Funnely, frameworky a dekadentní pi*ovinky

Marketing je fascinující obor a vyvíjí se jak po stránce technické, tak po té strategické. V uplynulých letech se objevila spousta skvělých konceptů a strategií, jak s marketingovou kampaní pracovat a jak přetvářet náhodné uživatele internetu (pokud zůstaneme u online marketingu) v platící zákazníky. See, Think, Do, Care (neboli STDC), funnely, AIDA… Ale protože bezhlavé nadšení a snaha implementovat všechny nové fancy strategie do svého mediálního mixu může mít často spíš katastrofální výsledek, rozhodl jsem se rozebrat největší úskalí a rizika tohoto přístupu a všeobecné nadšení zase poněkud ochladit.

Co to jsou funnely / frameworky?

Pokud nemáte tušení o čem mluvím, nejdřív v rychlosti vysvětlím o co jde. Marketingové frameworky jsou strategie, které řeší, jakým reklamním sdělením komunikovat se zákazníky v různých nákupních fázích a jak je navzájem propojovat, funnely jsou pak asi nejpopulárnější z těchto strategií a dočkaly se spousty mutací a klonů podle toho, kdo se jich zrovna zhostil.

Těchto konceptů je spousta (nedávno jsem narazil na koncept pracující s randící terminologií, kde celý nákupní proces vrcholil fází Netflix and Chill), zaměřím se tedy na jádro, které zůstává v zásadě podobné. Předem se proto omlouvám, pokud zapomenu na nějaký prvek vašeho oblíbeného konceptu, nebo trochu smíchám podobné frameworky – důležitá je teď hlavní idea.

A ta hlavní myšlenka je: Oslovovat chladné publikum a postupně ho „zahřívat“, dokud se nerozhodne nakoupit u vás. Představit si to můžete jako trychtýř (funnel), kde na nejširším konci stojí publikum bez zájmu a na nejužším konci už přesvědčení zákazníci.

Za příklad si zvolím framework Avinashe Kaushika See, Think, Do, Care. Než u vás zákazník nakoupí, projde několika fázemi:

  • See – Zákazník vás nezná a nemá potřebu si koupit váš produkt. Ale když mu ukážete reklamu, nebo mu poradíte s problémem, který by ho mohl hypoteticky trápit, získáte jeho pozornost. Jde zkrátka o obecné publikum, někdy označované jako cold – chladné publikum.
  • Think – Zákazník uvažuje o koupi produktu, který nabízíte. Nachází se ve fázi rozhodování – vybírá, který typ foťáku by se mu hodil, co by mu mohlo pomoci na bolavá záda (mastičky, prášky?). Ještě nevytahuje peněženku, ale už se to pomalu blíží.
  • Do – Zákazník má vybráno, kreditku má položenou vedle klávesnice a jde nakupovat. V téhle fázi maximálně porovnává různé obchody a přikupuje příslušenství. A vy chcete aby si vybral zrovna vás.
  • Care – Zákazník u vás nakoupil. Teď je potřeba ho rozmazlovat a občas se mu připomenout, aby si příště, až bude nakupovat podobné zboží, vzpomněl rovnou na vás a znovu nakoupil ve vašem obchodě.

Podobně fungují i ostatní zmiňované koncepty. Liší se názvosloví, počet kroků a překvapivě často odpadá poslední (care) fáze.

Princip však zůstává stejný. Dobře jej popisuje přirovnání Sabri Subyho – na prvním rande nikoho hned nepožádáte o ruku, proč si myslíte, že to bude fungovat u prodeje? Proč by měl zákazník nakoupit u vás, když vás nezná a vlastně ani úplně nepotřebuje to, co prodáváte? Dělejte funnely! Dává to perfektní smysl – co by se tedy mohlo pokazit?

Horror stories

Vypůjčím si pár příkladů ze své praxe. Jeden z mých klientů – čerstvý absolvent prestižní obchodní školy někde v Británii – přišel s ambiciózním plánem na PPC strategii. Strávili jsme několik hodin na Skypu a vymýšleli jednotlivé kroky kampaní, jejich návaznost, vracející se smyčky pro znovuoslovení těch, kteří neměli napoprvé zájem, nejrůznější obsah, bonusové materiály… Odhadovaná časová náročnost: vyšší desítky hodin. Rozpočet na kampaně: 10.000 Kč.

První problém byl, že s takovým rozsahem by cena za nastavení kampaní několikanásobně převyšovala rozpočet celé kampaně. Ale sedli jsme si znovu a vše pečlivě seškrtali. Kampaň byla ve výrazně střízlivější podobě připravená ke spuštění.

Jenže kvůli nízkému rozpočtu jsme oslovili menší skupinu lidí na začátku, ještě menší skupinku ve druhé fázi, atd., a když se to tak protřídilo, ve finále došla na konec funnelu jen malá hrstka statečných zákazníků. Investovaný čas, energie a finanční investice se tedy samozřejmě nevyplatily.

Jiný klient, podobný příběh. Na začátku byl ambiciózní funnel a velká vize. Když jsme se však podívali na velikost potenciálního publika, kreativně jsme funnel osekali a zacyklili, abychom z něj dostali co nejvíc. Výsledek byl takový, že jsme vedli návštěvníky na stránky A a B a pokud nezkonvertovali na stránce A, poslali jsme je na stránku B a naopak. A pokud nenakoupili ani na jedné, po nějaké době jsme je nechali na pokoji.

V tomto druhém případě to nakonec fungovalo, ale z komplikovaného funnelu na začátku jsme se uchýlili k vlastně celkem prostému remarketingu. V tomto případě se tedy tedy celá zdlouhavá příprava funnelu ukázala jako ztráta času.

Proč to nefunguje

Co je tedy špatně? Lhali nám všichni velcí stratégové? Nastavili jsme funnely nesprávně? Pojďme se znovu podívat, jak takový funnel funguje:

Na začátku zacílíte na nějaké širší publikum, které vás nezná. Pár procent z nich projeví zájem a proklikne se třeba na váš článek. Na tyto lidi znovu zacílíte a nabídnete jim třeba skvělý návod, jak vybrat vhodný typ produktu (který prodáváte). Pokud je zaujme i tento obsah, pokračujete dál a nakonec jim prodáte to, co chcete.

Všimněte si však důležité zákonitosti. Publikum se s každým dalším krokem radikálně zmenšuje. I ty nejlepší kampaně mají proklikovost v řádu jednotek procent (zvlášť u chladného publika). V každém dalším kroku tak oslovujete jen zlomek lidí oproti kroku předchozímu. Čím delší a komplexnější funnel, tím větší ztráty. Přesnější by možná byla představa několika cedníků než trychtýře, protože v případě funnelu ani zdaleka neprojdou všichni, které oslovíte na začátku.

Představte si celkem jednoduchý funnel o třech krocích. Potřebujete získat 100 zákazníků, míra prokliku (CTR) bude krásných 5 % a míra finální konverze (nákupu) pak taky 5 %. Vezmeme to nyní obráceně od konce na začátek:

Abyste získali 100 prodejů, musí se k vám na web prokliknout 2.000 lidí a k tomu jich musíte 40.000 oslovit. To je relativně realistické a finančně dostupné. Jenže jsme teprve ve třetím, posledním kroku funnelu. Abychom získali publikum 40.000 lidí, musíme ve druhém kroku funnelu oslovit 800.000 lidí. A abychom získali publikum s 800.000 lidmi, musíme v prvním kroku funnelu oslovit 16.000.000 lidí.

Což v Česku s internetovou populací čítající kolem 7.000.000 lidí dost dobře nejde. A nezapomínejte, že v každém jednotlivém kroku za reklamu platíte, takže i kdyby to šlo, sáhli byste kvůli tomu do kapsy hooodně hluboko.

Tím se dostáváme ke dvěma specifikům. Tyto strategie zpravidla přicházejí z výrazně větších a bohatších trhů, typicky USA. A báječně fungují pro klienty s milionovými rozpočty – značky, které notoricky znáte právě proto, že do reklamy tlačí obrovské sumy peněz.

Ale pokud máte omezený rozpočet, je snaha oslovit každého posledního obyvatele České republiky ta nejhorší věc, kterou můžete udělat.

Pokud jste si navíc vytyčili podobnou strategii, platíte v prvních krocích funnelu za lidi, kterým nic neprodáváte. Nemůžete je přeci požádat o ruku na prvním rande. Zaplatili jste za zobrazení reklamy, získali jste návštěvníkovu pozornost, přivedli ho na svou stránku, ukázali mu zajímavý článek a… nechali ho odejít bez placení.

Tím nechci tvrdit, že je to špatná strategie, vůbec ne. Pokud prodáváte auta, nemůžete očekávat, že zákazník klikne na banner a koupí od vás sporťák za půl druhého milionu. Na druhou stranu se zamyslete, jestli – metaforicky – nezvete na večeři člověka, kterému chcete prodat triko nebo charitativní magnetku.

Jak tedy využít funnely prakticky?

Co tedy dělat, pokud působíte v Česku, máte skromné finanční prostředky a v dohledné době to na miliardovou dotaci nevypadá? Máte všechno tohle marketingové pozlátko zavrhnout a smířit se s inzerátem v místních novinách a možná hodně střízlivou reklamou ve vyhledávání na Seznamu? Samozřejmě ne!

Vždy se vyplatí o podobném přístupu vědět a využít z něj to, co funguje.

Pokud máte omezený rozpočet, zaměřte se na publikum, ze kterého vám kápne nejvíc. To, že jste lidstvu nepředstavili svůj nový eshop s vysavači a nenabídli mu báječný ebook o luxování pod gaučem a jiných těžce dostupných místech, neznamená, že neexistují lidé, kteří právě teď vysavač shánějí. Zamiřte svou reklamu na konkrétní typy vysavačů, využijte zbožové srovnávače a produktovou reklamu. Vaše míra konverze možná bude nižší než u známějšího konkurenta, ale zase oproti němu ušetříte pár milionů za kampaň.

Řečí funnelistů: hackněte svůj funnel a zaměřte se na lidi, kteří už jsou v nejužší části trychtýře. Podle Kaushika: zamiřte do fáze Do.

Chladné publikum nakupující na vašem eshopu.

Teprve ve chvíli, kdy už jste oslovili všechny lidi v poslední fázi nákupu a ještě vám zbývá rozpočet, začněte svůj funnel pomalu stavět do šířky a do výšky. Oslovte nové publikum na Facebooku a pak ho třeba znovu oslovte remarketingem. Začněte oslovovat lidi, kteří ještě nehledají konkrétní vysavač, ale už zjistitili, že mají na zemi svinčík, na který koště nestačí.

Ano, zaměřovat se čistě na bezprostřední prodej je trochu krátkozraká strategie. Ale pokud nemáte rozpočtu nazbyt, je to to nejlepší, co můžete udělat (a tím i rozpočet navýšit a postupně růst, budovat brand a rozšiřovat svůj trychtýř).

Svou strategii ostatně můžete stavět i bez placené reklamy. Cestou jak oslovit relativně velké publikum, ze kterého následně vytvoříte svůj funnel, může být tvorba kvalitního nebo virálního obsahu. Potkal jsem například online obchod pro mazlíčky, který začínal jako virální facebooková stránka. Začalo to jako fanpage pro sdílení kočičích videí a dojemných článků o psích hrdinech a jednoho dne k tomu zvolna přibyla možnost koupit pamlsky nebo vodítko pro vašeho vlastního chlupáče.

Vytvořit kvalitní obsah samozřejmě stojí čas i peníze. Třeba výše zmíněný petshop zaměstnával hned několik lidí čistě na tvorbu facebookového obsahu.

Když už se do funnelů pustíte, snažte se alespoň zpočátku věci nepřekombinovat – oslovte velké publikum levně třeba s nějakým zajímavým, či lehce virálním obsahem a pokud projeví zájem, jednoduše je znovu oslovte remarketingem tentokrát už s konkrétní nabídkou. Nestavte zákazníkovi do cesty další a další kroky jen proto, abyste měli hezkou strategii.

Myslete na to, že jednotlivé nákupní fáze trvají různě dlouho v závislosti na tom, co prodáváte. Pokud se snažíte prodat dům, oslovíte zákazníka třeba ve fázi Think a několik dalších měsíců ho budete pomalu tlačit do fáze Do – ke koupi. Pokud však prodáváte vtipná trička, zákazníka zastihnete třeba na Facebooku a on projde od fáze See přes Think k fázi Netflix and Chill během deseti vteřin a už má vaše zboží v košíku a vyťukává číslo kreditky.

 

Zamyslete se kde se nachází váš produkt na škále od žvýkačky k luxusním nemovitostem a přizpůsobte tomu svůj funnel. Někdy je v pořádku nabídnout potenciálnímu zákazníkovi svůj produkt i bez seznamovacích tanečků. Zvlášť pokud nabízíte zboží, které má opravdovou hodnotu a nestojí ekvivalent půlky průměrného platu.

A jak jste na tom vy? Využíváte funnely? A jak vám fungují? Podělte se v komentářích nebo na Facebooku.

Ladislav Vitouš

Dělám PPC reklamu, která funguje. Nevěřím trendům ani dojmům, ale číslům a hlavně výsledkům. Prošel jsem si firmou i agenturou a teď dělám PPC kampaně na volné noze. Efektivně, bez bullshitu a pohodově.
Ladislav Vitouš

4 komentáře

  • Space Driver

    24. 9. 2019

    Hele já vidím problém jinde. Plno lidí vidí PPC jako svatý grál, který udělá z každého eshopu ziskový projekt. Problém je, že PPC je jen nástroj, jak zviditelnit něco, co má unikátní hodnotu. Sračku neprodáš přes sebelepší marketing a většina funnelů se používá hlavně na sračky :).

    Reply
    • Ladislav Vitouš

      31. 10. 2019

      Tak nebudu se pokoušet to vyvracet 🙂 Pochybných projektů, které se snaží získávat zákazníky pomocí funnelů a následného psychického nátlaku je spousta.
      Každý nástroj se dá využít jak k dobrým, tak ke špatným účelům. Já jsem se pokoušel vypíchnout slabiny toho nástroje jako takového. Nicméně souhlas, z hovna bič člověk zkrátka neuplete.

      Reply
  • Jiří Franěk

    30. 10. 2019

    Zajímavý pohled 🙂 Stejně jako STDC framework, vše jsou jen nástroje a e-shopař musí hledat další způsoby, jak získat relevantní návštěvnost. Kolik lidí dokáže správně změřit svůj SEO funnel?

    Reply
    • Ladislav Vitouš

      31. 10. 2019

      Přesně tak. Je potřeba naučit se s nástroji pracovat, znát jejich slabiny a nebrat je jako modlu, protože jinak to může skončit pr****em.

      Reply