CPC?

Tohle zatím byla ta jednodušší část. Tři metriky, jednoduchý vzorec, nic světoborného. Ta pravá výzva je určit období, ze kterého metriky použijeme. Protože hodnota konverze i počet prokliků se bude dramaticky lišit podle toho, jestli se díváme na přehled posledních dvou dnů, nebo posledního roku.

Pokud budu počítat maximální CPC z dat za včerejšek, kdy mi zrovna přišla velká objednávka, bude výsledek nesmyslně vysoký a pokud takový bid použiju, prodělám kalhoty. Pokud naopak použiju data z posledního půl roku, nereflektuji dostatečně aktuální situaci a sezónu.

A samozřejmě čím kratší období zvolíme, tím vyšší bude pravděpodobnost, že se nám tam objeví sestavy bez jediné konverze – kde nám výpočet vrátí jen smutnou nulu.

Bohužel neexistuje univerzální vzorec, který by dokázal tyhle problémy zohlednit. Proto je právě tohle prostor pro náš lidský rozum a zkušenosti.

Jsou dva způsoby, jak se k volbě postavit. Jedním z nich je použití dat za posledních x dní. Konec zkoumaného období je pro mě většinou včerejšek (za dnešek totiž nemusím mít všechna data. A pokud vím, že konverzím trvá i několik dní, než doputují do systému, můžu konec období posunout ještě dál odpovídajícím způsobem). Začátek období je něco s čím experimentuji a co se liší účet od účtu a sestava od sestavy.

Druhým způsobem je použití dat ze stejného období v minulém roce. Pokud chci tedy nastavit bidy pro listopad 2020, použiji data z listopadu 2019 atp. Tenhle způsob nicméně používám vzácněji a doporučuji obzvláštní opatrnost. Trh se totiž může meziročně dramaticky proměnit a nelze se spoléhat na to, že co fungovalo loni, bude fungovat i letos. A pro letošní covidový rok to platí dvojnásob.

Dále se budu zabývat výhradně metodou, kde počítám s daty za posledních x dní.

Pár pravidel, kterými se řídím:

  1. Pro výpočet bidu potřebuji dostatek konverzí – nejméně 5, ideálně 10 a více
  2. Období by nemělo zasahovat mimo aktuální sezónu – zvlášť pokud vím, že se výkon kampaní výrazně změnil
  3. Pro odvážné navýšení bidu potřebuji výrazně více konverzí než pro jeho snížení

Pravidla jdou samozřejmě občas proti sobě, ale s tím se člověk musí naučit operovat. V praxi to pak funguje následovně:

Zobrazím si data za celé období a nastavím novou maximální CPC. V přehledu mám vlastní vytvořený sloupec New CPC, takže je to záležitostí několika desítek vteřin. (Zároveň se musím rozhodnout co se sestavami, které nemají žádné, nebo jen malé množství konverzí.)

Ve vlastním sloupci New CPC je hodnota vypočtená na základě výše zmiňovaného vzorce.

V dalším kroku si zobrazím data za posledních 365 dní. Tam, kde mám dostatek konverzí, bid opět upravím. Tady se řídím pravidlem číslo 3 – pokud mi sloupec New CPC ukazuje odvážně vysoké číslo, musím si být jistý, že konverzí mám za toto období opravdu hodně – 10 a více. Pokud je naopak navrhovaná CPC výrazně nižší než hodnota, kterou mám aktuálně nastavenou, bid pro jistotu snížím, byť by toto rozhodnutí podpíraly pouze 4 konverze. Případně použiju nějakou kompromisní hodnotu.

A takhle pokračuji dál – posledních 180 dní, posledních 90 dní, 60, 30, 14, poslední týden. Upravuji jen sloupce, kde mám dost dat (řádky si řadím sestupně podle počtu konverzí), a dávám si pozor na případné ústřelky – jako třeba drahá sestava s nulovým počtem konverzí atp. Na konci tohoto kolečka bych měl mít hotovo.

O něco sofistikovanější a také o něco složitější je následující metoda:

Děláme vlastně totéž jen mnohem přesněji (a u velkých účtů ve finále rychleji). Z Google Analytics si vyjedu potřebná data za určité dlouhé období a rozsegmentuji je po dnech. To si otevřu v Google tabulce nebo v Excelu. Data pak seřadím abecedně podle reklamních sestav a sestupně od včerejšího dne kamsi do minulosti. Pomocí vzorce pak u každého řádku spočítám počet konverzí od daného dne do včerejška a doporučenou CPC za toto období.

Takže když se podívám do tabulky v řádku se včerejším datem, vidím počet konverzí za včerejšek a doporučenou CPC na základě dat z tohoto dne. Ale u řádku s datem 1. října vidím počet konverzí od 1. října do včerejška a doporučenou CPC na základě dat z tohoto období.

Když pak chci určit bid pro danou sestavu, podívám se jednoduše na řádek, kde už sestava získala nějaký rozhodující počet konverzí, třeba 10. Abych byl opatrnější nedívám se na den, kdy sestava získala tu rozhodující desátou konverzi (protože s každou konverzí doporučená CPC skokově vyroste), ale naopak se podívám až do dne po 11. konverzi.

Zní to možná složitě, ale je to jednoduché. Představte si nějakou náhodnou reklamní sestavu. Ta 15. září získala desátou konverzi (počítáno odzadu počínaje včerejškem). Hodnota CPC je 15. září relativně vysoká, protože máme celkem hodně konverzí a celkem málo kliků. Nicméně dny, kdy sestava získá konverzi, jsou spíše výjimkou, a proto na takový výsledek nechceme spoléhat. 8. září sestava získala jedenáctou (stále počítáme pozpátku) konverzi. Navrhovaná CPC pro 8. září je opět celkem vysoko. My však použijeme navrhovanou CPC, která je u 9. září. Tato hodnota je velmi konzervativní, neboť počítá se všemi konverzemi od 15. září do včerejška a všemi prokliky od 9. září do včerejška.

Zde bychom zvolili hodnotu z vybrané buňky. Nahoře si můžete prohlédnout vzorec, který pro výpočet používám.

To vše je potřeba udělat pro všechny reklamní sestavy v tabulce, kterou jsme si stáhli. Naštěstí se o to postará celkem jednoduchý vzorec používající funkci sumifs vždy od prvního řádku tabulky po aktuální řádek tabulky, s podmínkou, která hlídá, aby se toto dělo jen pro řádky se stejným názvem reklamní sestavy. (Vzorec najdete na obrázku, ale pokud budete mít zájem, napište mi na info@vitousladislav.cz, rád vám nasdílím vzorovou tabulku i se vzorečky).

A to už je asi vše. Souhlasíte s takovým postupem, nebo používáte něco jiného? Podělte se prosím v komentářích:

  1. Kdy používáte ruční CPC?
  2. Počítáte ho pomocí nějakého vzorce, nebo prostě zvyšujete, když se daří a snižujete, když se nedaří?
  3. Upravujete hodnoty CPC ručně, nebo nějakým skriptem / pravidlem?
  4. Jak volíte období / počet konverzí pro provedení takovýchto změn?

Díky za vaše názory a přeju hodně prokliků.

Ladislav Vitouš

6 komentářů

  • Tomáš Faltejsek

    27. 10. 2020

    1) poslední dobou se často vracím zpět k eCPC, automatické strategie se snažím využívat pokud mají dost konverzí – více jak 30 za posledních 30 dní.
    2) vzorec na výpočet „optimálního CPC“ mám, ale koukám i na podíl zobrazení, podíl zobrazení nahoře. Zároveň dost často i jak to cítím „pocitově“ – nekoukám jen na data.
    3) skript i pravidla jsem zkoušel, moc mi to nevyhovovalo. Používám filtry, kdy si vyfiltruju napříč celým účtem např. sestavy, které neplní cíl, mají hodně prokliků a málo konverzí apod. Následně někdy i hromadně upravuju CPC na sestavách.
    4) nejčastěji koukám na posledních 30 dnů, ale je to dost individuální. U jednoho klienta mám dokonce vlastní DS report, kde se na úrovni kampaně počítá prodleva konverze a vidím i výsledky za posledních 30 dní mínus konverzní okno.

    Reply
    • Ladislav Vitouš

      27. 10. 2020

      Děkuji za komentář.
      Souhlasím s tím, že je potřeba vnést do toho trochu nadhledu, pocitu i nějaké „srdíčka“. Dobrý je i point s podílem zobrazení – ono propadnout se z TOP pozice na konec stránky není lineární posun, byť může jít o snížení bidu o pár halířů.
      Se skripty to vidím podobně. Původně jsem byl z té možnosti nadšený, ale když vidím, jaké problémy to pak do účtu vnáší. Najít si nějakou efektivní a časově nenáročnou cestu, jak to dělat ručně je podle mě mnohem lepší.

      Děkuji za zmínku o tom DS reportu, to je opravdu skvělé a elegantní řešení problémů, které se s konverzním oknem pojí. To budu muset taky vyzkoušet.

      Reply
  • Hana Kobzová

    10. 11. 2020

    Ahoj, k tvým otázkám:

    1) Co se týče používání manuální CPC, tak s tebou uvedenými výjimkami naprosto souhlasím.

    2) Používám vzorec jiný, ale výsledek je stejný jako ten tvůj. Vypadá takto: (Hodnota konverze/Konverze : CÍLOVÝ ROAS) : (1 : Konverzní poměr). CÍLOVÝ ROAS je jediná metrika, kterou je třeba manuálně doplnit, 1 zůstává vždy jedničkou a ostatní dvě hodnoty jsou přímo metriky z Google Ads. Schválně jsem tam jako dělení uvedla dvojtečku, aby to nemátlo s metrikou Hodnota konverze/Konverze. Uznávám, že tvůj vzorec je přehlednější 😉

    3) K úpravám CPC používám všechny tři možnosti a dost to záleží na tom, co mi dává smysl v konkrétním účtu.

    4) Na rok zpátky se nekoukám, jak zmiňuješ, ale délku období volím podle počtu konverzí v účtu tak nějak citem.

    Jinak děkuji za super praktický článek!

    Reply
    • Ladislav Vitouš

      12. 11. 2020

      Ahoj. Koukal jsem na ten tvůj vzorec a když se přepíše a vykrátí, tak je to ten úplně stejný vzorec. Jediné, v čem se liší je chybějící bulharská konstanta.
      Děkuji za obšírný komentář a přeju hodně zdarů (nejen) při klikání reklam.

      Reply
  • Tomáš

    19. 11. 2020

    Děkuji za článek. Pro začínajícího PPCčkaře jako já to je úplný poklad .-) !

    Reply
    • Ladislav Vitouš

      20. 11. 2020

      Ahoj Tomáši. To mě opravdu těší a držím palce do klikání 🙂

      Reply