Remarketing: cílení na různá publika a jejich vzájemné vylučování – jak to dělat správně

V dnešním článku se podíváme na jednu chybu, se kterou se překvapivě často setkávám u remarketingových a obsahových kampaní. A to je tendence vylučovat z cílení sestavy všechna ostatní (nejen) remarketingová publika. A pro ty z vás, kdo nevíte, o čem je řeč, najdete níže stručné shrnutí, co je remarketing a jak pracovat s publiky.

Infobox: Co je to remarketing?

Remarketing je marketingová strategie, při které oslovujeme uživatele, kteří už nějak přišli do styku s naší stránkou. Můžeme například zacílit reklamu na všechny, kdo na našem webu vložili zboží do košíku, ale nedokončili objednávku. Reklamou jim připomeneme opuštěný košík a pokud máme štěstí, nákup dokončí a my vyděláme. Nebo můžeme zacílit na lidi, kteří si prohlíželi určitý typ zboží, nebo prostě jen navštívili libovolnou stránku webu atd.

Vzhledem k tomu, že uživatel už náš web zná a třeba se dokonce pustil do nějakého nákupu, je u něj pravděpodobnost toho, že nakoupí, výrazně vyšší než u někoho, kdo naší stránku nezná a koho oslovíme na základě nějakého obecného zájmu. Remarketing je tak dobrou strategií, pokud chceme zvýšit návratnost naší kampaně a znovu oslovit stávající zákazníky.

Infobox: K čemu slouží vylučování publik?

Pokud se rozhodneme spustit několik reklamních kampaní cílících na různá publika, je dobré publika navzájem vyloučit – tzn. zajistit to, aby se kampaň, která například oslovuje všechny, kdo viděli hlavní stránku webu, nezobrazovala lidem, kteří opustili nákupní košík – na nákupní košík totiž cílíme už jinou kampaní.

Potíž s publiky je totiž ta, že nejsou oddělená, ale vzájemně se překrývají. Publikum všech návštěvníků vašeho webu logicky nutně obsahuje vaše publikum lidí, kteří opustili nákupní košík. Pokud prodáváte potřeby pro včelaře, obecné publikum lidí se zájmem o včelařství, bude obsahovat i uživatele, kteří jsou návštěvníky vašeho webu. Publika se někdy překrývají částečně a někdy úplně. A to způsobuje problémy:

1) Pokud se reklama zobrazuje člověku, který je zároveň ve více publicích, reklamy cílící na tato publika si vzájemně konkurují. Vzhledem k aukčními charakteru PPC kampaní to znamená, že do aukce vstupuje více nabídek a roste tak cena za proklik.

2) Působí to i problémy při vyhodnocení – třeba často používané publikum všech návštěvníků webu obsahuje: věrné zákazníky, kteří u vás už několikrát nakoupili; lidi, kteří opustili nákupní košík; lidi, co procházeli vaší nabídku, ale nic je nezaujalo i ty, kteří vaši stránku otevřeli omylem a hned ji zavřeli. Reklama se jednou zobrazí jedněm, po druhé jiným a vy si budete marně lámat hlavu, proč jeden den tohle publikum funguje a po druhé nikoli.

3) Nechtěně cílíte na své prémiové publikum obecnou reklamou. Pokud máte například vypiplanou speciální reklamu pro opuštěný košík, nechcete, aby se někomu, kdo si u vás nechal košík nacpaný k prasknutí, zobrazila obecná reklama, kterou máte připravenou pro letmé návštěvníky vaší stránky.

Abyste těmto problémům předešli, můžete například ze sestavy cílící na všechny návštěvníky webu, vyloučit publikum těch, kdo opustili košík. Vaše reklamy si tak nebudou konkurovat. Vy víte, že cílíte na „ty kteří přišli na vaší stránku, ale nic nevložili do košíku“, a zároveň máte jistotu, že lidem, kteří opustili košík, se zobrazí ta správná reklama.

A tím se dostáváme k hlavnímu poselství článku.

Proč být při vylučování publik obezřetný?

Výše jsme si vysvětlili, proč je vylučování publik tak důležité, teď bych se však rád dostal k velkému riziku, které vylučování publik přináší. A tím je bezhlavé vylučování všech publik navzájem. Představte si, že máte tři publika. Včelaře, zahrádkáře a turisty. Pro každé z nich připravíte speciální kampaň, zacílíte na dané publikum a zbylá dvě vyloučíte, aby si nekonkurovala. Z kampaně na včelaře vyloučíte zahrádkáře a turisty, z kampaně na zahrádkáře, včelaře a turisty a tak dále.

Nakonec dostanete takovéhle cílení:

Stalo se vám to, že na část publika, která se nachází na překryvu publik, necílíte vůbec, protože je ze všech kampaní vyloučená. A co je nejhorší – není to jen ledajaká část, je to to nejlepší a nejvěrnější publikum, které máte! Někdo, komu se líbí skoro všechno, co na webu nabízíte! A vy je kvůli nevhodnému nastavení publik obrazně odháníte od svých stránek.

Jak tedy publika poskládat tak, aby si vzájemně nekonkurovala a zároveň jsem zasáhl všechny zákazníky?

Dobře že se ptáte. Je to v podstatě velice jednoduché, jen se do toho nesmíte zaplést. Nejdříve si seřadíte publika od nejdůležitejšího (ty nejlepší zákazníky) po nejméně důležité. Obvykle je to nejdůležitější publikum také to nejmenší (porovnejte například počet odpadlíků z košíku se všemi návštěvníky webu).

A pak už postupujete následovně:

  • Z nejdůležitějšího publika nevylučujete už nic, cílíte na celé tohle publikum.
  • Z druhého nejdůležitějšího vyloučíte to nejdůležitější
  • Z třetího nejdůležitějšího vyloučíte první a druhé
  • A takto pokračujete dále pro libovolné množství publik.

Výsledek pak vypadá nějak takto:

  • To nejdůležitější publikum zasahujete v celé jeho šíři a tou správnou reklamou.
  • Žádná část publika vám nevypadne – cílíte na všechny, koho ve svých publicích máte.
  • Publika si navzájem nekonkurují a reklama je tak levnější a efektivnější, než kdybyste publika nevylučovali vůbec.

A co vy? Máte nějaký vlastní systém, jak pracovat s publiky?

Rád si vaše tipy a komentáře přečtu jako nadšené publikum 😉

Ladislav Vitouš

5 komentářů

  • Petr

    27. 5. 2020

    Ahoj Láďo, super článek. 🙂

    Chtěl bych se zeptat, jak řešíš, když cílíš lidi co opustili košík na e-shopu remarketingem.
    A na toto publikum bys chtěl cílit:
    – bannerovou reklamu – „vraťte se a dokončete nákup na e-shopu“ (např. 5 dní od návštěvy košíku)
    – zároveň na publikum košíkářů mít v cílení např. v DRTG?

    Tzn. lidem se mohou zobrazit obě reklamy a to jak reklama na opuštěný košík (Vraťte se a dokončete nákup na e-shopu).

    Potom mě zajímá, jak řešíš vylučování těch co nakoupili – např. máme publikum lidí (7 dní, navštívili určitou kategorii) – jal bys řešil vyloučení publika co nakoupili – tedy navštívili děkovnou stránku po dokončení objednávky? (Vyloučil bys pouze 7 dní co navštívili děkovnou stránku = tedy délka daného publika = pokud by šlo o publikum 3 dní tak 3 dny? Nebo např. bys vyloučil 60 dní od návštěvy děkovné stránky bez ohledu na délku publika na které cílíš?). Chápu, že zde je asi rozhodující, zda se jedná o e-shop, kde může zákazník nakoupit co týden – tem bych to nevylučoval = přišli bychom o lidi v publikum co nakoupili, ale mohou nakoupit znovu.
    Jak to řešíš u e-shopů ty – pokud se nejedna o e-shopy se zbožím co si člověk koupí každý týden?
    Dělal bys si nějakou analýzu – jak často se lidé vracejí (znovu nakupují) a případně jak?
    Z dat od klienta? (Export z e-shopového řešení?)
    Má to smysl řešit nebo to odvodit selským rozumem, jak mi to pro daný sortiment „sedí“?

    Díky moc za odpověď.
    Petr

    Reply
    • Ladislav Vitouš

      27. 5. 2020

      Ahoj Petře,

      díky za komentář a skvělý otázky.

      Co se týče dynamického a klasického remarketingu, doporučuju jako u všeho testovat a zase testovat. Takže bych na lidi, co opustili košík, pustil remarketing jak dynamický, tak klasický a po nějaké době bych vyhodnotil, který je na tom lépe, a ten nechal běžet.
      U některých klientů mi dobře funguje dynamický remarketing na zobrazení detailu zboží a klasický remarketing s vyladěným sdělením o opuštěném košíku. Ale rozhodně to není pravidlo.

      Vylučování těch, kteří nakoupili řeším tak, jak navrhuješ v úvodu – vždycky vyloučím publikum se stejnou dobou trvání – takže pokud cílím na opuštěný košík za posledních 5 dní, vyloučím ty, kteří nakoupili za posledních 5 dní.
      Určitě bych u toho vylučujícího publika nedával delší dobu – pokud někdo nakoupil třeba před týdnem a včera byl v mém košíku, vím, že je znovu v nákupním procesu, bez ohledu na to, kdy nakoupil posledně, a můžu na něj vesele cílit.
      A opačně, pokud byl včera v košíku a včera nakoupil, tak pravděpodobně tu svou objednávku dokončil a nemá smysl na něj cílit znovu.
      Takže zkrátka vylučuji vždy stejné období, na jaké cílím.

      U těch opakovaných nákupů bych to pak řešil novým publikem a novou kreativou. Tedy ne opuštěný košík atd., ale přímo lidi, co nakoupili před x. Pokud třeba prodávám kafe a vím, že ho zákazníci pravidelně dokupují každý měsíc, vytvořil bych publikum „nakoupili za posledních 30 dní“ a vyloučil bych z něj publikum „nakoupili za posledních 14 dní“ (abych zbytečně necílil na ty, co si nedávno objednali a objednají zase až za měsíc). Ale to už je hodně o analýze a interpretaci spíš přímo dat o objednávkách, než metrik v Analytics.

      Zajímavý je pak ještě přehled časové prodlevy (Time Lag) ve vícekanálových cestách v Analytics. Tam se dívám, když se rozhoduji, kolikadenní publika si vytvořit a zacílit. Pokud tam vyčtu, že 95 % objednávek proběhne během první návštěvy, nemá moc smysl vůbec vytvářet remarketing. Pokud doba trvá déle, zacílím na časové období, během kterého objedná 80 – 90 % zákazníků (ale i tohle je hodně individuální).

      Obecně je doba trvání publika dost komplexní téma, které by vydalo na celý článek. Hraje v něm roli hlavně velikost publik, to jak moc si můžeš dovolit segmentovat atd. V ideálním světě by bylo fajn mít publika odstupňovaná a vzájemně vyloučená třeba po dnech (nakoupil před třemi dny, ale ne včera nebo předevčírem), v reálném světě může tohle fungovat jen u těch největších prodejců.

      Láďa

      Reply
  • Petr

    27. 5. 2020

    Ahoj, díky moc za Tvoji odpověď. 🙂
    Chtěl jsem se Tě ještě zeptat, zda jde v Google Ads u dynamických publik (zpbrazili produkty, návštěvníci košíku apod.) nějak upravit doma členství – deafultně je nastavena na 30 dní) a zda má smysl je používat nebo rovnou např. vytvořit nové publikum?
    Potom jsem se chtěl zeptat, zda je podle Tebe lepší publika tvořit v Google Analytics nebo v Google Ads?
    V čem vidím výhody / nevýhody?
    (v ga je více možností definice publika, má to ale nějaké nevýhody oproti tvoření publika rovnou v Google Ads?)
    Díky moc
    Petr

    Reply
    • Petr

      27. 5. 2020

      + ještě dotaz, jak bys jednoduše vytvořil publikum lidí co navštívili produkty na e-shopu (7 dní)?

      Reply
    • Ladislav Vitouš

      4. 6. 2020

      Ahoj Petře,

      co se týče těch automaticky vytvářených publik, tak tam se myslím nedá upravit nic. Ale celkem snadno si je vytvoříš ručně – když ti Google vytváří tyhle automatický publika, je jasný, že někam posílá ty atributy, na základě kterých to vytváří (nejčastěji ecomm_pagetype). Takže stačí v GAds otevřít nastavení publik, vytvořit nové publikum typu návštěvníci stránky a pak nastavit pravidla pro publikum nikoli na základě Page URL, ale na základě ecomm_pagetype (viz link). Záleží hodně na technickém nastavení, ale standard bývá product, category, purchase, home, cart, other. (doporučuju požít podmínku obsahuje a nepsat celý název typu stránky – tedy „prod“ ne „product“, z nějakého důvodu mi to při celém názvu typu občas zlobí).

      Rozdíl mezi Analytics a Ads je pak v tom, k jakým hodnotám se tam při nastavování publik dostaneš (někdo technicky zdatnější by tě možná ujistil, že v obojím jde nastavit všechno, ale…). Takže v obou si celkem jednoduše nastavíš publikum podle URL stránky, v Ads si hrozně jednoduše nastavíš publikum třeba podle toho ecomm_pagetype, v Analytics se třeba zase dostaneš ke kategoriím produktů. Takže když mi to nejde v jednom nástroji, sáhnu po druhém. Obecně má pak Analytics výhodu toho, že publikum využiješ v obou platformách, Ads má zas podle mě menší ztráty (nasbírá se ti větší publikum, než když ho sbíráš a importuješ z Analytics – ale možná je to jen pocit).

      K tomu vytvoření publika viz ten odkaz v prvním odstavci. Pokud tvůj eshopový systém tyhle údaje neposílá (i takové věci se stávají), pak podle URL, pokud to jde, a pokud ani to nejde, pak žádná jednoduchá cesta není a je potřeba sehnat odborníka.

      Reply