Recenze: Punkové podnikání

Prodejte svou mámu a vydejte se na pirátskou plavbu

Už dlouho se mi nestalo, že bych s nějakým dílem tak hluboce nesouhlasil. Naposledy snad, když se osud tak nespravedlivě zachoval k chudákovi Bambimu.

Těžko říct, jestli si vybírám tituly, které rezonují s mým světonázorem, čtu jen geniální autory, nebo jsem tak nenáročný čtenář. Nicméně James Watt (ambiciózní mladý pivovarník, ne ten vynálezce z 18. století), se rozhodl, že otřese světem piva, následně podnikatelskou literaturou, a nakonec i mým útlocitem. Což taky občas není na škodu (ani jedno z výše uvedeného).

“Punkové podnikání” bylo mezi tituly knihkupeckého stánku hotovým click-baitem reálného světa. Protože jsem nemohl kliknout na banner a stáhnout si kapitolu zdarma, sáhl jsem do kapsy pro peněženku a luxusně vyvedenou knihu v pevných deskách si koupil. Knihařské zpracování na jedničku, kdybyste se ptali.

Klam přeživších ve vrcholné formě

Tápete, jak někomu vysvětlit, co je to ten survivor bias? Ukažte mu tuhle knihu. Pivovar Brewdog, o kterém tato kniha v zásadě pojednává, měl namále asi tolikrát jako John McClane ve Smrtonosné pasti. Ve všech smrtonosných pastech. James s Martinem (zakladatelé pivovaru) to však nakonec nějak ubalancovali, napůjčovali si peníze, nastěhovali se k rodičům do sklepa, a nakonec vytvořili jednu z nejrychleji rostoucích pivních značek vůbec.

A asi deset minut potom, co se James oklepal z posledního velkého fiaska a odeslal velkou objednávku piv, si řekl: “Ty vole, ono to vážně klaplo! Asi napíšu knihu o tom, jak podnikat!” A tak vzniklo Punkové podnikání, ze kterého na každé stránce ční ono: “Když nám to fungovalo v Brewdogu, bude to fungovat i vám.”

Jak podnikat proti proudu. S pivem. Řemeslným. Ve Skotsku…

Další předpoklad, na kterém autor staví, je sexy produkt. Jasně, váš produkt by měl být hodnotný a užitečný. Všichni známe to staré klišé, že kvalitní produkt se prodává sám. A je samozřejmě v pořádku, snažit se o to, aby byl co nejlepší.

Jenže ono je přeci jen něco jiného dobývat trh rukodělným pivem a řekněme svorkami na plastové sáčky. Pomůckami při inkontinenci, titanovými šroubky velikosti 2C, protispékavou látkou e666… Zkrátka – jestli chcete podnikat v něčem nudném, tak se ani neobtěžujte.

Jdu proti proudu, protože vím všechno nejlíp

Jestli se zajímáte o marketing, nebo podnikání, asi už jste slyšeli tolik rad, pouček a pravidel, že nevíte, čím se řídit dřív. James Watt tohle dilema řeší elegantně. Systémově odmítá všechny poučky, nepřipravuje si podnikatelské plány, nic. Zkrátka jako správný pankáč je*e systém a dává to okázale najevo.

Jako spořádaný, na výkon zaměřený markeťák jsem u četby pravidelně rozdýchával infarkt, když všechno know-how, které jsem poslední roky pilně studoval, dostávalo nakládačku.

Podle mého názoru je rada ignorovat všechny poučky a rady prvním kandidátem na uplatnění sebe sama.

Teda kromě financí, tam jsou poučky fajn

Hned v následující kapitole autor své předsevzetí nevázat se pravidly sám podkopává. Velkou část knihy totiž zabírá rozbor účetnictví a rady a tipy, jak nakládat se svými financemi. James sice své účetnictví označuje za vysoce punkové, ale nenechte se zmást. Je to staré dobré cifršpiónství ve své nejryzejší formě.

Jsou prostě pravidla, která ani pankáči nemůžou obcházet (pokud teda nemíní nadosmrti bydlet u maminky ve sklepě).

Uděláme si to sami, za to nebudeme utrácet

Celý Wattův přístup k podnikání je až otravně prodchnutý étosem do it yourself. Na jednu stranu je to fajn osvěžení v době start-upů, které pumpují peníze investorů do služeb externích specialistů.

Na druhou stranu je to vyloženě škodlivé čtení pro podnikatele, kteří nechápou, proč by měli platit za něco, co si můžou udělat sami, a pak tráví víkendy a večery něčím, na co nemají talent ani zkušenosti, a zanedbávají jádro svého podnikání (a taky manželku a první i druhé dítě).

A navíc to celé zavání pověstným skotským skrblictvím. Jamesi, kvůli tomuhle si svět z vaší země dělá legraci!

Nemáš prachy? Jdi přes čáru

To se odráží i v kapitole o marketingu. Ten je v zásadě pro padavky, a proto zde tradiční marketingové postupy nahrazují virální akce s přejetými veverkami, liliputy a dalšími věcmi, kterých se správný měšťák štítí.

Virály se pomalu stávají modlou dnešní doby. Problém je, že s tím, jak narůstá jejich popularita mezi podnikateli i markeťáky, zvyšuje se imunnost konzumentů těchto otrávených lahůdek a je třeba posouvat hranice dál a dál.

Za pět let bude Konzervativní pojišťovna a.s. propagovat své nové úrazové pojištění klipem “Senior hit by a truck PRANK” a nikoho to příliš nevzruší.

Jak dělat dlouhodobý a udržitelný marketing bez obří dávky kreativity a ztřeštěných nápadů se bohužel nedočtete.

Lean & mean

Další z věcí, která mě celou dobu rozpalovala vzteky, byl pokrytecký přístup k financím, resp. k dodavatelům a zákazníkům. Ne že by snad kniha naváděla k nějakým nelegálním praktikám (no párkrát vlastně taky). Ale v logické snaze zmaximalizovat množství financí využitelné v danou chvíli k rozvoji firmy nepokrytě nabádá k následujícímu:

Tlačte na své odběratele, aby platili co nejdříve, ale u dodavatelů vyjednávejte vždy nejdelší možnou dobu platby.

Znáte nějakou lepší praktickou aplikaci rčení “kázat vodu a pít pivo?”

Upečte si vlastní koláč

Ale abych jen nehanil a nepomlouval, musím vyzdvihnout několik bodů a myšlenek, které stojí za povšimnutí.

První z nich je vytváření vlastní tržní niky. Příklad s řemeslným pivem tuto známou poučku o hledání díry na trhu (autor sice píše – “nehledejte díru na trhu, vytvořte si vlastní trh,” ale to už je jen slovíčkaření) krásně ilustruje a ukazuje, že nemusíte vymýšlet exotické vynálezy, abyste mohli prorazit.

I ve Skotsku pivní průmysl vzkvétá a Brewdog není jediná značka, po které může pivař sáhnout. Trik spočívá ve vymezení vůči stávajícím pivům a nabídnutí naprosto odlišného přístupu. A tak na trhu přesyceném standardizovanými pivy bez výrazné chuti (v Čechách bychom řekli europivy) způsobil malý rukodělný pivovar naprostý převrat.

Zakladatelé firmy nejen propagují svou značky, ale hlavně stojí v čele křižáckého tažení za lepší a výraznější piva.

A to je přesně to, co chcete vy – ne být jen jednou z mnoha značek ve vašem odvětví, ale být první volbou pro zákazníka se specifickou potřebou.

Postavte si svůj dream team

Další, až překvapivě vyspělou částí knihy je kapitola pojednávající o budování týmu a třech pilířích (punkového – v této knize je punkové všechno od Sokrata až po vaší mámu) podnikání. Ty představují: firemní kultura, kvalita (rozuměj kvalitní produkt, nabídka) a hrubá marže (rozuměj finanční tok, který vám umožňuje firmu rozvíjet).

Druhý a třetí pilíř pro značnou zjevnost přeskočím a zdržím se u firemní kultury. Firemní kultura není o generických frázích ve wordovském dokumentu “Mise a cíle firmy,” který vás donutil sepsat marketingový poradce.

Ta těžší a zásadnější část je v lidech samotných. Pokud máte tým lidí, který věří poslání firmy a takříkajíc pro ni žije, máte z poloviny vyhráno. Pokud vaší firmě a produktu nevěří ani vaši vlastní zaměstnanci, není moc pravděpodobné, že uspějete u naprosto cizích lidí. Nezanedbávejte proto nábor zaměstnanců. V týmu potřebujete totiž nejen odborníky, ale především někoho, kdo ve vás věří!

Krásně řečeno, nemám, co bych dodal.

Rozumnost je pro neambiciózní bábovky

A teď přichází ta zásadní část každé recenze. Odpověď na otázku “Mám si to teda sakra přečíst nebo ne?” Přečtěte, pokud:

  1. Jste v poslední době přečetli příliš mnoho marketingových příruček a potřebujete dávku protilátek
  2. Jste punkový pozér
  3. Chystáte se prorazit s rukodělným řemeslným pivem

Vy ostatní si radši přečtěte něco míň punkového a víc praktického, třeba klasiku Čtyřhodinový pracovní týden nebo českou novinku Na volné noze.

A co by podle vás nemělo chybět v podnikatelských čítankách?

Sem s tím. Ať Ema není mimo mísu.

Ladislav Vitouš
Latest posts by Ladislav Vitouš (see all)

One Comments

  • Zbyněk Spáčil

    9. 12. 2017

    Dobrý den pane Vitouši, jen jedna věc k Vašemu komentáři.Narozdíl od milionů marketingových pouček,jak se co má nebo nemá dělat,nebo stovek teoretických odborníků na marketing,obchod apod.pivovar BrewDog opravdu existuje a tihle podnikatelé narozdíl od výše zmíněných teoretiků mají svůj opravdový byznys,který si rozjeli „po svém“Tuhle knihu,kterou jsem právě dočetl,charakterizuje nejvíc určitě poslední věta.“Už jsem vám řekl,abyste nedbali na rady.To se automaticky týká i všech rad v této knize.“ 🙂

    Reply

Napsat komentář