Tvorba konverzí krok za krokem od Google Tag Manageru po Google Ads (včetně UA a GA4)

Tenhle návod vám pomůže s konkrétním technickým nastavením konverzí pomocí nástroje Google Tag Manager. Naučíte se, jak nastavit konverze pro Google Ads i Google Analytics. A to jak pro starou verzi, tak pro novou.

Pokud chcete dostat všechno tohle know-how přehledně a kompletní, stáhněte si e-book pěkně rovnou.

Co to konverze vlastně jsou, jak s nimi operovat a jak je vyhodnocovat, si přečtěte v článku Vše, co byste měli vědět o konverzích a jejich hodnotě. Protože než začnete konverze nastavovat, musíte sakra dobře vědět, co jsou tyhle konverze vlastně zač 🙂

Jednodušší konverze si zvládnete nastavit v Google Analytics. Pro většinu složitějších konverzí je ale potřeba pracovat zároveň i s Google Tag Managerem, jak si ukážeme. 

Obsah:

O čem tenhle návod (ne)bude?

Abych vás ušetřil rozčarování, pojďme si nejdříve říci, co tu najdete, nebo nenajdete.

Naučím vás vytvářet sofistikovanější konverze typu kliknutí na tlačítko, přechod na jiný web, nebo úspěšné odeslání formuláře. K tomu jsou potřeba události neboli eventy, které jsou schopné sledovat složitější akce, které uživatel na webu provede. Asi nejjednodušším způsobem jak eventy (a z nich následně i konverze) vytvářet, je použití Google Tag Manageru.

Takže až dočtete tenhle návod na konec, zvládnete nastavit samozřejmě i ty jednodušší konverze, k nimž eventy ani potřeba nejsou a stačí url adresa.

Tohle všechno se naučíte pro Universal Analytics i Google Analytics 4. Ukážu vám taky zkrácenou verzi odesílání konverze do Google Ads bez použití Google Analytics. 

U všech postupů vám odtajním, jaká jsou jejich pro a proti 🙂 Sami si pak budete moci vybrat, co vám bude nejlépe vyhovovat.

Konverzím, které vyžadují práci s proměnnými v datové vrstvě, se tu věnovat nebudeme. Nenaučíte se tedy, jak odesílat transakce s hodnotou objednávky a seznamem zboží, nebudeme vytvářet události, které pracují s daty odeslanými prostřednictvím formuláře a další technicky náročnější eventy. 

Neznamená to ale, že byste se zde nenaučili transakci nebo jinou komplexnější konverzi zaznamenat. Jenom to, že si neukážeme, jak v rámci eventů odesílat bohaté datové vzorky.

Odesílat konverze do Google Analytics nebo do Google Ads?

Konverze v Google Ads využijete pro optimalizaci placených kampaní, v Google Analytics pomocí konverzí hodnotíte fungování celého vašeho webu. Každopádně ideální je mít konverze zaznamenané v obou nástrojích.

Do obou nástrojů můžete konverzi odeslat přímo z Google Tag Manageru. Nicméně když už konverzi jednou vytvoříte v Google Analytics, můžete ji do Google Ads z Analytics jednoduše importovat. Je tedy lepší posílat konverze do Ads přímo, nebo je importovat z Analytics? Pojďme se podívat na výhody a nevýhody obou přístupů.

Konverze přes Google Analytics

Když už jednou máte data v Analytics, je import konverzí do Ads tou jednodušší metodou.

Navíc jsme si řekli, že jednodušší konverze můžete vytvářet bez použití Tag Manageru přímo v Google Analytics. Takhle tedy můžete řešit konverze pouze v Google Analytics, a pak je jednoduše importovat do Google Ads.

Nevýhodou importu konverzí z Google Analytics je fakt, že nezachytí konverze, které nastanou po zobrazení (bez prokliku). Další problém může nastat, pokud Google Analytics nesprávně přiřadí zdroj, vznikat mohou i problémy s atribučními modely. Zkrátka pokud se něco pokazí v Analytics, pokažené to přijde i do Ads.

Konverze přímo pro Google Ads

Nespornou výhodou odesílání konverzí z Tag Manageru přímo do Google Ads je to, že systém dokáže zachytit i post-view (view-through) konverze. Tedy situaci, kdy uživatel zahlédne vaší reklamu, neklikne na ni, ale později stejně na web přijde a splní nastavený cíl.

Osobně mám navíc dojem, že u konverzí vytvořených přímo pro Google Ads lépe fungují atribuční modely.

Pokud se rozhodnete posílat konverze do Google Ads, pravděpodobně stejné konverze budete chtít měřit i v Analytics. Budete je tak muset vytvářet dvakrát (jednou pro Analytics, podruhé pro Ads).

Jak se rozhodnout?

Pravděpodobně o něco lepší metodou je vytvářet konverze zvlášť pro Google Analytics i pro Google Ads. Je to přístup o něco pracnější, neboť každou konverzi tak vytváříte dvakrát, ale odměnou vám bude více dat. Každý ze systémů měří konverze trochu jinak, měření v Google Ads zachytí například konverze které nastanou po pouhém zobrazení reklamy. Vzájemným porovnáním výsledků v Analytics a Ads pak můžete získat o něco hlubší vhled.

Nicméně pokud hledáte jednodušší metodu a nelpíte na dokonalé přesnosti, možná raději sáhněte po importu konverzí z Analytics.

Ve zbytku článku se budeme zabývat vytvářením konverzí pro Universal Analytics. Pokud používáte Google Analytics 4 nebo chcete konverze vytvářet přímo pro Google Ads, najdete podrobné návody v tomto ebooku:

Tvorba konverzí v Tag Manageru a Universal Analytics

1. Instalace potřebných nástrojů

Pokud ještě na webu nemáte Tag Manager nebo Google Analytics, budete si tam muset obojí vložit. Oba návody najdete zde:

2. Vytvoření události pro Google Analytics

Pokud už máte Google Analytics i Tag Manager plně funkční, můžete přejít k samotné tvorbě událostí. Událost neboli event je záznam nějaké akce na webu, který se odesílá do Google Analytics, kde z něj následně jednoduše vytvoříme konverzi.

Abychom dostali událost do Google Analytics, musíme ji nejdřív vytvořit v Tag Manageru. Každá událost (a vlastně i každá značka v Tag Manageru) se skládá ze dvou částí. Ze značky samotné – což jsou data, která chceme odeslat (v tomto případě do Analytics) – a ze spouštěče, což je “technická” definice podmínek, za kterých daná událost nastala. Jestli je to na vás moc složité, nezoufejte, vše si ukážeme na praktickém příkladu.

Otevřete si si svůj účet na Tag Manageru a vyberte kontejner, který máte vložený na svém webu. V “Pracovním prostoru” klikněte na tlačítko “Nová značka”. Typ značky vyberte “Google Analytics: Universal Analytics” a “Typ měření” změňte na “Událost”. Tímto způsobem tedy odešlete konkrétní událost, a nikoli jen informaci o načtení stránky.

Následně vyplňte parametry měření událostí. Není to žádná raketová věda, důležité je, abyste se ve svých událostech vyznali vy sami, žádná striktní pravidla pro hodnoty neplatí. Jen doporučuji vyhnout se diakritice a mezerám.

V parametru “Kategorie” si událost pro sebe pojmenovávám. V parametru “Akce” pak rozděluji, o jakou akci šlo (např. kliknutí, odeslání formuláře, skrolování). Při tvorbě názvů myslete na to, že nejde o vyplňování nějakých oficiálních názvů, ale že jsou to označení, která by měla sloužit pro lepší orientaci v systému v první řadě vám. Proto volte jasná a jednoznačná označení. “Štítek” je volitelný parametr a já si do něj v tomto příkladu odesílám pomocí proměnné URL stránky, na které k události došlo (pokud vám to přijde složité, nebojte, parametr můžete klidně nechat prázdný). Do políčka “Hodnota” pak můžete vyplnit finanční hodnotu, kterou pro vás splnění konverze má (opět volitelné).

Požadavek bez interakce nechte na hodnotě “False” a v Nastavení Google Analytics vyberte proměnnou, do které jste si uložili své Google Universal Analytics ID. Pokud ještě proměnnou nemáte vytvořenou, vytvořte novou proměnnou a vložte do ní své Analytics ID – více informací o tom, jak ho najít, najdete v článku Jak na web nainstalovat Universal Analytics pomocí Google Tag Manageru?.

Tím jsme vytvořili informaci o události, kterou odešleme do Google Analytics. Teď je ještě potřeba definovat si situaci (neboli podmínku), kdy se má událost odeslat.

Klikněte na sekci “Spouštění” a otevře se vám okno “Vyberte pravidlo”. Pokud máte nový účet, pravděpodobně tam najdete jen pravidlo “All pages”. Potřebujete tedy vytvořit nové pravidlo. Klikněte na modré + v pravém horním rohu.

Pravidlo pojmenujte. Teď budete muset vybrat jeho typ.

V tuhle chvíli se musíte zamyslet nad tím, jakou akci vlastně návštěvník reálně provádí, když plní konverzi, kterou chcete měřit.

Často půjde o zobrazení stránky (např. načtení děkovací stránky), různá kliknutí (nejčastěji na odkazy, ale na webech existují i funkční prvky, které jako odkaz nefungují a třeba jen spouští různé skripty apod.), hloubku posunu na stránce (pokud chcete měřit zda uživatel například dočetl článek až do konce) a jednou z velmi hodnotných konverzních akcí jsou i odeslání různých (třeba kontaktních) formulářů.

Pokud budete události vytvářet častěji, brzy proniknete i do dalších typů pravidel. Nicméně tyto jsou takovým základem, který využijete nejčastěji.

Jako příklad vyberme například kliknutí na nějaké tlačítko na webu. To funguje jako odkaz (obsahuje HTML tag <a>), vybral bych tedy možnost “Pouze odkazy”.

A teď nás čeká trocha detektivní práce. Musíme se ponořit do hlubin kódu svého webu a zjistit, na jaké prvky vlastně klikáme. Poslouží nám nástroj “Inspect element”.

V Chromu jej vyvoláte kliknutím na pravé tlačítko myši a volbou „Prozkoumat“ (Inspect element), případně klávesovou zkratkou Ctrl+Shift+I, návod pro ostatní prohlížeče najdete zde:

Když pravým tlačítkem kliknete přímo na prvek, který chcete prozkoumat, otevře se vám jeho zdrojový kód:

A zde se dozvíte, jaké parametry má tlačítko, které chcete měřit. Má nějakou třídu (class), nějaké id a je zabalené do odkazu s nějakou URL adresou (a href).

Dejte si pozor na to, že některé prvky mohou mít stejné identifikátory. Pokud byste použili identifikátor, který není unikátní (ale mají ho totožný třeba dva prvky na stránce), měření konverzí vám nebude fungovat přesně (namísto požadovaného prvku se samozřejmě bude zaměřovat i druhý prvek s tímto identifikátorem). Například v případě měření URL kliknutí se může stát, že tlačítko odkazuje na stejnou URL jako třeba odkaz v patičce webu. Pokud budete vyhodnocovat třídu prvku, budete měřit kliknutí na všechny prvky s touto třídou. Parametr id by sice podle vývojářské etiky měl být pro každý prvek unikátní, ale ani to není vždy realita. Je tedy třeba trochu se nad výběrem vhodného identifikátoru pro měření vaší události zamyslet a podívat se, jestli opravdu měříte jen to, co měřit chcete. Vždy kontrolujte.

Když vybereme jednoznačný parametr (nebo kombinaci vícera parametrů) našeho prvku, nadefinujeme si ho v Tag Manageru. Já si zvolil kliknutí na odkaz. Abych neměřil kliknutí na úplně všechny odkazy na webu, vyberu možnost “Některá kliknutí na odkazy”. A tady přijdou na řadu výsledky zkoumání našeho zdrojového kódu.

V prvním políčku pro definici pravidla vybereme prvek – tzv. proměnnou – který chceme kontrolovat. Já se rozhodl, že pro mě je rozhodující adresa, na níž odkazuje odkaz, na který klikám. Vyberu tedy proměnnou “Click URL”.

Další možnosti: Pokud bychom se naopak chtěli řídit třídou nebo ID tlačítka, na které klikáme, mohli bychom vybrat proměnnou “Click classes”, případně “Click ID”. Další ze zajímavých proměnných, které se často využívá, je “Form ID” (id elementu form – tedy id třeba kontaktního formuláře) nebo “Page URL” (adresa stránky, na které se zrovna nacházíte).


Ale zpět k našemu příkladu.

Ve druhém políčku nechávám nejčastěji obsahuje (podmínka je rovno je často příliš přísná a pravidlo pak nemusí být splněné kvůli maličkosti, např. chybějícímu lomítku, mezeře nebo jinému znaku). A do posledního políčka vložíme, co má náš prvek obsahovat. V tomto případě tedy adresu stránky, na kterou odkaz odkazuje. (Všimněte si, že odkaz neobsahuje doménu ani lomítka. Díky podmínce obsahuje nemusím řešit, jestli je odkaz kompletní, nebo jen částečný.)

Nyní tedy máme nastavenou jak samotnou událost, kterou odešleme do Analytics, tak i její podmínku. Značku tedy můžeme uložit, změny v kontejneru odeslat (případně pomocí tlačítka “Náhled” předem otestovat) a v tuto chvíli už se nám do Google Analytics odesílá událost.

3. Vytvoření konverze z události

V tomto bodě tedy máte vytvořenou událost, neboli event. Nenechte se však zmást – není to totéž co konverze.

Události v Google Analytics najdete v sekci “Chování” > “Události” > “Přehled”. Nicméně v této podobě se obtížně přiřazují k vašim kampaním a jiným zdrojům návštěvnosti, proto je těžké je použít pro měření úspěšnosti vašeho webu.

Je tedy potřeba z události vytvořit konverzi.

V Google Analytics klikněte v levém dolním rohu na ikonu “Správce”, v pravém sloupci pak vyberte položku “Cíle”. Přidejte nový cíl a v jeho nastavení vyberte poslední možnost “Vlastní” (v některých verzích rozhraní už toto není třeba vybírat a ocitnete se přímo v dalším kroku). Cíl (neboli konverzi) si pojmenujte a hlavně zvolte Typ cíle “Událost”. Díky tomu budete moci jako cíl využít událost, kterou jste si v předchozím kroku vytvořili v Tag Manageru.

Nyní před sebou vidíte podmínky události. Jedná se o tytéž parametry události, které jsme nastavili v Tag Manageru. Není potřeba vyplňovat všechny podmínky, stačí jen tolik, abychom konverzi jednoznačně identifikovali. Mně tedy nyní stačí jen vyplnit kategorii, a konverze je nastavená.

Pokud bych vytvořil dvě události se stejnou kategorií a jinou akcí (třeba “moznosti_spoluprace / click” a “moznosti_spoluprace / form_sent”), samozřejmě bych je potřeboval odlišit i vyplněním parametru akce. A tak dále.

Pokud se v událostech už trochu vyznáte, můžete pokračovat dále. Já bych se například mohl rozhodnout, že chci měřit jen konverze na určité stránce webu. Protože jsem si v GTM nastavil, že se mi do štítku události odesílá adresa stránky, mohl bych si teď nastavit podmínku ›Štítek je rovno “/kontakty/”‹ a měřil bych jen události splněné na dané stránce. Možností je spousta a záleží jen na vaší fantazii.

Prozatím tedy nastavte nutné minimum a konverzi uložte. Pomocí odkazu “Ověřit tento cíl” můžete ověřit, jestli máte podmínku nastavenou správně. Ale pozor! Pokud jste událost nastavili v Tag Manageru právě teď, vrátí vám test hodnotu 0.00 % – než toto ověření začne fungovat, je třeba počkat pár dní, než se pár eventů do Analytics skutečně odešle. Nepanikařte a zkuste to znovu za pár dní, až nasbíráte více dat.

Nyní už máte konverzi v Google Analytics!

4. Import konverze do Google Ads

Než budete moci importovat konverzi z Google Analytics do Google Ads, budete muset nejdříve oba účty propojit. Pokud máte do Analytics i Ads přístup pod stejným účtem, je to velmi snadné.

V Google Analytics zamiřte znovu do “Správce” a v prostředním sloupci vyberte “Propojení Google Ads”, vyberte správný účet a nasdílejte si vybrané zobrazení v Google Analytics a především nezapomeňte povolit sdílení dat.

Nyní máte účty propojené a můžete začít s importem konverzí.

Otevřete si váš účet Google Ads (odkaz), klikněte na Nástroje a nastavení > Konverze a v konverzích přidejte konverzi pomocí velkého modrého +.

Vyberte možnost “Import” > “Google Analytics (UA)” a pokračujte na výběr konverzí.

V dalším kroku už si jen zaškrtnete konverze, které chcete importovat, volbu potvrdíte a máte hotovo.

Jen nezapomeňte následně ověřit, jestli chcete konverzi zahrnout do sloupce konverze a podle jakého atribučního modelu ji chcete měřit. Pokud netušíte o čem je řeč, podívejte se na článek Vše, co byste měli vědět o konverzích a jejich hodnotě.

Gratuluji! Právě jste na základě proměnné vašeho webu vytvořili událost a z ní následně konverzi, kterou jste úspěšně nasadili na Google Analytics i Google Ads!

Právě jsme si ukázali, jak vytvářet konverze prostřednictvím Google Universal Analytics. Pro vytváření konverzí pomocí Google Analytics 4, nebo přímo v Google Ads si prosím stáhněte ebook: