Nová klíčová slova přímo z vašeho účtu: Analýza vyhledávacích dotazů pomocí Open Refine a Google Sheets

Běží vám reklamy v Google Ads, ale vy byste ze svých vyhledávacích kampaní chtěli dostat víc? Hledáte nová klíčová slova, nebo naopak potřebujete vyloučit klíčová slova nevhodná?

Na internetu je spousta nástrojů na návrhy klíčových slov, ale vy máte ještě mnohem cennější poklad přímo ve vašem Google Ads účtu. Konkrétní vyhledávací dotazy, které zadali do vyhledávače zákazníci, kteří se proklikli přes vaší reklamu. Desítky, možná i stovky tisíc frází s přesnou hodnotou, kterou přinesli vašemu byznysu. A to nejen z vyhledávacích kampaní, ale třeba i z Google Nákupů. Žádné odhady a data agregovaná z celého světa – pouze data z vašeho vlastního webu a vašich reklam.

Vám už zbývá jen je stáhnout a vytěžit.

Má to jediný háček: těchto úžasných frází jsou tisíce, možná i miliony a většina z nich se zobrazila jen jednou jedinkrát.

Je tedy potřeba nějakým způsobem sloučit ty velmi podobné a vybrat z nich ty klíčové fráze, které vám opravdu přinášejí užitek. Dál vám ukážu krok za krokem, jak na to.

Vyhledávací dotazy

Nejdříve ve svém účtu najděte vyhledávací dotazy. Vyberte si nějaké relevantní časové období (ve kterém jste měřili konverze), čím delší tím lepší. Vlevo v menu najdete záložku Klíčová slova > Vyhledávací dotazy. Zobrazí se vám seznam všech vyhledávacích dotazů. Vyberte si relevantní sloupce, které budete potřebovat. Za sebe doporučuji vytvořit si vlastní sloupec Profit (jak jej vytvořit a jaké jsou jeho výhody najdete v tomto článku).

Pak už jen pomocí ikonky v pravém horním rohu tabulky stáhněte přehled do Google sheets tabulky.

Úprava vyhledávacích dotazů v Open Refine

Než se pustíte do další analýzy vyhledávacích dotazů, je dobré upravit si je pomocí nástroje Open Refine. Jde o nástroj na zpracování (nejen) textových dat, který vám ohromně zjednoduší například analýzy klíčových slov. Určitě doporučuji si program stáhnout a prostudovat.

Data vložíme do nástroje Open Refine (v tuhle chvíli nám budou stačit jen samotné vyhledávací dotazy) a provedeme clusterizaci – tedy seskupení podobných klíčových slov.

Cenná data jsou v tuto chvíli dost roztříštěná, a pokud bychom počítali zvlášť přínos fráze “dámské boty replay”, “damske boty replay” a “boty replay damske”, dostaneme výsledky hodně náchylné ke statistickým odchylkám a nepříliš přínosné.

Clusterizace všechny tyto podobné termíny sloučí. My tak budeme počítat se součtem data pro všechny podobné vyhledávací dotazy.

Osobně používám hlavně metodu Key collison s klíčovací funkcí Fingerprint. Občas přepnu na metodu Nearest neighbor, pokud mi přijde, že ve vzorku je ještě hodně podobných variant.

Pomocí tlačítka Select All označíte všechny skupiny a tlačítkem Merge Selected & Re-Cluster funkci spustíte. Předtím ještě můžete ručně vybrat sloučenou variantu vyhledávacího dotazu, která vám přijde nejlepší. Defaultně nástroj vybírá variantu, která se objevuje nejčastěji.

Tím jsme tedy přepsali všechny varianty s překlepy, bez diakritiky a s přeházeným pořadím na jednu společnou variantu. Pomocí tlačítka “Export” (vpravo nahoře) si upravená data vyexportujte a vložte je upravená zpět do vaší Google tabulky. Open Refine ale ještě nezavírejte.

Rozpadnutí vyhledávacích dotazů na jednotlivá slova

Další šikovnou funkcí Open Refine je Word facet. Ta rozdělí vyhledávací fráze na jednotlivá slova.

V levém sloupci Facet / Filter teď máte kartu se seznamem jednotlivých klíčových slov. Když na některé kliknete, zobrazí se vám v tabulce jen fráze, které konkrétní slovo obsahují. Tím se teď ale nebudeme zabývat. Seřaďte si slova na kartě podle množství výskytu tlačítkem count. Prostě je všechny označte myší (pokud jich je příliš, můžete vynechat ty, které se vyskytují pouze jednou) a zkopírujte si je do nějakého textového editoru, který umí pracovat s regulárními výrazy. Já používám Notepad++.

Jak vidíte, slova se nám zkopírovala i s číslem udávajícím, jak často se v datovém souboru vyskytují.

Tip: Jak odstranit čísla na konci řádků

Tato čísla si jednoduše odmažeme pomocí regulárního výrazu, který říká “najdi číslici na konci řádku a nahraď jí koncem řádku”, tedy zkrátka “smaž poslední číslici”.

Některá slova jsou častější a číslic je zde více než jedno. Jinde zase klíčové slovo samo může být číslem. Proto v tomto příkladu mažu pouze poslední číslici na řádku a pomáhám si funkcí nahradit “Ve vybraném”, abych pracoval jen se slovy, kde je číslice “navíc”. Pomáhá mi v tom fakt, že jsem si seřadil slova dle četnosti, takže vím, že slova na prvních řádcích končí více číslicemi, ta na nižších pouze jednou.

Tímto způsobem získám seznam jednotlivých slov.

Hodnota každého jednotlivého slova

Ve své Google tabulce se seznamem vyhledávacích dotazů si vytvořím nový list a jednotlivá slova do něj zkopíruju. V tuto chvíli jsem připravený zanalyzovat hodnotu těchto samostatných slov.

Než se do toho však pustím, musím udělat ještě jednu malou úpravu na listu s naším původním seznamem. Vedle sloupce s vyhledávacími dotazy vložím nový sloupec a pomocí vzorce “ „&A2&“ „ v něm vytvořím kopii vyhledávacích dotazů s mezerou na začátku a na konci. To nám pomůže v dalším kroku. Více informací najdete v infoboxu níže.

Nezapomeňte se také přesvědčit, že hodnoty, se kterými se chystáte pracovat, jsou v číselném formátu.

Nyní se vrátíme do listu s jednotlivými slovy, přidáme sloupec Profit se vzorcem:

=sumifs(<sloupec s hodnotou profitu>,'<sloupec s vyhledávacím dotazem s mezerami>‘,“* „&A2&“ *“)

Díky tomu doplníme součet hodnoty všech vyhledávacích dotazů obsahujících dané klíčové slovo.

Jinými slovy vzorec projde všechny vyhledávací dotazy, a pokud v nich najde zkoumané slovo, přičte hodnotu daného vyhledávacího dotazu.

Pokud jste si sloupec profit nevytvořili, vytvořte si třeba sloupce Cena a Hodnota konverze a pak si v dalším sloupci spočtěte ROAS či PNO, nebo použijte jakoukoli jinou metriku, která vám dává smysl. (Pokud nemáte sloupec profit v Google Ads, můžete si jej spočítat přímo v tabulce s vyhledávacími dotazy – vzorec v článku o profitu.)

Infobox: Proč přidáváme mezeru na začátek a konec hledaného slova?

Všimněte si, že ve vzorci přidáváme k hledanému klíčovému slovu mezery (a hvězdičky, značící libovolný další text). Je to pro to, abychom hledali jen fráze obsahující hledané slovo jako samostatné slovo a ne jako součást jiného slova. Pokud bychom mezery nedoplnili, vzorec by např. pro slovo “kos” nesečetl jen dotazy jako “kos černý”, ale třeba také “nové rákosky”.

Nebo kokosky.

Z toho důvodu jsme také přidávali mezery k vyhledávacím dotazům v naší zdrojové tabulce. Každé jednotlivé slovo je teď ohraničené mezerou a je jedno jestli je uprostřed vyhledávacího dotazu, na jeho začátku, či konci.

V tabulce pracuji s metrikou zisku, která počítá s finančním obratem, marží a odečítá od nich náklady na kampaně. Slova se zápornou hodnotou jsou tedy ztrátová.

Tak jsme získali orientační hodnotu každého jednotlivého slova.

To není špatné, ale cílit na jednoslovná klíčová slova asi není úplně to, co bychom chtěli.

Proto v dalším kroku vytvoříme všechny myslitelné kombinace našich klíčových slov a vytvoříme z nich dvouslovné fráze.

S tím nám pomůže například Keyword Mixer, nebo podobný nástroj.

Protože budeme kombinovat každé slovo s každým, dostaneme počet frází odpovídající druhé mocnině počtu našich jednotlivých slov. Pokud jich máte třeba 20.000, není nejlepší nápad vkládat je všechny, prohlížeč by se vám při generování 400 milionů kombinací asi zavařil. Zde proto využijeme naši už spočtenou hodnotu jednotlivých klíčových slov.

Seřadíme si slova dle hodnoty Profitu a vybereme třeba 50 nejhodnotnějších. Nebo pokud naopak hledáte vylučující klíčová slova, zvolte 50 těch nejprodělečnějších. Metrika profit je v tomto hodně praktická, neboť do jediného čísla kombinuje přínos daného slova, náklady na něj atd. (Jaké problémy přináší použití běžně používaných metrik si přečtěte v článku ROAS, PNO nebo tržby? Ani jedno! Proč byste hned teď měli začít v kampaních počítat s profitem.)

Všechna vybraná slova vložíme do prvního i druhého sloupce mixéru a vytvoříme si jejich vzájemné kombinace.

Z 50 vložených slov získáme 2500 možných kombinací.

Hodnota kombinovaných klíčových slov

Mixer nám vrátí sousloví oddělené mezerou. Abychom je mohli pohodlně vložit do tabulky, pomocí textového editoru nahradíme mezeru tabulátorem:

Teď už jen z textového editoru zkopírujeme a vložíme do listu tabulky, který si pro tento účel vytvoříme. Vložený tabulátor způsobí to, že každé slovo v sousloví bude v samostatném sloupci.

Máme tedy sloupec KW1, KW2 a přidáme opět sloupec Profit (nebo jakoukoli jinou metriku, kterou se rozhodnete používat).

Další postup je stejný jako u jednotlivých klíčových slov, jen teď přidáme další podmínku: Sloupec s vyhledávacím dotazem (a mezerami), musí obsahovat slovo ze sloupce A a zároveň i slovo ze sloupce B.

Tím jsme získali orientační hodnotu, kterou by mohlo mít nové klíčové slovo vytvořené z našich sousloví. Seřaďte si je podle hodnoty a můžete vesele vybírat, čím svůj účet obohatíte.

Metoda kombinování všech jednotlivých slov se všemi s sebou nese dvě drobné obtíže:

Jednak kombinuje každé slovo i se sebou samým (hledáme pak třeba vyhledávací frázi obsahující slovo “džíny” a zároveň “džíny” – tedy jakoukoli frázi, která obsahuje i jediné slovo “džíny”). Je pak jen na vás, jestli chcete jednoslovná klíčová slova použít, či nikoli.

Druhou obtíží je to, že každou dvojici pak dostaneme ve dvou převrácených variantách (tedy “dámské džíny” a “džíny dámské”). Vzorec zkoumá jen výskyt slov, nikoli pořadí, takže obě kombinace mají stejnou hodnotu. Pak už je na vás rozhodnout, která z variant zní přirozeněji a tu vybrat. Je už jen na vás, jestli se do toho pustíte přímo v Google tabulce, použijete nástroj na duplicitní klíčová slova v Google Ads Editoru nebo zvolíte nějaký jiný postup.

Pokud vám dvouslovná klíčová slova stále přijdou příliš obecná, lze téměř identický postup aplikovat i pro trojslovná klíčová slova (a samozřejmě i čtyř- a víceslovná). Jen do Keyword mixeru přidáte další sloupec se slovy a ve vzorci pro sčítání hodnoty přidáte další podmínku.

Pokud jste s výsledkem spokojeni, můžete si pomocí vzorce rovnou vygenerovat klíčová slova v požadované shodě.

Zde například vytvářím volnou modifikovanou shodu, a pokud se slova shodují, vytvořím jednoslovné klíčové slovo v přesné shodě.

Tímto způsobem byste měli vytěžit z vašeho reportu vyhledávacích dotazů ta nejhodnotnější klíčová slova a to i v případě, že je jejich hodnota rozdrobená mezi stovky či tisíce podobných vyhledávacích dotazů.

A jakým způsobem hledáte nová klíčová slova vy?

Podělte se v komentářích!

Ladislav Vitouš