Získejte radikálně lepší výsledky: PPC reklama a Paretovo pravidlo v praxi

Paretovo pravidlo je jednou z nejjednodušších a zároveň v určitých ohledech nejpřevratnějších myšlenek v nazírání na statistiky, práci a vlastně celý život. Lze jej aplikovat téměř na vše, ale zrovna v případě PPC reklamy je jeho využití natolik přínosné a nabízí tolik praktických aplikací, že jsem se rozhodl věnovat mu samostatný článek.

Na úvod tedy trochu teorie:

„Paretův princip nebo Paretovo pravidlo nebo též pravidlo 80/20 bylo formulováno na základě pozorování italského ekonoma Vilfreda Pareta. Podle Pareta pramení 80 % důsledků z 20 % příčin. Například 80 % zisku pochází jen z 20 % produktů,“ říká o Paretově pravidle Wikipedie.

Pareto objevil toto pravidlo díky hrášku! Při sklizni na svojí zahradě si při vyloupávání hrášku uvědomil, že 80 % hrachu z celé úrody pochází vlastně jen ze 20 % lusků. Ale těch opravdu dobrých, samozřejmě.

Pojďme si toto pravidlo aplikovat na PPC kampaně. Podle toho, co nám Pareto říká, by mělo 80 % návštěvnosti zajišťovat 20 % klíčových slov. Jestli nevěříte, běžte se teď hned podívat do svého účtu! Zkusme teď ještě něco odvážnějšího. Že bychom 80 % procent zisku dosáhli s 20 % nákladů? Chvíli nad tím přemýšlejte. Jestli utrácíte za reklamu 100.000 a váš výdělek je 200.000, je možné, že byste s útratou 20.000 vydělali 160.000. A najednou jste na návratnosti ne 200 %, ale hned 800 %. To je čtyřnásobné zvýšení jen díky aplikování jednoduchého pravidla! A pokud jste se podobným pravidlem až dosud neřídili, je pravděpodobné, že je to opravdu tak. Že opravdu vyhazujete 80 % svého rozpočtu oknem.

Ne vždy to samozřejmě funguje takto jednoduše. Zvlášť pokud nemáte v účtu mnoho dat, může se lehce stát, že vypnete ty reklamy, které jen zkrátka měly tu smůlu, že neprojevily svůj potenciál a naopak vsadíte třeba na ty, u kterých byl minulý úspěch jen šťastnou náhodou.

Ještě více tady tak platí pravidlo, že rozhodovat byste se měli vždy až na základě statisticky relevantních dat.

Důležitá přitom nejsou přesná čísla, ale princip jako takový. Třeba z 20 % nákladů vyděláváte jen 60 % zisku. Nebo vám 90 % návštěv přivádí jen 10 % klíčových slov. Zásadní však je, že téměř vždy tu bude existovat určitá disproporce, kterou můžete využít ve svůj prospěch.

Když John Wanamaker pronesl svůj slavný citát „Vím, že polovina nákladů na reklamu je zbytečná, ale nevím, která to je,“ znělo to možná vizionářsky a převratně, ale pravděpodobně se ve svých odhadech držel ještě hodně při zemi.

polovina reklamního rozpočtu
Dvě poloviny reklamního pomeranče.

Jestli je pro vás směrodatnou metrikou konverzní poměr, víte, že se obvykle pohybuje v řádu jednotek nebo možná jen desetin procent. Asi vás napadlo, jak báječné by to bylo, kdyby se vám povedlo oslovit jen to jedno procento lidí, kteří u vás opravdu nakoupí, a vy byste tak jednoduše ušetřili 99 % nákladů na reklamu!

To zatím zní jako hudba budoucnosti, ale díky stále přesnějším a podrobnějším statistikám v PPC reklamních systémech a Paretovu pravidlu se k této metě můžeme alespoň přiblížit.

Pokud se podíváte na reklamní účet, o který se nikdo příliš nestaral, je možné, že oněch 80 % zisků bude tvořit třeba jen 5 nebo 10 % klíčových slov / publik / reklam. A naopak, čím více se o účet někdo staral, tím menší tyto extrémy jsou. Nemluvě o opakovaném aplikování Paretova pravidla.

Pokud se podíváte na účet, kde 80 % zisku přivedlo 50 nebo více procent klíčových slov, víte, že se o něj někdo velmi dobře pečuje. To by vám však nemělo bránit v tom, pokusit se to ještě o něco zlepšit 🙂

Právě této zákonitosti využívám, když dělám pro klienty audit jejich stávajících kampaní. Jednou z prvních věcí na kterou se dívám, je informace, v kterých kampaních a reklamních sestavách se utratilo 80 % rozpočtu a které naopak přivádí nejvíce zisků nebo konverzí. A pokud je poměr ještě vyšší než 80/20 – třeba 90/10 – vím, že s kampaněmi je něco v nepořádku. Pak samozřejmě pokračuji dál, k jednotlivým nastavením a konkrétním klíčovým slovům, ale jako úvodní indikátor je tato metoda k nezaplacení.

Chcete si udělat rychlý audit svého PPC účtu?

Stáhněte si podrobný návod, jak provést audit PPC účtu krok za krokem!

K čemu je Paretovo pravidlo dobré v praxi?

V první řadě vám pomůže rozhodnout, na jaké reklamní kanály se zaměřit a investovat do nich. Schválně si v Google Analytics seřaďte zdroje návštěvnosti podle tržeb a spočtěte si, které z nich vám přinášejí těch 80 % zisku. A teď si položte ruku na srdce a zeptejte se sami sebe, jestli jste nevěnovali zbytečně mnoho času a úsilí kanálu, který vaše výsledky ovlivnil pouze z necelých 5 %. A nezanedbáváte naopak zdroj, který vám přináší víc než polovinu z vašich celkových tržeb? Kolik peněz do každého z nich investujete?

Nezapomeňte se podívat také na porovnání atribučních modelů (taky v Analytics). Některé kanály možná negenerují přímé prodeje, ale mohou zásadně ovlivňovat rozhodování zákazníků i týdny před uskutečněnou objednávkou.

Spousta podnikatelů i začínajících PPCčkařů investuje tuny času do zlepšení skóre kvality, optimalizace PNO určitého kanálu, zvednutí míry prokliku o desetiny procent. To vše je důležité, ale ve finále to změní výsledky o jednotky, možná desítky procent. Ale právě pokud děláte zásadní strategická rozhodnutí na úrovni kompletního marketingového mixu, můžete své zisky zvednout o stovky i tisíce procent.

Pojďme se podívat dál. Řekněme, že jedním z vašich zásadních zdrojů jsou Google Ads. Koukněte se, jak se na něm podílejí jednotlivé kampaně. A nezaměřujte se jen na obrat, zkuste si skutečné zisky! Může se stát, že máte kampaň, která vám přináší ohromné obraty, ale když se pak podíváte na její náklady, zjistíte, že vám ve skutečnosti prodělává.

Ale neřiďte se ani podle návratnosti, ROAS (návratnost reklamních nákladů – kolik korun vyděláte z jedné utracené) nebo PNO (podíl nákladů na obratu). Třeba taková kampaň, která je zacílená přímo na jméno vašeho obchodu, může mít ROAS klidně i desetinásobné oproti ostatním kampaním. Ale pokud představuje jen mizivé procento z vašeho celkového obratu, nemá cenu trávit s ní zbytečně mnoho času.

Typickým žroutem času jsou třeba kampaně ve vyhledávání. Mají zpravidla slušnou návratnost, ale je třeba věnovat jim spoustu péče a času. Procházet klíčová slova, pozastavovat je, vylučovat, hledat nová, vytvářet reklamy, které budou sedět na konkrétní klíčové slovo… Pokud jsou pro vás takové kampaně hlavním zdrojem příjmů, je všechno v pořádku. Ale pokud to tak není, možná je na čase zamyslet se, zda za to všechna ta snaha stojí.

Zůstaňme teď ještě chvíli u klíčových slov. Pokud jste někdy spravovali nějakou aspoň trochu rozsáhlejší kampaň ve vyhledávání, víte, jak pracné je ručně procházet jednotlivá klíčová slova a rozhodovat se, jak s nimi naložit. Když máte po ruce Paretovo pravidlo, jde to rychle.

Hledáte klíčová slova, která byste měli vyloučit? Najděte si těch 20 % z nich, které vám utratili 80 % rozpočtu, a z nich vybírejte vhodné adepty na vyloučení. A neztrácejte čas s těmi, které utrácejí jenom drobné.

drobáky

Hledáte úspěšná klíčová slova, kterým zvednout rozpočet a napsat pro ně zvláštní reklamu? Zaměřte se na tu část, která vám vydělala 80 % zisků!

V případě klíčových slov může být poměr Paretova pravidla ještě výraznější. Vezmu si na pomoc jeden extrémní případ, se kterým jsem se v nedávné době setkal.

Jde o reklamní účet v Google Ads, který má ve 4 kampaních asi 3.800 klíčových slov. To už je opravdu pořádný objem a ručně hodnotit jednotlivá slova by mi zabralo několik dní intenzivní práce. Pomůžu si tedy Paretem.

Zjistím, že 80 % z utracených 107.000 Kč, má na svědomí jen nějakých 70 klíčových slov. To je méně než 2 %! Místo toho, abych procházel 3.800 slov, stačí mi podívat se jen na 70 z nich, a můžu zabránit až 80 % zbytečně utracených peněz!

A když se podíváme na konverze, je výsledek ještě dramatičtější. 80 % všech konverzí přineslo jen 35 klíčových slov. To je míň než procento! Když tedy budu chtít zvýšit počet konverzí, můžu se pokusit vylepšit výsledky těch zbývajících 3.765 klíčových slov a doufat, že se mi podaří trefit jackpot, a nebo se můžu zaměřit na těch 35, která už mi skutečně vydělávají.

A pokud vám práce s klíčovými slovy přijde jednoduchá, ponořte se do přehledu vyhledávacích dotazů (pro výše zmíněný účet byste jich napočítali téměř 7.000).

Podobný princip můžete aplikovat na naprostou většinu reklamních metrik a dimenzí. Ať jde o reklamy, publika, reklamní sestavy nebo cokoli jiného.

Není přitom důležité řídit se přesně poměrem 80/20. Stanovte si svůj vlastní poměr – chcete-li se zbavit nevýkonných klíčových slov, pracujte klidně s 90 % vaší utracené částky. Chcete zlepšit textaci reklam? Zaměřte se na ty dvě, které vám dohromady přinesly 50 % zisku. Při filtrování v účtu nelpěte na přesných číslech a střílejte od boku. Nic se nestane, když budete pracovat s 25 klíčovými slovy, které utratily 82,3 % rozpočtu a ne s těmi 24, které utratily přesně 80 %.

Sdělení Paretova pravidla je prosté – zaměřte se na důležité věci, které opravdu mění to, na čem vám záleží, a neztrácejte čas  se zbytečnostmi. Tohle pravidlo využijete nejen v PPC, ale takřka ve všech oblastech života.

Nebo už při správě svých kampaní Paretovo pravidlo používáte? Na jaké dimenze a ve kterých vesmírech jej aplikujete? A měříte výsledky?

Ladislav Vitouš

Dělám PPC reklamu, která funguje. Nevěřím trendům ani dojmům, ale číslům a hlavně výsledkům. Prošel jsem si firmou i agenturou a teď dělám PPC kampaně na volné noze. Efektivně, bez bullshitu a pohodově.
Ladislav Vitouš