YouTube vs. Facebook – kde propagovat své videokampaně?
Sledování videí je stále narůstajícím trendem a nezdá se, že by v dohledné době mělo odejít. Uvědomují si to také inzerenti a podle statistik HubSpotu používá video ke své propagaci už více než 80 % byznysů. Platforem, kde lze video sdílet je přehršel, nicméně když začnete řešit placenou reklamu a její dosah, zůstane vám překvapivě málo možností. YouTube, Facebook a v českých vodách, jako takový chudší příbuzný, nabízí videa jako možnost propagace od minulého roku i Seznam v rámci své sítě Sklik. Pro dnešek však nechme Sklik stranou a pojďme se zaměřit na dva velké hegemony.
Ve světě PPC dlouho platilo, že videokampaně jsou synonymem pro kampaň na YouTube. Někdy v roce 2014 však spustil možnost propagovat videa i Facebook, který si uvědomil ohromný potenciál, který se ve videích ukrývá. Od té doby probíhá mezi oběma reklamními platformami válka, která z nich ukousne více z reklamního rozpočtu inzerentů. A podle výzkumu Promo.com už v roce 2018 sledovalo 47 % uživatelů video převážně na Facebooku, zatímco na YouTube to bylo jen 41 % (zbylých 11 % připadá na všechny ostatní video platformy jako Instagram – což je vlastně také Facebook, Dailymotion, Vimeo atd.)
Kam investovat svůj reklamní rozpočet?
Pro kterou z nich se tedy rozhodnout, pokud chcete propagovat své video? U klasické textové reklamy nebo banneru je takové rozhodnutí založené na celkem jednoduchém srovnání toho, co vám přinese více konverzí, potažmo peněz. Když vám tisícovka investovaná na Facebooku vydělá dvakrát víc než tisícovka vložená do obsahové sítě Googlu, je jasné, kam investujete zbytek svých peněz.
Jenže video z hlediska přímých konverzí v drtivé většině případů není dobrý kanál. To neznamená, že by videoreklama nefungovala – naopak, jde o skvělý způsob, jak diváky zaujmout a představit jim svůj produkt nebo službu. Ale jen málokdo v průběhu videa klikne na odkaz, přijde na váš web a nakoupí (což neznamená, že to neudělají třeba zítra, ale to už nijak nezměříte). Nedávno jsem pro jednoho klienta spravoval rozsáhlou videokampaň za stovky tisíc korun. Video vidělo téměř milion lidí a víte, kolik z nich se z videa prokliklo na web? Dva. Pravda, že tenhle případ je trochu extrémní, ale hezky ilustruje, jak video (ne)funguje.
Řešení, které se nabízí, je tedy nasnadě – zaměříme se prostě na cenu za zhlédnutí. Obě reklamní platformy tuto metriku nabízejí, tak proč ne. Podívejme se tedy na stejnou videokampaň, která běžela na Facebooku i YouTube. Cena za jedno zhlédnutí na YT byla 0,4 Kč, na FB to bylo 8 haléřů. Ne osmdesát, osm. 0,08 Kč. Pětkrát méně než na YouTube! Volba je tedy jasná. Nebo ne?
V čem je ten háček?
V tom, co za nabízenou cenu vlastně kupujeme. Klíčový je totiž pojem ZHLÉDNUTÍ. U YouTube je zhlédnutí definováno jako sledování celého videa od začátku do konce nebo alespoň prvních 30 vteřin. Facebook naopak za zhlédnutí považuje sledování po dobu 3 vteřin. Rozdíl v definici „zhlédnutí“ je tak mezi FB a YT doslova desetinásobný!
Na Facebooku se dneska začíná čím dál víc používat metrika 10-Second Video Views, tedy zhlédnutí po dobu deseti vteřin. To je samozřejmě výrazně víc než 3 sekundy a úměrně s tím roste cena. Přesto je i tato cena oproti YouTube pořád nižší.
Celkový přístup Facebooku k inzertnímu videu mi připadá jako pěkně vychytralá machinace. FB vytvořil metriku, která se tváří v zásadě stejně jako obdobná metrika konkurence, ale snížil její parametry na tolik, že si mohl dovolit být nápadně levnější než konkurent. A to desetivteřinové zhlédnutí? Jednak je v tom asi trochu reakce na tlak ze strany inzerentů, kteří si uvědomili, že třívteřinové zhlédnutí neznamená nic jiného než to, že uživatel skroloval skrz facebookový feed o něco pomaleji, ale trochu vidím v tom i další psychologický trik – „zvedli jsme dobu zhlédnutí videa víc než třikrát a pořád jsme levnější než YouTube!“
Na druhou stranu problém není v tom, že by inzerenti nevěděli, jak se počítá cena za zhlédnutí na Facebooku. Třívteřinové nebo desetivteřinové zhlédnutí je v tomto ohledu dost jasné. Většina lidí však netuší, jak je definované zhlédnutí na YouTube. Což paradoxně v tomhle ohledu Facebooku hodně nahrává.
Není to jen o ceně
Proč Facebook nejspíš nikdy nesrovná tuto metriku se standardem YouTube je asi jasné – cena by totiž rázem byla výrazně vyšší. Ale o to ani tolik nejde. Hlavní rozdíl není v ceně, ale v tom, že jde o dvě naprosto odlišné platformy s úplně jiným kontextem a uživatelskou zkušeností.
Na YouTube hledáte konkrétní video, reklama se zobrazí před ním a vy musíte aspoň její část zhlédnout, než budete moci pokračovat k videu, kvůli kterému jste přišli. Na YouTube většinou jdete, když máte čas něco sledovat a jste soustředění, takže pokud vás reklama zaujme, dokoukáte ji až do konce. Anebo používáte YouTube místo rádia. Posloucháte hudbu a děláte u toho něco jiného, třeba myjete nádobí. V takovém případě vás už vůbec nenapadne se přeskakováním reklamy obtěžovat (pokud tedy nejde o reklamu na Alzu).
Uživatelské chování na Facebooku je diametrálně odlišné. Skrolujete newsfeedem a příspěvky spíše skenujete, než byste je skutečně pročítali, dokud vás něco nezaujme. A ruku na srdce, když na FB hledáte drby „co je u koho nového a kdo s kým“, je velmi malá pravděpodobnost že svoje skrolování zastavíte na video reklamě, abyste ji celou pěkně zkoukli. Na rozdíl od sledování videa na YouTube se nesoustředíte na jedno video a vaše pozornost je spíše selektivní a roztříštěná. Vaším vizuálním sítem používaným pro FB často ani neproleze informace, že se ve feedu vůbec nějaké video objevilo.
Takže zhlédnutí videa na FB pak může znamenat různé věci. Strávili jste na videu tři sekundy? Jasně, protože jste skrolovali trochu pomaleji. Anebo si pročítáte příspěvek pod videem. Samo video běží pěkně na pozadí, 3 sekundy, 10 sekund, až do svého konce, za což inzerent pěkně zaplatí. Vy ale víte akorát to, co si váš kamarád myslí o účesu Donalda Trumpa. O tom, co se vám prodávalo ve videu, ale nemáte ánunk. Samozřejmě, může se stát i to, že je video opravdu tak krásné a zajímavé, takže vás reklama skutečně zaujme a dokoukáte to do konce.
Podstatný rozdíl mezi YouTube a Facebookem je v tom, že se video na Facebooku defaultně přehrává bez zvuku (ačkoli jeden čas Facebook testoval i přehrávání videí se zapnutým zvukem, ale pravděpodobně dospěli k tomu, že je to natolik otravné, že by začali ztrácet uživatele). Chybějící zvuk sice můžete nahradit titulky, ale ten rozdíl je i přesto propastný – bez zvuku má video výrazně menší šanci zaujmout, vyvolat emoce.
Dospěli jsme tedy k tomu, že nejenže neměříme stejnou cenu a dobu sledování, ale vlastně ani stejné zhlédnutí. Rozdíl v konzumaci obou platforem je tak výrazný, že by sjednocení metriky ceny za zhlédnutí stejně nedávalo smysl. Jak tedy vybrat tu pravou? Záleží na tom, co od videa očekáváte.
Proč YouTube?
Záleží vám na tom, abyste lidem opravdu předali své sdělení? Lidé, kteří sledují YouTube jsou zpravidla více koncentrovaní, a videem je oslovíte (nebo naštvete) více než na Facebooku. Navíc se video přehrává se zapnutým zvukem, takže pokud jste si dali záležet na emotivní hudbě nebo přesvědčivém proslovu, je pro vás YouTube jasnou volbou. Na YouTube lépe předáte emoce a pokud chcete budovat svou značku, je pro vás dobrou volbou.
YouTube bych použil například pro propagaci e-shopu s krmivem pro psy. Připojil bych emotivní hudbu a roztomilé záběry štěnátek.
Proč Facebook?
Z toho, co píšu výše, by se mohlo zdát, že Facebook nedokáže nabídnout nic než (podvodně) nižší cenu. Naštěstí to není pravda. Jako sociální platforma dokáže výrazně lépe vyvolat odezvu. Pokud chcete, aby lidé na vaši reklamu klikali a sdíleli ji s přáteli, je výrazně lepší volbou než YouTube. Cena za proklik nebo interakci je sice u videa zpravidla vyšší než pokud použijete statický formát specializovaný na kliknutí nebo interakci, ale stále výrazně nižší než v případě YouTube, kde se žádné interakce zpravidla vůbec nedočkáte. Získáte tak reklamu 2 v 1, která generuje jak zhlédnutí videa tak v menší míře i další interakce. U Facebooku je také vyšší pravděpodobnost, že pozornost recipienta k videu přiláká uvedený počet komentářů.
Na Facebook bych umístil například video o nově otevřené kavárničce v centru města. Reklama by ukazovala záběry na lákavé dortíky (takže slov netřeba) a usměvavou obsluhu. Nechyběl by titulek ve stylu „V naší rodinné kavárně jste vítání vy i všichni vaši přátelé“ alias latentní výzva ke sdílení.
Každá z platforem má zkrátka svoje. Já osobně považuji z hlediska videa za lepší YouTube, protože je zkrátka lépe uzpůsobený k soustředěnému sledování video-obsahu, ale Facebook je na druhou stranu sociálnější a lépe uvidíte bezprostřední dopady vaší inzerce v podobě prokliků či interakcí.
A co váš názor? Která z obou platforem je přínosnější?
Uvažujete o tvorbě videokampaní? Stáhněte si checklist pro videoreklamu a přesvědčte se, že má vaše video vše, co potřebuje k tomu, aby uspělo!
Rozhovory s hosty i každodenní novinky ze světa PPC nově můžete poslouchat také ve formě podcastů!