Vše, co byste měli vědět o konverzích a jejich hodnotě

Konverze, cíle, transakce – v digitálním marketingu by měly být alfou i omegou vašeho počínání. Chceme jich mít co nejvíce, protože čím víc jich máme, tím lépe pro nás. Konverze můžou představovat objednávky, můžou představovat nové kontakty…

Když to hodně zobecním, konverze představují peníze, které jsme vydělali. Nebo spíš: peníze, které bychom měli/chtěli vydělat. Všechno totiž záleží na správném nastavení konverzí a na tom, zda se nám povede zákazníky přesvědčit, aby tyto kýžené konverze vykonali.

A ouha, ani to není automaticky zárukou výdělku. Co je zase za problém, ptáte se? Pojďme to rozebrat pěkně jedno po druhém.

Budu zde mluvit hlavně o měření konverzí pomocí Google Analytics, ale většina řečeného platí obecně, pro jakoukoli reklamní nebo analytickou platformu.

Definice

Ještě než se do toho pustíme, řekněme si, jak se vlastně konverze definuje, ať jsme všichni na stejné stránce:

“Konverze jeden ze základních pojmů v internetovém marketingu. Označuje akci návštěvníka webových stránek, která označuje splnění některého z vašich cílů. Může jít třeba o objednávku, zaslání poptávky, nebo návštěvu určité stránky.”

Konverze jsou to, co za konverze označíme

Pokud používáte standardizované eshopové řešení, stačí vám zaškrtnout si jednu kolonku a můžete vesele měřit objednávky i s jejich hodnotou. Trochu to působí dojmem, že analytický systém nějakým kouzlem pozná, jak se vám daří, podívá se do vašeho účetního systému a obratem vám sdělí, jak na tom jste.

A i když to u těch lepších eshopových systémů opravdu funguje hladce a ve většině případů správně, žádná magie v tom samozřejmě není. O transakcích a eshopech si řekneme něco víc ještě později.

Ale jinde už to tak bezproblémové není. Často se klientů ptám, co která konverze znamená, co vlastně měří. Často mi odpoví, že to už tak zkrátka bylo nastavené, nebo se na mě podívají jako na blázna – objednávka je přece objednávka, copak nerozumím česky?

Důvod, proč se ptám, je přitom prostý – konverze je vždy jen to, co za konverzi my (nebo někdo jiný) označíme. Konverze jsou v české verzi Google Analytics označené jako “Cíle”. Jenže spíš než o cíle jde o jejich náznaky, které můžeme v našem nedokonalém světě měřit.

Konverze nám nekouká do kasy, nečte zákazníkovi myšlenky. Konverzí není poptávka, ale například odeslání poptávkového formuláře. Konverzí není vložení do košíku, ale kliknutí na tlačítko pro přidání do košíku. Konverzí může být zobrazení kontaktní stránky, a pokud to tak někdo nastaví, tak i zobrazení vaší domovské stránky.

Většinu konverzí nastavují lidé a často tak dělají metodou pokus-omyl. Proto je tak důležité ptát se, co která konverze opravdu znamená.

Jak tedy zvolit vhodné konverze?

Konverze by pro nás v ideálním světě měla znamenat nějakou reálnou finanční hodnotu – například objednávku. Ale pokud nemáte desítky objednávek denně, možná si budete chtít nastavit i nějakou konverzi, která bude značit alespoň zájem vašeho zákazníka – například přidání do košíku. I to totiž může mít hodnotu – dozvíme se, co se zákazníkům líbilo, co by třeba rádi koupili…

Takovou konverzi můžete využít pro optimalizaci kampaně, protože i když návštěvník nenakoupil, byl od nákupu už jen krůček. A tudíž víte, že šlo pravděpodobně o relevantního návštěvníka. Navíc nás takové měření může navést k úvahám o tom, proč nenakoupili (vadila jim cena dopravy, dodací lhůta?). Což byznys posune zase o kus dál (a brzy to peníze přinese). Takové konverze budu označovat jako pomocné a ještě se o nich rozepíšu v další části článku.

Nebo máte možná byznys, kde objednávky probíhají úplně mimo web – například stavební firmu. Zákazník odešle poptávkový formulář a pak už je jen na vašich obchodnických dovednostech, jestli dokážete danou poptávku přetavit v reálnou spolupráci.

A nebo můžete být eshop a přesto u vás bude většina objednávek probíhat mimo objednávkový systém. To může být třeba příklad podniku s oblečením na míru. Zákazník se vás nejdřív potřebuje zeptat, zda pro něj to či ono dovedete vyhotovit (do formuláře napíše: “šijete i kosmické uniformy?”) a “plácnete si” třeba až po telefonu (“Dobrý den, ano, šijeme i kosmické uniformy, stojí 5 000 Kč.” – “Supr, beru, pošlete mi objednávkovou fakturu poštou.”).

Tak jako tak by konverze měla splňovat tyto podmínky:

  • měla by znamenat reálnou hodnotu (potvrzení o platbě z platební brány), nebo alespoň zájem zákazníka (vyplnění kontaktních údajů v košíku)
  • nemělo by být příliš jednoduché ji splnit (více v části “Nenastavujte si konverze, které se stanou bez zákazníkova přičinění”)

Rozlišujte hlavní a pomocné konverze

Pokud nastavujete nějaké konverze, vždy byste se měli snažit, aby aspoň jedna z nich byla co nejblíže vašemu hlavnímu cíli (pokud ho přímo neplní). Pokud vám z webu chodí jen poptávky, jste samozřejmě v těžší situaci, než když vám chodí přímo objednávky.

Existuje možnost posílat splněné objednávky do systému zpětně třeba z vašeho CRM. Pokud je pro vás něco takového příliš technicky náročné, měli byste si za konverzi označit alespoň odeslání poptávkového formuláře. Nebo kliknutí na odkaz s vaší e-mailovou adresou či zkopírování telefonního čísla z vaší stránky. Čím blíž se s měřením konverzí dostanete k pomyslnému cinknutí kasy, tím lépe.

Ale takových “super-konverzí” nechodí příliš. Proto se vám může vyplatit vytvářet i pomocné konverze. Vložení do košíku, otevření kontaktního formuláře, zobrazení kontaktních údajů, dočtení článku až na konec… Důležité je uvědomit si, že jde jen o mezikroky, a podle toho s nimi nakládat. Využít je pro optimalizaci kampaní, ale nezaměňovat je se skutečnými prodeji. Pokud tohle pochopíte, neexistují vlastně špatné konverze. Ač se vás ve zbytku článku budu snažit přesvědčit o opaku.

Snažte se, aby konverze nastala vždy až po splnění cíle

Stalo se mi, že jsem přebíral klienta po jedné vyhlášené agentuře a zjistil jsem, že v analytice se mi neustále zobrazují tržby o několik desítek procent vyšší, než kolik vykazovalo klientovo účetnictví. Ponořil jsem se proto do nastavení konverzí a zjistil jsem, že se konverze odesílají při vstupu do platební brány.

V čem byl tedy problém? Zákazník objednal, přešel k zaplacení a na poslední chvíli si to rozmyslel. Zavřel platební bránu a šel se dál věnovat hraní Angry birds. Jenže nám už se v tu chvíli odeslala konverze do analytického systému.

Řešení takového problému je samozřejmě nasnadě. Odesílejte konverze, až když máte jistotu, že konverze opravdu proběhla. Na děkovací stránce, po úspěšném odeslání formuláře a ne po kliknutí na tlačítko odeslat (co když jsou špatně vyplněné údaje a formulář se neodešle?) atd.

Samozřejmě si z těchto “nedokončených” konverzí můžete udělat pomocné konverze, ale opět je důležité uvědomit si, co přesně měříte a k čemu vám to bude a podle toho k tomu přistupovat.

Nenastavujte si konverze, které se stanou bez zákazníkova přičinění

Další příklad z praxe. Přebíral jsem už nastavené kampaně jednoho klienta a všiml jsem si, že jedna z kampaní má konverzní poměr přes 100 %! Tedy že byl cíl splněný víckrát, než kolik lidí vůbec na stránku přišlo. Bylo to až moc dobré na to, aby to byla pravda.

Řešení bylo prosté. Klient měl jako konverzi nastavenou návštěvu kontaktní stránky. Na tom ještě není nic tak špatného. Problém byl, že daná kampaň směřovala přímo na kontaktní stránku. Takže každý, kdo na reklamu klikl, okamžitě danou konverzi splnil, aniž by se o to jakkoli snažil.

Nechápejte mě špatně, ani nasměrování kampaně na kontaktní stránku není nic apriori špatného. Ale když se potká cílová stránka a splněná konverze v jedné akci, pak se tím znehodnotí výpovědní hodnota, kterou daná konverze má.

Jinými slovy, když měříte návštěvu kontaktní stránky jako konverzi, předpokládáte, že pokud návštěvník přejde na kontakty, váš byznys ho zaujal a chce vás kontaktovat, aby ideálně udělal objednávku. Pokud se zákazník proklikne na kontaktní stránku přímo z reklamy, neznamená to, že vás chce kontaktovat. Prostě ho jen zaujala vaše reklama (a nebo se uklikl).

Samozřejmě ta kampaň vedoucí na kontaktní stránku neměla lepší finanční výsledky než jiné kampaně, přestože měla záviděníhodný konverzní poměr. A nebo možná lepší byla, ale vzhledem k tomu, jak bylo nastavené měření konverzí, už to nikdy nevyhodnotíme.

Proto byste si měli dávat pozor na to, co měříte a že není splnění cíle jako splnění cíle.

Malá odbočka k transakcím

Transakce jsou zvláštním typem konverze, který se v Analytics zobrazuje zvlášť. Pokud používáte Shoptet nebo jinou eshopovou platformu, pravděpodobně už je tam měření transakcí zakomponované. Vy pak už jen propojíte danou platformu s Analytics, v Analytics zapnete měření ecommerce a máte vystaráno.

V konečném důsledku není měření transakcí nikterak odlišné od měření konverzí. Také je navázáno na nějakou konkrétní událost na webu, nejčastěji zobrazení děkovací stránky po proběhlém nákupu. Systém dokáže v ideálním případě vyhodnotit potvrzení transakce platební bránou, ale už se nepodívá k vám na účet, jestli peníze opravdu přišly. Nedokáže předpovědět reklamace, nevyzvednuté zásilky atd.

Od klasických konverzí se liší také bohatostí dat. Transakce při splnění odesílá informace o zakoupeném produktu o ceně produktů, o dani, ceně dopravy atd. Když se podíváte do přehledu zdrojů návštěvnosti a podíváte se na údaje o tržbách, vidíte číslo s daní, nebo bez daně? S dopravou, nebo bez dopravy? Tohle je důležité vědět.

Většinou to bývá s daní i s dopravou, ale opět záleží na jednotlivých platformách a na tom, jak si měření nastavíte. Ve finále nezáleží ani tolik na tom, co měříte, jako na tom, jestli víte, co měříte a dokážete se podle toho zařídit.

Jak nastavit hodnotu konverze

A po tomhle oslím můstku se dostáváme k tomu možná nejzajímavějšímu, co se s konverzemi pojí – k jejich hodnotě. U transakcí je to celkem jednoduché – byť jsme si v minulém odstavci ukázali, že ne tak jednoduché, jak by se mohlo zdát.

Ale co třeba s takovým kontaktním formulářem? Ten vám přece žádné peníze nevydělává. Nebo zobrazení kontaktní stránky. Kdybych dostal pět korun za každé zobrazení kontaktní stránky… Jenže nedostanu (a nejen kvůli tomu, že kontaktní stránku na webu nemám).

I přesto bysme se měli snažit jednotlivým konverzím nějakou hodnotu přiřadit. Zvláště pokud měříme více typů konverzí. Protože jak bychom mohli vyhodnotit, jestli je lepší 20 otevření kontaktní stránky, nebo 4 odeslání kontaktního formuláře, když netušíme, jakou pro nás mají hodnotu?

Určení hodnoty konverzí leží jen a jen na vašich bedrech. Ale zkusím vám poskytnout určitý tahák. Začněte od té hlavní konverze, která se nejvíc blíží vašemu konečnému cíli. Víte například, že z deseti poptávkových formulářů uzavřete v průměru 1 objednávku. A že jedna objednávka pro vás má hodnotu třeba 10 000 korun. Pak už si lehce spočítáte, že jeden odeslaný formulář má hodnotu třeba 1 000 korun.

Ale co když vám měření poptávkové formuláře nebude stačit (vizte hlavní a pomocné konverze)? Podíváte se do dat a zjistíte, že než se odešle 10 poptávkových formulářů, 100 lidí navštíví kontaktní stránku. Abyste měli víc dat, rozhodnete se měřit i zobrazení kontaktní stránky. Jednoduchým přepočtem dojdete k tomu, že zobrazení kontaktní stránky bude mít hodnotu 100 Kč.

Teď se vám ale hodnota zobrazení kontaktní stránky a hodnota odeslání kontaktního formuláře sčítají. Než uzavřete jednu objednávku, přijde vám 10 vyplněných formulářů (10 000 Kč) a sto zobrazených stránek (10 000 Kč). Takže v systému vidíte konverze za 20 000 korun, ale reálně máte jen jednu objednávku za 10 000 korun.

V tuhle chvíli se můžete smířit s tím, že hodnota konverze je dvojnásobná oproti realitě (což ničemu nevadí, dokud o tom víte a řídíte se podle toho), nebo můžete hodnotu konverzí odpovídajícím způsobem snížit.

Ve finále je celkem jedno, jestli používáte reálnou hodnotu nebo hodnotu dvojnásobnou. Jestli počítáte s celkovým obratem nebo vaší marží. Jestli počítáte s daní nebo bez, s dopravou nebo bez. Důležité je, abyste věděli, co přesně měříte a podle toho si nastavili cíle.

Atribuční modelování letem světem

Aby to nebylo tak jednoduché, ještě ke slovu přichází atribuční modely. O nich už toho bylo napsáno spousta jinde, takže je v rychlosti, jen ať máte představu, s čím pracujete.

Představte si situaci, že zákazník uvidí vaši reklamu na Facebooku, pak si vás vyhledá na Googlu, navštíví vaší stránku, odejde a druhý den se vratí skrz bannerovou reklamu a konečně nakoupí.

Kterému z kanálů připadne tahle splněná konverze? Přivedl vám objednávku Google, Facebook, nebo někdo jiný? Tuhle otázku řeší právě atribuční modely. Jeden říká, že objednávku přivedl poslední kanál, druhý, že ji přivedl ten první kanál. Třetí říká pojďme rozdělit hodnotu objednávky rovnoměrně mezi všechny kanály. A tak dále, a tak dále. Modelů je spousta a každý se na problém dívá z trochu jiné perspektivy.

Defaultně se v Analytics používá last non-direct click, tedy poslední kanál s výjimkou přímé návštěvnosti.

Mezi marketéry se zuřivě debatuje, který z atribučních modelů je nejlepší. Bezvýsledně. Pro vás je důležité si uvědomit, že něco takového jako atribuční modely existuje, počítat s tím, že číslo, které vidíte zobrazuje realitu jen z určitého úhlu a případně se umět podívat, jestli pro vás není nějaký jiný atribuční model přínosnější.

Jak si konverzi nastavit pomocí GTM

Uf, to byl zase dlouhý článek 🙂 Ale rozebrali jsme důležité věci – stručnou teorii konverzí a několik obecných doporučení ohledně konverzí. Příští článek bude taky našlapaný! Podíváme na konkrétní technické nastavení konverzí od Tag Manageru až po reklamní systémy. Takže spousta praxe a zábavy.

Ladislav Vitouš