ROAS, PNO nebo tržby? Ani jedno! Proč byste hned teď měli začít v kampaních počítat s profitem

Sedím na schůzce s klientem a plánujeme spolupráci. Hned na první pohled poznám, že jde o profíka. Vášnivě diskutujeme o typech kampaní, See Think Do Care frameworku, positioningu jeho brandu. Svému byznysu rozumí a vyzná se ve všech statistikách. Zadání zakončuje slovy – „Rozložení rozpočtu nechám na vás, důležité pro nás je, mít PNO do 20 %.

Pokud jste snad nikdy o PNO neslyšeli – tato zkratka znamená Podíl Nákladů na Obratu. Výpočet jasně vyplývá už z názvu, je to zkrátka celkový obrat vydělený částkou utracenou za kampaně a většinou se vyjadřuje v procentech. Pokud utratíte v kampani 5.000 korun a prodáte zboží v hodnotě 5.000 korun, vaše PNO je 100 % a vy pravděpodobně máte problém. Zboží pravděpodobně někde nakupujete, nebo máte nějaké náklady na jeho výrobu a z jeho prodeje vám zůstane nějaká marže, nebo přirážka. Pokud je PNO nižší než vaše marže, tak na prodeji vyděláte, pokud je PNO vyšší, jste v mínusu.

Dá tedy rozum, že čím nižší PNO, tím líp. Pokud přijdete na způsob, jak za investovanou stovku prodat zboží za 100.000 jste na nejlepší cestě stát se milionářem. Nebo ne? Prozradím vám tajný tip na pohádkové PNO. Založte si vyhledávací kampaň a vložte do ní jediné klíčové slovo: název vašeho obchodu v přesné shodě. Hotovo! V pohodě se dostanete na PNO 7 %, 5%, 3% nebo dokonce i 0,5 %! Možná i méně… To, že vaší značku moc lidí nezná a ještě míň lidí ji vyhledává, je věc druhá a to je také důvod, proč PNO nemůže být jediná všespásná metrika.

Totéž platí pro ROAS (Return on Advertising Spend), který je jen převrácenou hodnotou PNO. V Google Ads ho najdete pod názvem “Hodnota konv. / Cena” (“Conv. Value / Cost”).

Jiná schůzka, tentokrát paní, která prodává boty. „Potřebovali bysme prodat aspoň 5 párů denně.“ To při aktuální průměrné ceně za boty představuje obrat asi 225.000 Kč měsíčně. Po prozkoumání stávajících výsledků vidím, že je to úplně mimo reklamní budget, o kterém se celou dobu bavíme.

Tržby”, “obrat”, zkrátka částka, kterou vám klienti za zboží zaplatí. Ve skutečnosti to nemá zas tolik společného s tím, kolik vám nakonec skončí v peněžence, ale pro spoustu firem je pořád tím hlavním cílem. Růst, růst, růst.

Víte co mají společného GitHub, GitLab, Reddit, Revolut, Slack, Skype, Pinterest, WeWork, Zomato a Uber? Všechny mají hodnotu přes miliardu dolarů, a pohádkové roční obraty. A všechny jsou ve ztrátě. Ano, přesně tak. Některé už ztrátu pomalu vyrovnávají, jiné klesají stále hlouběji do červených čísel. Ale to nevadí – cílem jednorožčího startupu je růst, generovat tržby a doufat, že ho někdo koupí, nebo že vstoupí na veřejnou burzu. Více by vám o této spletité a intrikami prolezlé strategii prozradila koňská hlava ze Silicon Valley.*

* Příběh se ve skutečnosti odehrává v Bostonu**. Ale vy víte jak to myslím.
** Vlastně v Cambridge v Massachusetts, ale to je skoro Boston.

Vy byste to však zkoušet neměli. Tržby jsou sice nutnou, ale rozhodně ne postačující podmínkou úspěchu. Pokud do kampaní investujete víc než kolik se vám pak vrací, něco je v nepořádku. Nízké PNO není zárukou zázračných výdělků, ale jakž takž zaručí aspoň to, že nebudete ve ztrátě. Vysoké tržby pak vlastně nezaručují vůbec nic.

Nakonec je vždy potřeba balancovat někde mezi. Snažit se maximalizovat tržby, ale udržet PNO na rozumné hodnotě. Ale kolik je vlastně to správné PNO? Jakou by kampaň měla mít návratnost? Co když obětuji část prodejů, abych měl hezčí návratnost? Ale nevydělal bych víc, když pustím i tuhle méně výnosnou kampaň? A jak velké je středně velké vejce?

A tím se dostáváme k té zásadní metrice, o které chci mluvit. Zisk čili profit neboli výdělek. Peníze, které vám zbydou. Jediné číslo, které může růst výš a výš, a vy budete mít jistotu, že více je vždycky lépe. Pokud se samozřejmě nebojíte toho, že vám peníze zkazí charakter.

S dalším klientem sedíme v kavárně a rozhovor se nese v přátelském duchu. “Jaké máme cíle?” opakuje po mně, “Já to mám jen jako takový vedlejšák pro manželku. Když si tím měsíčně vydělá třeba 20 tisíc, tak to bude fajn.” Nemluvíme o konverzním poměru ani ROAS. Nemluvíme o žádné metrice, kterou byste našli ve standardním rozhraní Google Ads nebo Skliku. Ale cíl je i přesto jasný – vygenerovat zisk.

To je přeci ten nejjednodušší a nejprostší požadavek, který od podnikání máte, ne? Aby vám to vydělávalo. Kdy se stalo, že jsme začali řešit CPC, PNO a podíl zobrazení ve vyhledávací síti? Nepřehlížíme tak trochu pro stromy les?

Můj výpočet profitu je nestydatě prostý. Nezohledňuje fixní náklady ani čas skladníka. Nepotřebujete se učit programovat a pro potřeby účetnictví vám nebude k ničemu. Ale jedním pohledem zhodnotíte výkon dané kampaně a budete moct kampaně optimalizovat výrazně lépe než na základě jakékoli jiné metriky.

Pro naše potřeby považujme za profit následující: tržby * marže vyjádřená v procentech – náklady na reklamu.

(Abych nemusel psát stále dokola psát “podíl marže” nebo “marže vyjádřená v procentech” vězte, že “marže” pro potřeby tohoto článku je vždy v procentuálním vyjádření, a nikoli v absolutní hodnotě. Tedy vždy 25 %, resp. 0,25 a nikdy 250 Kč.)

Vlastní metriku si potom v Google Ads vytvoříte snadno. V libovolném přehledu (například “Kampaně”) kliknete na ikonku sloupců v pravém horním rohu tabulky s kampaněmi. Vyberete Upravit sloupce > Vlastní sloupce > +Nový sloupec. Dostanete se do editoru, kde si pojmenujete vlastní metriku, v našem případě „Profit“ a sestavíte si vzorec:

Hodnota konverze × 0.25 – Cena

Místo „0.25“ samozřejmě zadáte, jakou část z tržby tvoří vaše marže. To, jak určitě víte, spočítáte následovně: (Prodejní cena – Nákupní cena) / Prodejní cena.

Teď už nejspíš tušíte, co je největší slabinou této metody. Pokud se podíl marže napříč různými produkty liší, máte tři možnosti:

– spočítat si průměrnou marži (a pro jistotu ji třeba ještě o trochu snížit) a počítat s jedním číslem

– pracovat s nejnižší marží, kterou máte (pokud rozdíly nejsou tak velké)

– vyexportovat si přehled do excelovské tabulky, doplnit skutečné marže ke každé kampani/reklamní sestavě/klíčovému slovu a profit si spočítat pomocí vzorce v tabulce

Poslední možnost je poněkud pracnější, ale pro opakované použití si ji můžete usnadnit pomocí štítků. Jednoduše si ke každé kampani/sestavě/slovu přiřadíte štítek s hodnotou konverze pro daný produkt (samozřejmě to předpokládá, že struktura kampaní odpovídá různým maržím napříč vaším zbožím) a poté, co si kampaň vyexportujete do tabulky, už se štítkem pracujete jako s číslem pro výpočet vzorce.

I přes všechny nevýhody a slabiny je Profit metrika, kterou se vyplatí v reklamním účtu pravidelně sledovat. A to z několika důvodů:

– na první pohled vidíte, jaké mají kampaně výsledky, zda vyděláváte, nebo jste ve ztrátě

– která kampaň vám vydělává nejvíc

– kde naopak odtéká nejvíc peněz

– třeba se přestanete piplat s tou kampaní, která má fantastický ROAS, ale vydělává pár stokorun měsíčně

– a třeba se zamyslíte nad kampaní, která má sice rekordní tržby, ale zisky z ní nejsou tak dobré

– a co by se stalo, kdybyste prostě vypnuli všechny kampaně, které jsou za poslední půlrok ve ztrátě, a nechali běžet jen ty ziskové? Může to být optimalizace, která zabere 2 minuty a může zvednout zisky o desítky procent…

– taky si řadíte klíčová slova podle metriky „Hodnota konverze / Cena“ (neboli ROAS)? Kolik z těch nahoře vám opravdu vydělává peníze a u kolika z nich šlo jen o „šťastný klik“

Samozřejmě dokonce ani zisk (a hlavně ten krátkodobý) by neměl být jediným a hlavním cílem vašeho podnikání.

Vždy přemýšlejte o financích, které investujete do svého podnikání/eshopu v horizontu dlouhodobé strategie. Někdy je potřeba věnovat vyšší částky v kampaních třeba do propagace vaší značky (branding), abyste si vybudovali pevnou základnu pravidelných odběratelů. Jindy se vyplatí vložit peníze do kvalitního obsahu (blog, texty na Facebook, fotky na Instagram), i když jsou to zdánlivě vysoké částky s takřka neměřitelným efektem (respektive efektem, který se dostaví až časem, přesto je jeho role pro vaše podnikání stěžejní).

Zkrátka a dobře při rozvrhování svých budgetů myslete chytře a komplexně. Zásadní je otázka – co mi přinese útrata těchhle peněz? Ne vždy stojí zisk na prvním místě. Ostatně i to, že věnujete nějakou sumu na charitu, vám může něco přinést. A měřitelný zisk to nebude 🙂

No a co vy, jak vám dupou kampaně?

Ladislav Vitouš

Dělám PPC reklamu, která funguje. Nevěřím trendům ani dojmům, ale číslům a hlavně výsledkům. Prošel jsem si firmou i agenturou a teď dělám PPC kampaně na volné noze. Efektivně, bez bullshitu a pohodově.
Ladislav Vitouš