Nekalé triky PPC agentur aneb „Všichni vás šidí, jen já to dělám poctivě“

Na (nejen) českém internetu můžete najít spoustu článků o nejčastějších podvodech, které PPC agentury a specialisté používají na nic netušící klienty, aby je mohli oškubat.

Často určitě vznikají z ušlechtilých pohnutek a se snahou neznalého klienta edukovat, aby podobným praktikám nenaletěl. Ale mezi řádky vždy můžete číst jasně napsané:

“Všichni vás šidí, jen já to dělám poctivě. Schválně se podívejte do účtu a objednejte si někoho lepšího. Mě.”

Je to pochopitelné. Všichni píšeme proto, abychom klientům ukázali, že my jsme ti, kdo svému oboru rozumí, a vybrat si nás je to nejlepší, co je může potkat.

Ale když jsem dočetl už čtvrtý podobný článek, uzrálo ve mě přesvědčení, že se někdo musí ozvat a uvést tahle tvrzení na pravou míru. Protože ačkoli jsou většinou ve svém základu správná, často přehlížejí nějaké důležité “ale”, které tvoří křehkou hranici mezi poctivě odvedenou prací a bezostyšnou zlodějinou.

Nechci se dotknout žádného z autorů výše zmiňovaných článků. Často jde o schopné odborníky, kteří své práci rozumí a oprávněně mají můj respekt. Ale přesto s nimi občas nesouhlasím.

V tomhle článku rozeberu ty nejčastěji omílané “triky”, pokusím se je uvést na pravou míru a přiznám se k tomu, že se některých z nich dopouštím také. Dost možná po jeho zveřejnění už nikdy nedostanu žádnou zakázku 🙂

1) PPC agentura/specialista neprovádí v reklamním systému změny nebo provádí změny jen naoko

Google Ads nabízí fantastický nástroj pro sledování historie změn. Díky němu se můžete přesvědčit, jestli ten který výkyv ve výsledcích souvisí s některou změnou, podívat se, co se v poslední době účtu odehrávalo a dokonce můžete jedním kliknutím změny vracet.

A také vám umožňuje dívat se pod prsty vašemu PPC správci. Tuhle příležitost nemůže promarnit žádný potírač nepravostí, a tak se tento bod vyskytuje ve většině článků na toto téma.

Co je v nepořádku s tím, že můžu zkontrolovat práci agentury? Je to paradoxní, ale čím je PPC specialista zkušenější, tím méně změn musí v reklamním systému provádět. Zvlášť dnes v době automatizovaných strategií, chytrých kampaní atd. Ze své zkušenosti můžu říct, že většina práce PPCčkaře probíhá právě mimo reklamní systém. A to dokonce té nejzásadnější práce.

Často se mi stane, že si z reklamního systému stáhnu data, která pak proháním přes různé tabulky a nástroje a usilovně je analyzuju. A po několikahodinové analýze dojdu k několika drobným (ale třeba zásadním) změnám nebo zjistím, že nejlepší bude v danou chvíli neměnit v reklamním systému vůbec nic.

Možná to vypadá směšně. Ale je to důležité! Analýza mě přivede například k tomu, že se utrácí peníze za špatně nastavenou kategorii, kterou je ale třeba opravit rovnou na eshopu (v reklamním systému se tedy nezmění nic). Anebo mi pomůže vytvořit dlouhodobější strategii, kterou bude nezbytné probrat s klientem (a do té doby v reklamním systému opět nic neudělám). Anebo prostě zjistím, že za daných podmínek (finančního rozpočtu, naskladněného zboží atd.), už jsou PPC kampaně nastavené tak, jak to nejlíp jde.

Ruku na srdce – výkon svého zubaře taky přece neposuzujeme podle počtu zubů, které nám vyvrtá, ne? Ach jo, už dva roky mi nedal ani jednu plombu, asi si budu muset najít jinýho. Platíte svému správci za to, že provádí změny v reklamním systému, nebo proto, aby vám doručoval výsledky, na kterých jste se domluvili?

Snaha práci agentury kontrolovat prostřednictvím historie změn většinou nevede k lepším výsledkům, ale jen k tomu, že se agentura opravdu začne pouštět do nekalých triků. Jako jsou umělé manipulace s historií změn. Agentura provádí drobné změny, aby měli historii změn a vy jste jim nemohli říct, že se flákají. Je to vlastně komická situace. Oni vědí, že vy víte. Jenže vy jste si přečetli článek a víte, že oni vědí, že vy víte. Ale vás nepřevezou!

Manipulace s historií změn není ani tak problém zanedbané správy, jako především problém důvěry. Z hlediska laika není jednoduché poznat, jestli jsou prováděné změny smysluplné, nebo vykonané jen pro to, aby se neřeklo. Pokud budete své agentuře vytýkat nekvalitní práci na základě historie změn, jen je donutíte, aby prováděli ještě častější, rafinovanější a přitom stále zbytečné (a možná i kontraproduktivní) změny.

Samostatnou kapitolou je Sklik. Ten historii změn nezaznamenává, a tudíž není jednoduché práci agentury kontrolovat. Ale ne nemožné! Vy si jednou za čas můžete kampaně vyexportovat a v nějakém nástroji pak porovnávat změny za jednotlivá období.

Jenže to úplně stejně nesmyslné jako v případě Google Ads. Jen výrazně složitější. A opravdu vám to za to nestojí.

2) Agentura si s vámi domluví odměnu za zlepšení výsledků, a pak schválně nastaví kampaně polovičatě, aby následně mohla jejich výkon spektakulárně zlepšit

Tenhle bod jednoznačně spadá do ranku nekalých praktik, a pokud na něco takového narazíte, spolupráci byste měli okamžitě ukončit.

Výkonnostní odměna vypadá jako ten nejlepší nápad na světě. Zvlášť pokud je platba za správu na výkonové složce ze 100 % závislá. Často s ní ani nepřijde agentura, ale sám klient. Vy platíte jen když máte výsledky, agentura – pokud je aspoň trochu schopná – si může vydělat výrazně víc než při fixní sazbě. Všichni jsou spokojení, tak v čem by mohl být problém?

Problémem jsou v konečném důsledku obě potenciální situace, které má tenhle model řešit.

Začneme situací, kdy se “nedaří”. Důvodů může být spousta a špatně nastavené kampaně jsou jen jedním z nich. Další mohou být: nepřehledný web, špatně nastavená cena produktu, nekvalitní produkt, špatně zvolený trh… To jsou věci, se kterými PPC specialista nepohne. Výsledky tak i přes snahu správce kampaní zůstávají špatné, ten nedostává pořádně zaplaceno a dřív nebo později na jakoukoliv snahu rezignuje úplně.

Opačným případem je situace, kdy se začne dařit extrémně dobře. Kampaně vydělávají, agentura dostává bohatě zaplaceno a všichni jsou šťastní. Až do chvíle, kdy vám dojde, že za práci, která by ceníkově vyšla třeba na pár tisíc platíte několikanásobek. Správce si peníze možná zasloužil, ale byznys je byznys a vy nemáte důvod platit za něco pětinásobek běžné ceny jen na základě nějakých sympatií. A tak správce nahradíte. A to právě ve chvíli, kdy se mu všechna ta dřina a odříkání začalo vyplácet.

Tím nechci říct, že by výkonová odměna neměla své opodstatnění. Ale za prvé byste nikdy neměli odvozovat 100 % platby čistě od výkonu. A za druhé, a to je ještě důležitější, tento model spolupráce byste měli nastavovat s někým, s kým spolupracujete dlouhodobě a navzájem si důvěřujete.

Jakmile na (čistě) výkonnostní odměnu přijde řeč už na první schůzce, prchejte, ať už jste na straně klienta nebo agentury.

3) Kampaně za Google a Sklik stojí dvojnásobek než samotný Google / Agentura kopíruje nastavení kampaně od jiného klienta

V tomto bodě sloučím několik “triků” na které jsem při studování článků narazil.

Všechny se točí kolem jediného. Správce kampaně si účtuje peníze za něco, s čím má reálně velmi málo práce. Můžete vytvořit kampaně v Google Ads a jednoduchým importem je zkopírovat do Skliku. Pokud máte přístup k účtu z podobného oboru, můžete všechny kampaně zkopírovat a jen lehce upravit reklamy.

První věcí, kterou bych chtěl zmínit, je, že ulehčovat si práci je vlastně povinností každého poctivého správce kampaní. Nedává smysl trávit hodiny nad něčím, co vám může zabrat pár minut a přinést stejné výsledky. Neulehčovat si práci by bylo stejné jako zůstávat v kanceláři do noci, hrát piškvorky a nechat si proplácet přesčasy.

Nicméně ze strany agentury to podvod do určité míry je. Nechat si platit za práci, kterou nedělám, prostě není správné.

Ale z hlediska klienta by na takových věcech vůbec nemělo záležet. Důležité pro mě je, jestli dostanu za své peníze hodnotu, která převýší to, co jsem utratil, nebo ne. Jestli si u toho specialista hraje karty, nebo jestli má na prstech puchýře od klikání mi může být jedno, dokud jsou výsledky takové, jaké si představuju.

Naopak, pokud budu svému dodavateli stát za zády a budu se snažit kontrolovat každou jeho činnost, můžu se téměř s jistotou spolehnout, že nad prací stráví tolik času, kolik je jen fyzicky možné. Protože jednak pracuje proto, aby si vydělal, a jednak zkrátka nemůže přiznat, že některé činnosti mu zaberou 30 vteřin. Ne, když jsme ho právě obvinili z lenosti a podvádění.

Zkrátka čím více se budete pídit po tom, kolik správce nad prací reálně stráví času, tím více hodin bude odpracováno, a tím méně práce se reálně udělá.

Zjednodušte si život. Zajímejte se o to, jakou hodnotu dostáváte za svoje peníze, a vše ostatní nechte koňovi. Pokud s výsledky nejste spokojeni, máte plné právo si stěžovat a požadovat nápravu. Ale nesnažte se nachytat někoho na tom, že si snaží ulehčit práci.

4) Agentura získala Google certifikát podvodem

Google certifikát by měl být zárukou nějaké úrovně standardu, toho, že daný specialista své práci rozumí. Ale bohužel ho můžete vyplnit online a hledat si odpovědi v nápovědě.

Tento certifikát je tak pouze známkou toho, že si někdo našel hodinu času a správné odpovědi do dotazníku naklikal. A mohl to být jak odborník, který odpovědi střílí levou zadní, tak úplný začátečník, který všechno opsal z nápovědy. I když mohli bychom spekulovat o tom, že člověk, který o kampaních neví vůbec nic, se aspoň při hledání správných odpovědí něco naučí.

Možná ještě horší je, že u složitějších otázek, je správnou odpovědí na otázku nějaké z Googlem navržených best practices. V některých případech totiž zkušený specialista raději sáhne po řešení, které je v rozporu s doporučením, ale v reálu přinese lepší výsledky. V testu je samozřejmě správně řešení, které za správné považuje Google.

Některé kvalitní agentury Google certifikát mají, protože se to zkrátka očekává a proto, že některé zákazníky certifikát může přesvědčit. Ale stejně tak ho mají i vykukové, kteří s PPC začali minulý týden.

Certifikát vám neprozradí, jestli je agentura dobrá, ale ani to, jestli je špatná. Neprozradí vám vůbec nic.

Takže v tomhle bodě se asi s ostatními “odhalujícími” články shodnu.

5) Specialista přivádí výsledky přes cílení na vlastní brand

Tržby jsou vysoké, návratnost je výtečná, náklady nejsou vysoké. Všechno vypadá růžově, ale ouha. Ukáže se, že ty nejlepší výsledky přicházejí přes kampaň, kde je jako cílové slovo použit náš brand.

Je to podvod? Jestli je u tohoto přístupu v něčem chyba, pak především v komunikaci. Každý PPC specialista ví, že když zacílí na vlastní brand klienta, výsledky budou až na výjimky výtečné.

Je tedy řešením správci kampaně cílení na vlastní brand zakázat? Copak stejně nevyjíždíme na prvním místě i bez reklamy?

Pojďme se podívat na fakta: Kampaň přivádí často velké tržby. Návratnost kampaní je násobně lepší než u kterékoli jiné kampaně. Cena je nízká, obvykle pár tisíc, možná pár stovek měsíčně. Ale stejně, neměli bychom stejné výsledky i bez reklamy?

Brandové kampaně určitě do určité míry “kanibalizují” organické výsledky hledání brandu. Totéž ale mohou dělat i placené kampaně konkurence. Pokud nejste v placeném vyhledávání, může se před vaší stránkou objevit i několik konkurenčních reklam. A to nemusí ani cílit přímo na váš brand, ale i na nějaké příbuzné oborové slovo ve volné shodě. Navíc i když jste ve výsledcích vyhledávání úplně první, je za vámi dalších devět konkurenčních odkazů.

Nespoléhejte na to, že vaši zákazníci poctivě projdou výsledky vyhledávání a kliknou na váš odkaz. Často kliknou na ten první nebo prostě ten, který má nejlákavější nadpis. A je jim jedno, že jde o vaší konkurenci.

Takže se počítá každá výhoda, kterou můžete získat. Mít odkaz mezi placenými i neplacenými výsledky vám může ve finále vydělat o několik řádů více, než kolik za reklamu na svůj brand zaplatíte.

Neplatí to vždy a pro každého, ale to jsou spíš výjimky než pravidla.

Problém samozřejmě nastává, pokud se specialista snaží výsledky z brandových kampaní zamaskovat nedostatky v kampaních ostatních. Problém je, když s vámi nejedná na rovinu a zveličuje své zásluhy.

Ale obecně platí, že kampaň na vlastní brand do účtu patří a naopak by byla chyba ji tam nemít.

6) Agentura reportuje tržby z reklamních systémů / používá last-click atribuční model atd.

První věc, kterou je potřeba si uvědomit, je, že realita je příliš komplikovaná na to, aby se dala vystihnout jedním číslem. Číslo na vašem bankovním účtu je asi jediná proměnná, na kterou se můžete spolehnout. Ale čí zásluhou se tam ty peníze dostaly, o tom už se dá dlouhosáhle polemizovat.

Většina zákazníků nefunguje tak, že by uviděli banner, klikli na něj a okamžitě objednali. Často se vrací přes několik různých kanálů, než se nakonec rozhodnou nakoupit.

Tuhle skutečnost se snaží řešit a zjednodušovat různé atribuční modely. Jeden připisuje zásluhy prvnímu kanálu, jeden poslednímu, jeden dělí zásluhy rovnoměrně a jsou i další, komplikovanější modely. To ovšem nemění nic na tom, že nakonec o koupi rozhodla zákazníkova potřeba, trochu náhoda a možná fakt, že jsme měli reklamy ve správný čas na správném místě.

Když se budu chtít dostat přes město, dojdu pěšky na zastávku autobusu, ten mě doveze na přívoz a na druhé straně řeky sednu na tramvaj, nemá smysl spekulovat, že jsem do cíle mohl dojít pěšky. Mohl, ale nedošel. Ale nedá se ani říct, že bych všechny dopravní prostředky využil stejnou měrou. Některé dopravní prostředky by se nahrazovaly snáz a jiné hůř. A i když se budeme hodně snažit, reálný přínos každého jednoho z nich budeme odhadovat jen velmi velmi zhruba.

A stejně na tom jsou i jednotlivé reklamní systémy a jednotlivé atribuční modely. Každý představuje realitu z jiného úhlu. A i když jsou některé reporty a modely obecně vhodnější, u žádného z nich nemůžeme říct: “Tohle je realita a všechny ostatní výsledky jsou lež”. Zkrátka to tak není.

Jednotlivé reklamní systémy “nevidí”, co se děje mimo jejich “zdi” a mají tak tendence připsat si zásluhy za každou transakci, které se zúčastnily. Což pak vede k značně nadsazeným výsledkům. Ale na rozdíl od Google Analytics jsou schopné změřit konverzi, která nastane po zhlédnutí, bez kliknutí na reklamu. Pro reportování výsledků nejsou úplně ideální, ale zase z nich vyčtete důležitá data, která jinde nenajdete.

Zvláštní kategorií je last non-direct click. Jedná se o defaultní model využívaný v Google Analytics a hodně agentur ho proto pro reportování využívá. Jako každý jiný model má i tenhle své problémy a dalo by se říct, že někdy data zkresluje více než jiné modely.

Ve chvíli, kdy se naučíte používat “pokročilejší” atribuční modely, je jednoduché ukázat na ostatní, kteří stále používají “zastaralý” defaultní model, rozhodit rukama a říct, “podívejte se, jak se vás všichni snaží ošidit. Pojďte radši ke mně, já to dělám lépe.”

Volba toho “správného” modelu vás zkrátka nespasí. Neexistuje jednoduchý způsob, jak odhalit, že je nějaký model lepší a jiný horší. Jediné správné řešení je pokusit se porozumět realitě, porovnat si několik modelů a prodiskutovat s vaším správcem kampaní, jaká čísla vám reportuje a proč.

7) Garance výsledků

A posledním bodem, na který se spolu podíváme, je garance výsledků. A tady se asi s většinou článků shodnu aspoň do určité míry.

Se stoprocentní jistotou samozřejmě nelze garantovat nic. Když bysme to dovedli do důsledku, tak i ty nejpravděpodobnější varianty můžou selhat na tom, že zítra přiletí meteorit a smete nás z povrchu zemského.

Nicméně i když vynecháme extrémy, stále platí, že online marketing je vcelku komplikovaný obor závislý na mnoha proměnných, které ani při nejlepší vůli neodhadnete. A už vůbec je nelze garantovat.

Dětský pracovník vězněný na indické click-farmě.

A čím složitější a důležitější cíl, tím méně jej garantovat můžu. Celkem snadno vám můžu garantovat určitý počet zobrazení nebo kliknutí. Kliknutí se dá stále koupit celkem levně, můžu použít nějaké obecné a nepříliš konkurenční klíčové slovo a v nejhorším případě přivést levné prokliky z Indie. Hůř se doručují třeba konverze nebo obrat, ale když se chce, všechno jde. Ale jak vidíte na příkladě levných indických prokliků, všechno přichází s určitou cenou.

Není problém kampaně naohýbat tak, aby měly vysoký obrat nebo dobrou návratnost. O něco těžší je dosáhnout, aby měly obojí. Ale i toho lze dosáhnout, pokud například trošku kanibalizuju jiné kanály nebo rezignuji na budování značky a zaměřím se čistě na výkon.

Pokud vám někdo slibuje skvělé výsledky, můžete si být skoro jistí, že dostanete výsledky, které nechcete. Podobně jako v tom hororovém příběhu o opičí pracce, která sice každému splní jeho přání, ale naprosto pokrouceným a děsivým způsobem.

Ale přesto jsou věci, které s jistou určitostí garantovat lze. Jde vám opravdu pouze o kliknutí na reklamu? Máte je mít. Ušetřit na reklamním rozpočtu? Pokud uvidím, že vám kampaně určitým způsobem fungují, ale odhalím nějaká neefektivní klíčová slova, můžu vám s celkem velkou mírou jistoty slíbit, že ušetříme část rozpočtu při zachování stejných výsledků.

Ani různé garance a záruky tak nejsou vždy známkou něčeho nekalého, byť obvykle to tak je. Ale poznat rozdíl občas vyžaduje určitou dávku znalostí a zkušeností. Jenže kdybyste tyhle znalosti a zkušenosti měli, nemusíte platit cizímu člověku, aby to dělal za vás.

Jak tedy poznat, jestli váš vás správce nešidí?

V článku jsme si kriticky rozebrali 7 tipů, jak odhalit nepoctivého správce PPC kampaní. S některými jsem polemizoval víc, s jinými míň, naplno jsem souhlasil jen s minimem z nich. Čím se tedy má člověk řídit, při vyhodnocování spolupráce?

Potíž s jednoduchými triky je ta, že většinou vůbec nefungují. Pokud chcete odhalit podvodníka, musíte většinou vědět něco víc než on. A to se nestane po přečtení jednoho článku.

Asi nejjednodušší rada, kterou vám můžu dát je: sledujte peníze. Hlídejte si kolik za kampaně a jejich správu platíte a spočítejte si, kolik vám vydělávají. Můžete začít u tržeb celého vašeho byznysu a postupně s tím, jak budete získávat zkušenosti začít vyhodnocovat jednotlivé kanály a porovnávat různé atribuční modely.

Jakmile budete mít pocit, že vám spolupráce nepřináší tolik, kolik by měla, konfrontujte svou agenturu nebo specialistu, ať vám vysvětlí, kde je problém. Třeba vás vyvedou z omylu, třeba společně dojdete k nějakému řešení a nebo se zkrátka rozejdete.

Nakonec i takové ukončení spolupráce bude určitě příjemnější pro obě strany. “Naše spolupráce mi nepřináší takovou hodnotu, jakou bych si představoval, bude lepší, když jí ukončíme,” je asi lepší cesta, jak s věcí zkoncovat, než “Všimnul jsem si, že jste na kampaně tejden nesáhli, za co vám, vy zloději, platím desítku měsíčně?”

A tím se dostáváme k té důležitější metodě, jak poznat poctivého správce, a tou je komunikace. Toto doporučení se mimochodem objevilo jen v jediném z článků, které jsem k tomuhle tématu našel. Správce kampaní by měl být schopen odpovědět, proč které věci udělal a jak došel k výsledkům, které reportuje. Může se stát, že pokud kampaním a výsledkům vůbec nerozumíte, utáhne vás ten druhý na vařené nudli. Proto je důležité mít o výsledcích alespoň hrubou představu. Pokud váš dodavatel nekomunikuje vůbec bez jakéhokoliv vysvětlení, je to jasná známka problému. V takovém případě je to jednoduché.

Pokud komunikuje, možná nepoznáte, jestli vám říká pravdu, nebo se vykrucuje. Jak jsem psal výše, jednoduché triky bohužel nefungují. Ale čím víc budete komunikovat a vzdělávat se, tím snazší pro vás bude každou nepravost odhalit.

Nenechte se ukolébat jednoduchými radami a triky. Pokud chcete uspět, musíte tomu vždy věnovat určité úsilí. A občas jít do rizika a dát důvěru i úplně cizímu člověku.

2 Comments

  • Robert Steigl

    18. 5. 2021

    Výborně napsáno! Po dlouhé době článek, kde se autor poctivě zamýšlí nad tím, co píše. Fakt věřím, že je u nás hodně poctivých ppc specialistů, jen se neumějí dost dobře hájit. Podvodníci se najdou, ale není jich zase tak moc. A přinutilo mě to se nad některými věcmi zamyslet. Au!

    Reply
    • Ladislav Vitouš

      20. 5. 2021

      Děkuji, vidím to podobně. U každého článku a těchto domnělých „podfucích“ se mi vždycky zvedne tlak a říkám si, co by si asi řekl některý z mých klientů, kdyby si podobný článek přečetl. A to, myslím, svou práci dělám poctivě. A vím, že v tom rozhodně nejsem sám.
      Takže tenhle článek je pro všechny ty poctivé kolegy, kteří se ocitli ve jednom pytli se skutečnými podvodníky.

      Reply