Checklist: Responzivní reklamy ve vyhledávání Google Ads (RSA)

Co jsou RSA (responsive search ads) reklamy?

Jedná se o aktuálně nejnovější formát textové reklamy, ve kterém můžete použít více různých nadpisů, popisků a dalších prvků, ze kterých pak Google vytváří různé varianty výsledného inzerátu.

Tím se liší od předchozích verzí reklam (ETA, dříve i STA), kde jste prostě vytvářeli „manuálně” každý jednotlivý inzerát. Napsali jste nadpis inzerátu, další nadpis, nějaký popis, odkaz a reklama byla na světě přesně v takové podobě, v jaké jste ji „vysochali”.

U RSA vymyslíte třeba 5 nadpisů, pět různých popisků a systém si pak při zobrazování reklamy náhodně vybere několik nadpisů, složí je v náhodném pořadí a následně přidá několik popisů a tímhle způsobem dokáže jedinou vámi vytvořenou reklamu přetavit do (bez nadsázky) stovek a někdy až desetitisíců různých variant.

RSA reklamy jsou dnes už defaultním formátem v Google Ads. Když vytváříte reklamu, automaticky se ocitnete v rozhraní pro responzivní vyhledávací reklamu. Možnost vytvářet „klasické” ETA reklamy je ukrytá pod nenápadným odkazem.

Dál už se budu věnovat tomu, jak napsat správnou RSA reklamu. Nemám při tom na mysli zásady správného copywritingu ani marketingové psychologie. Půjde mi čistě jen o nejdůležitější technické parametry, které text musí splňovat – jako počty znaků, nepovolené znaky atd. Dotknu se také toho, jak jednotlivé části textu poskládat tak, aby jako celek dávaly smysl, protože u RSA reklam může být toto opravdu zrádné.

Názvosloví inzerátu

Nejprve se podíváme, jak takový inzerát vlastně vypadá

Běžně se zobrazí 3 (náhodně vybrané) nadpisy a 2 (náhodně vybrané popisy. Nicméně může se stát, že se zobrazí pouze 2 nadpisy a/nebo pouze jeden popis.

Zásady psaní responzivních reklam ve vyhledávání (RSA – Responsive search ads)

  • Nepoužívejte slovo „kliknout“, anglicky „click“ ani další slovesa, který by přímo vyzývaly k interakci s reklamou. Google vám je zařízne, ani nevíte jak. Místo toho buďte konkrétní: „Objednávejte“, „rezervujte“, „volejte“. Google je s tím OK a klikači budou vědět, do čeho jdou.
  • V nadpisu nepoužívejte vykřičník ani jinou interpunkci. Vykřičník vám velký bratr zatrhne rovnou, tečka je sice v pořádku, ale ze stylistického hlediska do nadpisu nepatří. Použít naopak můžete otazník.
  • Vykřičník ani jiné speciální interpunkční znaménko nesmíte v celém textu reklamy použít více než jednou. A i v tom případě jen tehdy, že do věty stylisticky pasují. Pokud se tím nechcete trápit, zkrátka doporučuji se interpunkci (krom teček a otazníků tam, kam patří) nepoužívat. O zvěrstva jako zavináče, hashe a ampersandy se ani nepokoušejte.
  • Nepište slova velkými písmeny (ani například TOP apod.), zkratky zemí (např. CZ) jsou v pořádku.
  • Dbejte na počty znaků. 30 znaků pro každý z nadpisů, 90 znaků pro popisy a 2 × 15 znaků pro display path (tedy znaky, které se zobrazí v odkazu za lomítkem a vaší doménou). Také buďte opatrní, pokud se text překládá do jiného jazyka (zvláště DE, HU nebo RU) snažte se jej zkrátit ještě víc, při překladu mají texty tendenci „nabobtnat“.
  • Vytvořit můžete až 15 nadpisů (ale minimálně 3) a až 4 popisy (minimálně 2).

V dalších bodech se budu věnovat hlavně psaní textu. Mějte na paměti, že cokoli napíšete, poskládá Google dle své zvůle „vytržené z kontextu” tedy v libovolném pořadí. Pokud tedy napíšete 3 nadpisy: „Díky naší službě získáte”, „možnost změnit svět”, „pomocí inovativních technologií” výsledkem bude pravděpodobně něco jako “možnost změnit svět | Díky naší službě získáte | pomocí inovativních technologií”. Držte se tedy těchto zásad:

  • Každý nadpis (i popis) by měl dávat smysl sám o sobě bez dalšího kontextu. Pokud nadpis navazuje na nějaký předchozí nadpis, v responzivní reklamě se pravděpodobně neuchytí a může dostat smysl, který byste od něj nečekali.
  • Zároveň by však každý nadpis měl být do určité míry unikátní. Nechcete se dostat do situace, kdy vaše reklama bude říkat: „Nejlevnější mobily | Mobily levně | Kupte mobil nejlevněji”.
  • Texty v jedné reklamě by si také neměly protiřečit. „Kvalita bez kompromisů | Nejlevnější ceny na trhu” asi nebude ten pravý slogan. Pokud z nějakého důvodu chcete otestovat dvě podobně protichůdné incentivy, použijte dvě separátní reklamy (a zamyslete se nad tím, jestli vůbec víte, proč podnikáte).
  • Kterýkoli z nadpisů můžete připnout na určitou pozici – první, druhou nebo třetí. To dává smysl v případě, že je takovým nadpisem nějaká zásadní informace, třeba název konkrétního produktu, který reklama propaguje. Jak připnutí funguje:
  • Pokud připnete nadpis A na první pozici, bude se tam zobrazovat vždy, žádné jiné nadpisy se tam zobrazovat nebudou (s výjimkou následujícího pravidla) a nadpis A se nezobrazí na jiné než první pozici.
  • Pokud na první pozici připnete nadpis A i B, zobrazí se vždy jeden z nich. Druhý z nadpisů se v takovém případě nemůže objevit na jiné pozici
  • Připínání příspěvků omezuje variabilitu reklamy, proto ho Google nedoporučuje
  • Když kliknete na ikonku připnutí, zobrazí se vám jako první možnost „Show in any unpinned position”, česky „Zobrazit v odepnuté pozici”. Tato možnost není další formou připnutí, naopak slouží jen ke zrušení připnutí. (Uvádím to zde, protože někdo by si mohl myslet, že tato možnost slouží k “připnutí” na libovolnou pozici –tedy že vybraný nadpis se zobrazí vždy – na jedné ze tří pozic. Tak to ovšem není.)

A to je o responzivní reklamách asi vše. Využíváte responzivní reklamy, nebo zůstáváte věrní klasickým ETAčkům? A jak vám to funguje? Podělte se o své zkušenosti z praxe v komentářích!

8 Comments

  • Hana Kobzová

    18. 8. 2021

    Ahoj Láďo, já jsem si RSA oblíbila. U českých účtů jsem nucena kvůli Skliku tvořit i klasické textové reklamy, ale v případě zahraničních klientů už dělám jen RSA a raději udělám dvě reklamy (limit jsou tři RSA), pokud mám dost nápadů na texty, které chci otestovat, než abych tvořila klasické reklamy. Zcela běžně používám pinování pozice, abych se ujistila, že reklama dává smysl. Připínám zejména první pozici, aby reklama uvedla uživatele do kontextu, a pokud je nějaká akce, kterou opravdu chci zobrazit ve všech reklamách, tak i pozici druhou. Pro všechny pozice ale tvořím i různé varianty, takže většinou využiji i všech 15 dostupných nadpisů. Popisy mám vyplněné všechny vždy. Vzhledem k tomu, že RSA jsou pro Google defaultní, jsem zvědavá, kdy vymizí klasické textové a jak se k tomu postaví Sklik… 🙏 snad nebudou čekat na poslední chvíli.

    Reply
    • Ladislav Vitouš

      24. 8. 2021

      Ahoj Hani. Děkuji za komentář. Tak to tě obdivuju, že dokážeš přijít s takovou náloží nápadů. Pro mě je vždycky vymýšlení nadpisů boj 🙂 Nicméně stále kombinuju ETA a RSA a snažím se RSA reklamu ETou trumfnout 🙂

      Reply
  • Zbyněk

    24. 8. 2021

    Ahoj,
    Řídíte se i nějak ukazatelem „Síla reklamy“? Podpora mě ujišťovala, že se vždy musím snažit, abych měl sílu reklamy co nejvyšší, protože podstatně ovlivňuje výkon a výši CPC. Je to pravda?
    Ptám se, protože se mi velmi často stává, že vymyslím všech 15 nadpisů i 4 popisné řádky, ale připnutím na první pozici (dělám kvůli relevanci) mi okamžitě síla reklamy spadne z „skvělá“ nebo „dobrá“ na „špatná“.

    Díky

    Reply
    • Ladislav Vitouš

      24. 8. 2021

      Ahoj. Řídím se jím tak napůl. Žádný relevantní test, který by srovnával reklamy dle síly jsem popravdě nikde neviděl, takže to nedokážu posoudit.
      Na druhou stranu nemám důvod v tomhle Googlu nevěřit.

      K připínání nadpisů má celkem neutrální postoj. Záleží hlavně na konkrétní textaci. Pokud budu mít 15 nadpisů a vím, že každý z nich bude absolutně srozumitelný a relevantní (což je téměř nedosažitelný cíl), pak nemusím nic připínat. Pokud cítím, že kvůli srozumitelnosti potřebuji 1 připnout, tak ho připnu, což mi přijde lepší než mít „vyšší sílu“, ale nesrozumitelnou reklamu.

      Osobně skončím většinou u toho, že žádný nadpis nepřipínám, ale mám jich pak méně, abych věděl, že všechny jsou relevantní.

      Ale je to jen můj přístup a ruku do ohně bych za něj nedal.

      Reply
      • Zbyněk

        25. 8. 2021

        Ahoj, díky za reakci.
        Osobně mám docela nedůvěru v to, co mi poradí podpora.
        Nicméně i u stavu některých RSA, kde mám zafixovanou pozici, se mi objevuje varování „Vhodná (s omezením) Nízká síla reklam“. Jestli to reklamu reálně ovlivňuje zatím testuju pouze v jedné reklamní sestavě, kde mám spuštěné dvě identické RSA – jednu s a druhou bez fixace. Nevím, jestli je to ale vůbec vhodný test, když jsou texty identické. Každopádně zatím to má málo dat, abych z toho dělal nějaké závěry.
        Jinak mám většinou CZ klienty, takže postupuju nejspíš podobně jako ty – 1 RSA a 2 co nejrelevantnější ETA.

        Reply
        • Ladislav Vitouš

          25. 8. 2021

          Ahoj. Když jsem psal, že nemám důvod Googlu nevěřit, rozhodně jsem nechtěl naznačit že by stálo za to Googlu věřit 🙂 Zvláště u tipů ohledně nějakých marketingových strategií jsem hodně obezřetný. A jedna věc je samotné rozhraní a druhá je podpora. Na podpoře zpravidla sedí lidi, kteří netuší (čest výjimkám), nicméně když mi rozhraní samo ukazuje, že síla reklamy je slabá, věřím tomu spíš. Ale i tady spíš z hlediska toho, že Google považuje reklamu za slabou a bude proto v aukci preferovat jinou než že by reklama byla nekvalitní po mkt stránce.

          Reply
  • David

    16. 9. 2021

    Dobrý den,

    chtěl bych se zeptat jestli Google do budoucna bude ty klasické rozšiřené textové reklamy rušit úplně. Mě se tyhle automatizace vůbec nelíbí mám ty nadpisy a popisy udělená tak aby to dávalo smysl jako celek. Potřebuji například vždy na 2 nadpisu napsat že je minimální cena zakázky od … , ATD ATD…

    Děkuji

    Reply