Lidé vs. stroje – Buducnost práce v PPC

Tenhle článek jsem sepsal na základě své přednášky na kolínském Barcampu. Tohle téma mě prostě fascinuje, a proto jsem se rozhodl věnovat mu prostor i dalších svých dvou přednášek, které plánuji na podzim. Jedna by se měla konat na barcampu v Hradci Králové, druhá v Brně. Záleží ale na hlasech. Budu rád, když pro mě kliknete. V přednášce se budu podrobněji věnovat rozdílům v kognitivních schopnostech strojů a lidí a na rozdíl od článku se nebudu tolik pouštět do specifik PPC.

Vývoj – nejen v PPC – jde neustále dopředu. Chytré stroje za nás dnes optimalizují výšku bidu v kampaních, testují různé kreativy i jejich kombinace a vyhledávají na stránce vhodná klíčová slova. Blíží se doba, kdy jednoduše zmáčkneme velké červené tlačítko a stroje budou pracovat za nás? Jaká čeká budoucnost nás, kteří se správou kampaní živíme? Seberou nám stroje práci? A jak se na tuhle budoucnost připravit?

Bohužel nedisponuji křišťálovou koulí, která by na všechny tyto otázky dokázala odpovědět. Proto berte následující řádky jen jako příspěvek do diskuze založený na zkušenostech se správou kampaní pro desítky klientů, zběžném pohledu do historie a lásce ke sci-fi literatuře. Na konci článku se podělte o svůj názor, taky bych byl rád, kdyby mi někdo řekl, jak to bude jednou vypadat.

Průmyslová revoluce

Stroje, které lidem berou práci. Toto téma už tady (ne)jednou bylo a my se z něj můžeme poučit pro naši dobu. Průmyslovou revoluci, která vypukla koncem 18. století v Anglii a vedla ke stávkám, nepokojům a nezaměstnanosti, pravděpodobně znáte. Od té doby proběhlo několik dalších, menších průmyslových revolucí a v současnosti počítáme už 4. nebo 5. průmyslovou revoluci. Které to jsou?

1. Parní stroj, mechanizace práce (konec 18. století)
2. Elektrifikace, vznik výrobních linek (začátek 19. století)
3. Automatizace – logický programovatelný automat neboli PLC (60. a 70. léta 20. století)
4. Rozšíření internetu (přelom 20. a 21. století)
5. Umělá inteligence, strojové učení

(Toto dělení se zdroj od zdroje liší. Uvádím ho pouze pro představu a ilustraci, nikoli jako definitivní výčet.)

Strojové učení přitom není záležitostí posledních let. Už v 50. letech spatřil světlo světa program, který dokázal hrát šachy a nevycházel přitom jen z algoritmů a daných zákonitostí hry, ale také se učil ze svých chyb a protivníkových tahů.

Nicméně v posledních letech nastal velmi rychlý rozvoj v oblasti umělých neurálních sítí, které možná budete znát z tzv. deep fakes, deep dreams, deep learning, různých face recognition programů atd.

Deep dream – obrázek vygenerovaný umělou inteligencí založenou na neurální síti. Nikdo netuší, k čemu je to dobré, ale v roce 2015 jsme tyhle halucinogenní výplody všichni milovali.

Podobná technologie se bez většího rozruchu usadila ve vyhledávacích algoritmech vyhledávačů a také v chytrých systémech pro bidování a optimalizaci reklam v PPC.

Bidovací automat tak už nepracuje s chladnými vzorci a daty, ale na základě minulých výsledků a chování cílového publika se snaží odhadnout budoucí úspěšnost dané reklamy v daném kontextu a podle toho pracuje.

Nebudu zabíhat do technických podrobností, pojďme se podívat, co z toho vyplývá pro nás jako lidské bytosti.

Lidé vs. stroje

Jakmile stroje jednou obsadí určitou oblast, většinou se v ní dříve nebo později stanou lepšími než lidé. Ani ty nejhouževnatější dělníci nedokázali konkurovat síle parního stroje. I primitivní počítače nás velmi brzy předčily v základních matematických dovednostech a následně i u komplikovaných a složitých výpočtů.

Průměrný stroj je rychlejší, silnější, přesnější a v jasně vymezených mantinelech i chytřejší než kterýkoli člověk (vzpomeňte například na šachový souboj Garriho Kasparova se superpočítačem Deep Blue).

I když je náš mozek asi 400x výkonnější než nejlepší počítače současnosti, jsme ve finále pomalejší, nejde nám počítání a často chybujeme. Jak je to možné a jak tedy můžeme strojům čelit?

Lidský mozek je na rozdíl od počítače vytrénovaný, aby reagoval na nejrozmanitější podněty a inicioval odpovídající reakce. Dokážeme (často na úplně podvědomé úrovni) správně vyhodnotit stovky a tisíce podnětů během zlomku vteřiny. Stručně řečeno, dokážeme improvizovat a reagovat na složité situace každodenního života. Jakkoli banálně to může znít, jsou to oblasti, ve kterých roboty výrazně převyšujeme. Abyste si udělali představu, jak náročné to může být, podívejte se třeba na tyhle roboty, kteří se snaží chodit.

Podobně na tom jsou chytré PPC systémy, pokud nedostanou ty správné podklady. Stroje nechápou nálady vašeho šéfa, netuší, proč jsou řízky to první, co zmizí z kantýny, ani jak moc červené by mělo být to tlačítko na banneru, aby na něj lidé klikali a vy jste se mohli večer podívat beze studu na svůj odraz v zrcadle.

Obzvlášť v PPC kampaních všechno stojí a padá na datech. Tady je pár příkladů věcí, které vy určitě víte, ale stroje nikoli (nebo je bohorovně ignorují).

  • transakce, která se započítává do PPC systému dvakrát
  • 100% konverzní poměr (pravděpodobně jste nastavili jako konverzi návštěvu stránky, kterou používáte jako landing page kampaní)
  • různé marže napříč sortimentem
  • změnu obchodní strategie (výprodeje, snahy vytlačit konkurenci, potřeba „dohnat do konce měsíce čísla“ pro šéfa…)
  • sezónnost – každý leden pumpují chytré stroje peníze do kampaní a nechápou, proč nikdo nechce nakupovat, když minulé dva měsíce byl konverzní poměr tak skvělý
  • osud konverzí / poptávek po té, co opustí kyberprostor (mám například klienta, kde jedna z kampaní přiváděla naprostou většinu konverzí – bohužel všechny leady z této kampaně byly naprosto zcestné a nevýdělečné, zatímco leady z ostatních kampaní byly v pořádku – ukázkový příklad situace, kdy by chytrý systém vesele utratil všechny vaše úspory za nekvalitní leady)
Když se dobře prodávali na začátku prosince, není důvod, proč by se neměli skvěle prodávat i v lednu.

Další z oblastí, která se v podobných debatách notoricky zmiňuje jako výsostně lidská doména, je kreativita.

Osobně jsem v této oblasti opatrnější. Je pravda, že stroje ještě nějakou nebudou schopné přicházet s neotřelými nápady, nevcítí se do pocitů vašich zákazníků a nebudou psát skvělé prodejní texty. Na druhou stranu, pokud dostanou dostatečné množství kreativ (ať textových nebo grafických), dokážou je vzájemně kombinovat a testovat reakce zákazníků, a pak se na základě získaných dat rozhodnout lépe než byste to zvládli vy od stolu. Ale je pravda, že pokud jim nedáte ty správné podklady, sami si je (zatím) nevymyslí.

Jak tedy přežít ve světě, kterému vládnou chytré stroje?

Určitě nemá smysl schovávat hlavu do písku. I když vám teď vaše ruční bidy fungují skvěle, stroje by si dost možná vedly ještě lépe. A když jim nedáte šanci vy, brzo to udělá konkurence. Ujasněte si v čem jsou vaše silné stránky a co naopak stroje umí lépe.

Spolupracujte se stroji a využívejte možnosti, které se nám dnes nabízejí. Ale nezapomínejte jim krýt záda. Pokud systém dostane ta správná data, dokáže s nimi zázraky. Ale je na vás, abyste jim ta data poskytli. Neustále ověřujte a zpochybňujte správnost dat. Jsou konverze správně nastavené? Neduplikují se někde? Je jejich hodnota opravdu taková? A jsou všechny vaše konverze stejně hodnotné?

Strojům musíte vždycky přesně říct, co po nich vlastně chcete. Pokud PPC už nějakou dobu děláte, možná zapomínáte, jak komplikované a chaotické jsou pro člověka, který nezná rozhraní a zákoutí PPC systémů. A právě tak to funguje i u nově nasazovaných softwarů. Staňte se tím spojovacím článkem mezi automatizovanými PPC systémy a vaším klientem, chybějícím mezičlánkem mezi člověkem a strojem.

Robot na psychoterapii u doktorky Petry. Porozumět strojům je občas tak trochu vyšší dívčí.

(Co dělat, když máte dat nedostatek, rozebírám ve článku Jak na hromadné úpravy bidů pomocí Excelu a Google Ads Editoru.)

Vyražte ven. Chytré systémy nezvládají myslet outside the box – nejen přeneseně, ale ani doslovně! Jsou odkázané na data, která do nich přitečou, ale neví ani o byte víc. Mluvte se svými klienty, mluvte s jejich zákazníky, podívejte se, co lidé dělají s výrobky, které prodáváte a jak jsou spokojení s vašimi službami. Otevřete okno a podívejte se jaké je počasí!

Všechny tyto drobné a zdánlivě nepodstatné informace jsou tím, co vám poskytuje obrovský náskok před stroji. Využívejte je v oblastech, ve kterých excelují, a rozvíjejte se v tom, co vás dělá lidskými. Stroje budou téměř jistě chytřejší a chytřejší. Nesnažte se je porazit na jejich kolbišti. Vystavte si vlastní kolbiště a naučte se využívat je tam, kde to dává smysl.

Dva PPC specialisté na nedělní procházce.

A jak se na nové pořádky adaptujete vy? Co nás podle vás čeká? Stanou se PPC specialisté ohroženým druhem? PPC dinosauři všech zemí, spojte se! A podělte se o své strategie k přežití v komentářích (nebo mi napište tajný mail).

Ladislav Vitouš

Chcete si poslechnout naživo přednášku o umělé inteligenci a budoucnosti PPC? Hlasujte pro mou přednášku na barcampu v Brně, nebo Hradci Králové.
Ladislav Vitouš