Jak na biddování na úrovni produktu s Mergadem (v Heuréce, Zboží a dalších srovnávačích)?

Také se vám stalo, že jste si nastavili Heuréku nebo Zboží, začali jste utrácet peníze a nakonec jste skončili téměř na nule nebo dokonce v mínusu? Nebo vám běžely skvěle na první dobrou? Pojďme se podívat, jak posunout vaše srovnávače do dalšího levelu a začít opravdu vydělávat.

Pokud srovnávače používáte, pravděpodobně jste už zkoušeli nastavit nějaké nabídky za proklik (CPC), buď na úrovni kategorie ti vytrvalejší dokonce i na úrovni produktu. Většinou je s tím spousta práce a trvá věčnost, než uvidíte, zda se vám taková úprava vyplácí. A teď si představte, že můžete nastavovat bidy na každý jednotlivý produkt snadno a rychle. Dle jeho ceny a kategorie, automatizovaně, bez práce a klidně pro 50.000 produktů zároveň. A přesně to si dnes ukážeme.

Disclaimer: V tomto článku se věnuji nástroji Mergado. Článek nicméně sponzorovaný není a z jeho publikování mi neplynou žádné výhody. Ba naopak, na podpoře jsou na mě stále stejně protivní a na školení musím jezdit až na divoký brněnský východ. Nic to však nemění na tom, že je to šikovný nástroj, který rád používám u většiny svých klientů.

Základy inzerce s Mergadem

Začněme hezky od podlahy. Základem vaší inzerce na Heuréce a dalších srovnávačích je XML feed. Ten v lepším případě generuje váš eshopový systém, v horším případě si ho musíte vytvořit sami s pomocí vývojářů. Tento feed pak obsahuje seznam vašeho zboží spolu se všemi detaily, jako je cena, EAN kódy, popis zboží, obrázky a mnoho dalších zásadních informací.

Feed se následně nahrává do administrace vámi zvoleného srovnávače. (Pro zjednodušení budu mluvit o Heuréce – seznam srovnávačů, pro které můžete tuto strategii využít je však výrazně širší a najdete jej na konci článku.) Tam s ním pak dále pracujete, nastavujete bidy (nabídky za proklik), zapínáte a vypínáte kategorie atd.

Mergado pak představuje jakýsi mezičlánek mezi vaším eshopem a Heurékou. Vy feed nahrajete do Mergada, tam jej pomocí pravidel upravíte a následně jej exportujete z Mergada do Heuréky.

Není třeba nic složitě nastavovat, Heuréce je celkem jedno, odkud feed přichází. Nezapomeňte však vložit do administrace srovnávače (Heuréky, Zboží, Biana) feed, který generuje Mergado, nikoli váš původní feed z eshopu. Bez toho můžete nastavovat jako bezhlaví a výsledků se stejně nedočkáte. (Možná to zní jako samozřejmost, ale s podobnými omyly se u klientům setkávám celkem pravidelně.)

Vytváření pravidel pro nastavení nabídky CPC s Mergadem

Jak tedy na to? Na stránkách Mergada si vytvoříte nový účet (nebo se přihlásíte do toho, který už máte). Po přihlášení přejdete do Aplikace Mergado a podle průvodce si vytvoříte nový export (ten najdete buď v administraci vašeho eshopu, nebo jej musíte vymámit od svého vývojáře).

A teď přichází ta hlavní část. Otevřete si export, který chcete upravovat a otevřete si stránku „Pravidla“ . Kliknete na „Vytvořit pravidlo“ .

Pravidlo si pojmenujete dle libosti. Vyberete typ „Chytré stanovení nabídek za prokliky“ , výběr produktů, na který se má pravidlo vztahovat (k tomu se ještě vrátíme později). Pak zvolíte nabídky dle „Ceny zboží“ (můžete zvolit i nastavení dle „Minimální ceny prokliku“ , ale to vychází z nastavení Heuréky samotné a pro váš byznys to nemá relevantní hodnotu). A nakonec už jen zvolíte jakým procentem znásobíte cenu produktu.

A teď se dostáváme k samotnému jádru této strategie. Vaše nabídka by měla vycházet jednak z toho, kolik na prodeji produktu získáte (vaše marže) a jednak z uvědomění, kolik lidí, kteří prokliknou na váš web opravdu nakoupí (konverzní poměr vašeho webu – ideálně konkrétního kanálu – tento údaj byste měli najít ve vašich Google Analytics). A tím se dostáváme ke stanovení nabídky:

prodejní cena zboží * marže * konverzní poměr (* bulharská konstanta)

Pokud tedy prodáváte výrobek za 1000 korun, máte z jeho prodeje zisk 300 korun (30% marže) a víte, že u vás nakoupí cca každý stý zákazník (konverzní poměr 1%), dostanete se k nabídce 3 koruny za proklik (1000 * 0,3 * 0,01). Pro nastavení v našem případě samozřejmě nepočítáme s cenou zboží, kterou bereme z feedu pro každý produkt zvlášť, tj. 0,3 * 0,01 = 0,003 tj. 0,3 %.

Bulharská konstanta pak slouží k dalším úpravám nabídky ve chvíli, kdy už máte o kampani více dat. Pokud kampaň už chvíli běží a vy víte, že máte skvělé PNO, či ROAS a chcete prodávat více, bulharskou konstantu zvýšíte. Pokud naopak kampaň prodělává (nejčastěji proto, že jste konverzní poměr odhadli příliš optimisticky), snížíte bulharskou konstantu třeba na 0,5.

Doporučuji začít s bulharskou konstantou na hodnotě jedna a dále s ní pracovat až na základě výsledků. Nicméně ať už jí nastavíte jakkoli, stále vycházíte z tvrdých dat (marže a konverzní poměr). Cílíte tak na každý produkt s tou správnou nabídkou. Osobně si pak bulharskou konstantu zapisuju i do názvu pravidla, abych při další úpravě věděl, s jakým koeficientem právě pracuji.

Pro lepší přehlednost někdy místo pravidla „Chytré stanovení nabídek za prokliky“ používám pravidlo „Výpočet“ . Tam pak jen nastavím element Heureka CPC a vzorec si celý rozepíši. Ve chvíli, kdy pak měním marže, nebo ze statistik zjistím, že konverzní poměr se mezitím změnil, jen přepíšu dané hodnoty ve vzorci a pokračuji dál.

Tipy a varování na závěr

A profi tip na závěr: Pokud je vaše nabídka za proklik na některém produktu nižší než minimální nabídka pro daný srovnávač, skryjte tyto produkty pomocí pravidla, abyste zbytečně neutráceli za levné produkty, které vám složenky stejně nezaplatí.

I tato metoda má samozřejmě své nedostatky a mouchy. Každá kategorie i produkt má jiný konverzní poměr, nemluvě o situaci, kdy nastavujete marže pro každý produkt zvlášť. Ale o tom třeba zase někdy jindy. Nicméně stále je to dobrý základ, kterým se dostanete o pár světelných let před konkurenci, která stále nastavuje jednotné nabídky pro celou kategorii produktů.

Napište mi do komentářů, jak nabídky za proklik stanovujete vy a jak vám srovnávače fungují.

A zde je slíbený přehled nejčastějších českých srovnávačů, pro které lze tuto metodu použít i s názvem elementu, pro který CPC můžete nastavit:

  • Heuréka (HEUREKA_CPC)
  • Zboží (MAX_CPC, MAX_CPC_SEARCH)
  • Biano (BIANO_CPC)
  • Glami (GLAMI_CPC)

Pokud víte o dalších srovnávačích, které umožňují biddovat pomocí feedu, napište mi do komentáře nebo na e-mail. Děkuji!

Ladislav Vitouš

Ladislav Vitouš

Dělám PPC reklamu, která funguje. Nevěřím trendům ani dojmům, ale číslům a hlavně výsledkům. Prošel jsem si firmou i agenturou a teď dělám PPC kampaně na volné noze. Efektivně, bez bullshitu a pohodově.
Ladislav Vitouš