Clickbait: Google zavádí „first price auction“ – budeme za klik platit vždy svou max. CPC? A vadilo by to?

Nedávno zveřejněná zpráva Googlu o spuštění first price aukčního modelu otřásla světem PPC. Budeme platit více? A je to vlastně problém?

Pokud spravujete PPC kampaně, dobře víte (nebo aspoň tušíte), jak funguje aukční systém v Google Ads – nastavíte maximální cenu za proklik, kterou jste ochotní zaplatit, tato cena jde do aukce, kde se utká s ostatními nabídkami konkurentů, a vy nakonec zaplatíte za proklik tolik, kolik nabízel za proklik konkurent nejbližší nabídkou pod vámi. Což v praxi znamená, že v průměru byla vaše průměrná cena za proklik vždy o něco nižší než max. CPC, kterou jste nabízeli.

Zavedení „first price auction“ by pak znamenalo, že při stejném nastavení budete za proklik platit více – konkrétně svou nastavenou max. CPC.

Máme teda důvod se obávat? Zatím vůbec.

Výše zmíněný článek se totiž netýká Google Ads, ale Google Ads Manageru. V závěru článku je dokonce zmínka o tom, že uvedené změny se nevztahují na „aukce na reklamy v Google Search, AdSense for Search, YouTube, ani v dalších nástrojích Googlu“ a také, že „inzerenti využívající Google Ads nebo Display & Video 360 nemusí podnikat žádné akce.“

Že jste o Google Ads Manageru nikdy neslyšeli? V rámci snahy o „zpřehlednění a zjednodušení“ portfolia svých služeb převedl Google svou reklamní platformu DoubleClick for Publishers a DoubleClick Ad Exchange pod novou hlavičku Google Ads Manager. (Část platformy DoubleClick určená pro inzerenty se naopak přesunula pod hlavičku Google Marketing Platform – jasné a přehledné, ne?)

Pokud se tedy programatickým (RTB) nákupem a prodejem reklamního prostoru nezabýváte, nemusíte se ničeho obávat.

Na druhou stranu, nikde není řečeno, že změna, která zasáhla jednu platformu, se v budoucnosti nepřenese i na Google Ads. Co by to pro nás jako pro inzerenty a správce reklamy znamenalo?

Stávající aukční model přináší příjemnou jistotu toho, že platíme přesně tolik, kolik je nezbytně nutné, ale ani o korunu víc. Na těch nejzajímavějších klíčových slovech (třeba na brandová klíčová slova) můžeme s klidem bidovat na 500 Kč za proklik a dokud se neobjeví blázen, který by nabídl podobnou částku, víme, že budeme ve finále platit jen úplný zlomek této částky. Ve chvíli, kdy by začal fungovat first-price aukční model, byl by s podobným přebidováváním konec.

Tato změna by přinesla jednu zásadní a neodbytnou otázku – neplatím víc než musím? Proč mám platit za proklik 50 korun, když ostatní bidují v řádu jednotek korun? Ke slovu by se přihlásily skripty nebo automatizované nástroje, které by neustále snižovaly cenu za proklik a hledali hranici, na které se láme pořadí konkurentů v aukci. Záložka s porovnáním výsledků aukcí by se náhle stala nejnavštěvovanější stránkou v administraci Google Ads. A pokud by se tyto optimalizační snahy různých konkurentů potkaly, výsledkem by bylo výrazně proměnlivé a nestabilní prostředí.

Ke slovu by se dostaly automatické bidovací strategie. Bidování na CPC by bylo tak komplikované a neefektivní, že by se pravděpodobně mnoho inzerentů uchýlilo k možnosti bidování na (t)CPA, (t)ROAS a podobné strategie. Což je ostatně dlouhodobá strategie Googlu. Tyto strategie samozřejmě fungují nejlépe, když má účet dostatek dat a konverzí, na základě kterých může nabídky optimalizovat.

To by vyústilo v situaci, kdy by se menší inzerenti ocitli v relativně nevýhodné pozici a spouštění nových účtů a kampaní by se (nejen) pro ně stalo neskutečně náročnou výzvou.

Výrazněji by se vyhrotily rozdíly ve dvou následujících přístupech ke správě. Bidování proti konkurenci – tedy situace, kdy stále hlídáte a testujete své bidy, aby byla vaše nabídky vyšší než nabídka vaší konkurence, ale zároveň ne o moc vyšší, abyste neplatili více než je třeba. A na druhé straně bidování na výkon, což vyžaduje strategie zaměřené čistě na návratnost a výkon. Což je asi ten lepší ze dvou možných přístupů, ale je také výrazně datově náročnější a favorizuje velké inzerenty na úkor těch malých.

Co nám přinese budoucnost, tím si nemůže být stoprocentně jistá ani Jolanda. Velmi pravděpodobně se budeme posouvat pořád víc k automatizaci a hlavní devizou PPC specialisty bude schopnost vyznat se co nejlépe v technickém nastavení reklamy a umět do systému importovat ta správná data na jedné straně a vidět celkový obraz a vyhodnotit přínos kampaní na straně druhé. Vše mezi tím za nás obstarají stroje a bude vlastně celkem jedno, zda se bude v aukci platit první, nebo druhá cena.

No a jak to vidíte vy? Připadá vám přechod na first price auction v Google Ads jako reálná budoucnost? Bojíte se toho?

Ladislav Vitouš

Dělám PPC reklamu, která funguje. Nevěřím trendům ani dojmům, ale číslům a hlavně výsledkům. Prošel jsem si firmou i agenturou a teď dělám PPC kampaně na volné noze. Efektivně, bez bullshitu a pohodově.
Ladislav Vitouš