CPC is not dead! Jak na hromadné úpravy bidů pomocí Excelu a Google Ads Editoru

Automatické bidovací strategie dnes pomalu vytlačují klasické bidování na cenu za klik. Ale někdy je stará dobrá ruční práce zkrátka k nezaplacení. Zvlášť pokud nemáte statisícové a vyšší rozpočty plus několik konverzí každý den. V takovém případě vás chytrá automatika Googlu nechá na holičkách a vy budete mít lepší výsledky s klasickým ručním bidem.

A právě na to, jak stanovit optimální hodnotu Max CPC a jak vše provést hromadně pomocí Google tabulky (či Excelu) a Google Ads Editoru, se podíváme v dnešním článku.

Obecný postup je úplně jednoduchý – stáhnete si z webového rozhraní výsledky reklamních sestav, pomocí vzorečku spočítáte ideální hodnotu maximální CPC a přes Google Ads Editor nahrajete nové hodnoty do vašeho účtu. Jak to tedy vypadá v praxi?

Stažení dat z Google Ads

Osobně bidy nastavuji na úrovni reklamní sestavy (pokud nějaké klíčové slovo výrazně vybočuje, zaslouží si reklamu vlastní). Nicméně stejný postup použijete i při bidování na úrovni klíčového slova atd. Zvolte tedy příslušný přehled (v mém případě Reklamní sestavy) a jdeme na to.

Důležitá je volba období – pokud zvolíte příliš krátkou dobu, nebudete mít dost dat pro výpočet požadovaného CPC, pokud zvolíte příliš dlouhé období, nebudou výsledky odpovídat aktuální sezóně a vy budete uprostřed okurkové sezóny nastavovat přehnaně optimistické bidy vycházející z dat vánoční nákupní horečky. Myslete na to, že pro zodpovědné nastavení nového bidu by sestava měla mít alespoň vyšší jednotky konverzí.

Pokud stále netušíte, kde začít, zkuste třeba posledních 30 dní.

Šikovným trikem může být také stáhnout si delší období, upravit CPC, znovu stáhnout data tentokrát za kratší období a tam, kde je dostatek dat, znovu upravit CPC a tak dále, dokud budete mít dost relevantních dat nebo se nedostanete ke včerejšku 🙂

Když máte vhodně zvolené období, zkontrolujte si, zda máte ve výběru všechny sloupce, které potřebujete. Klíčové jsou pro vás tyto: Hodnota konverze (nebo jen Konverze, pokud hodnotu neměříte), Prokliky, Konverze a Cena. Pokud vám něco z toho chybí, přidejte si sloupec pomocí ikonky sloupců v pravém horním rohu tabulky.

rozhraní google ads

Jestli je to všechno, klikněte na ikonku pro stažení a stáhněte si data ve vámi preferovném tabulkovém formátu.

Výpočet maximální CPC na základě vašich cílů

Nyní přichází na řadu matematika, která nám pomůže přesně spočítat vhodnou hodnotu CPC pro každou sestavu (slovo). Zkušený správce se samozřejmě na kampaň podívá a na základě toho, jaké jsou výsledky, stávající hodnotu CPC sníží nebo zvýší na základě citu a zkušeností. Ale výpočet na základě vzorečku je jednak výrazně přesnější a u většího počtu sestav také o hodně rychlejší.

Pokud chcete dosáhnout požadovaného ROAS – tedy návratnosti reklamních nákladů, vzorec pro výpočet max. CPC je následovný:

Hodnota konverze / Prokliky / požadované ROAS * bulharská konstanta

Hodnota konverze a prokliky jsou metriky, které berete z reklamního systému. Jejich vydělením získáte průměrnou hodnotu jednoho prokliku.

Požadované ROAS si stanovujete sami na základě vašich cílů, marže a dalších faktorů. Aktuální hodnotu ROAS najdete v Google Ads pod názvem Hodnota konv. / cena. Pokud například máte marži 33 % a chcete za každou investovanou korunu vydělat jednu další, je vaše cílové ROAS 6 (resp. 600 %). ROAS je převrácenou hodnotou PNO (ROAS = 1/PNO).

A bulharská konstanta udává jakousi míru rizika a (ne)poměr mezi maximální CPC a průměrnou CPC. Vzhledem k tomu, že při bidování nastavujete maximální částku, kterou jste ochotní za klik platit, reálně zaplatíte o něco méně. O kolik, to záleží na každém účtu, na vaší konkurenci a dalších faktorech. Podívejte se sami, o kolik je vaše Maximální CPC vyšší než Průměrná CPC a rozhodněte se, jaká hodnota je pro vás nejlepší.

Dle mých zkušeností je pro začátek rozumně bezpečná bulharská konstanta zhruba 1,2, pokud jste extrémně konzervativní, můžete použít hodnotu 1, hodnota 1,5 už je mírně odvážnější. Pokud víte, že se vám investice do kampaně vrátí vždy, bez ohledu na to, jak vysoké CPC nastavíte, použijte klidně hodnotu 5 (např. u kampaní cílených na vaší značku). Ve vzácných případech, kdy chcete být super-konzervativní, můžete použít i bulharskou konstantu menší než 1.

Pokud neoptimalizujete kampaně na základě hodnoty, ale ceny za konverzi (CPA), vzorec bude vypadat takto:

Konverze / Prokliky * požadovaná CPA * bulharská konstanta

Tip!

Vzorečky si můžete spočítat v Google tabulce (Excelu), ale ještě rychlejší a elegantnější je použít vlastní sloupec přímo v rozhraní Google Ads. Proklikáte se tam snadno: Sloupce → Upravit sloupce → Vlastní sloupce → +Nový sloupec

Tam si pomocí základních matematických operátorů a metrik kampaně složíte vzorec obdobně jako v Excelu a pojmenujete jej třeba New CPC.

Díky tomu jen stáhnete přehled z Google Ads a požadovaný sloupec s upraveným bidem už máte připravený a spočítaný. Pokud máte reklamních sestav jen pár, nemusíte přehled ani stahovat a výšku bidů si podle nového sloupce přepíšete ručně.

Čištění údajů

Už máte připravenou tabulku s novými bidy. Než ji však nahrajete zpátky do systému, je třeba ji ještě projít a odstranit ty řádky, kde by úprava bidu nadělala víc škody než užitku. Ty z tabulky stačí jednoduše odstranit (zůstanou tak nastavené stávající bidy), případně ručně přepsat vzorec na hodnotu, kterou považujete za vhodnou. Týká se to hlavně těchto případů:

  • sestava neutratila žádné peníze (nebo drobné): bid buď ručně zvyšte, pokud chcete, aby se rozjela, nebo řádek smažte, abyste zachovali stávající bid
  • sestava nemá žádnou konverzi: pokud neutratila příliš peněz, řádek smažte, pokud utrácí hodně, nastavte ručně bid na nižší hodnotu, nebo sestavu rovnou vypněte
  • sestava má málo konverzí (1 nebo 2): nejzrádnější případ – vzorec dost možná došel k pěkně vysokému číslu a vypadá to na slibnou kampaň. Ale nenechte se zmást, pokud nemáte dostatek dat, je pravděpodobné, že konverze je spíše dílem náhody než kvality sestavy. Řádek buď smažte, nebo bid ručně upravte na rozumnou úroveň

Samozřejmě nemusíte tabulku procházet řádek po řádku. Seřaďte si tabulku nejprve podle ceny a pak podle počtu konverzí, řádky promažte hromadně a řešte jen sporné případy (například ty, které mají několik málo konverzí).

Nahrání dat zpátky do Google Ads

Data už nyní máte připravená a můžete je nahrát zpět do systému pomocí Google Ads Editoru.

Otevřete si Google Ads Editor, nezapomeňte si stáhnout aktuální údaje pro všechny kampaně, ve kterých měníte bidy (Ctrl + Shift + T) a můžete data naimportovat.

Import otevřete přes Účet → Importovat → Vložit text nebo jednoduše přes klávesovou zkratku Ctrl + Shift + I. Otevře se vám nové dialogové okno kam pomocí Ctrl + C / Ctrl + V vložíte obsah vaší excelovské tabulky a upravíte záhlaví sloupců. Nastavte příslušné sloupce pro Campaign (Kampaň), Ad group (Reklamní sestava) a Max CPC (sem přijde váš nově vypočtený sloupec s novými hodnotami bidů).

Kliknete na „zpracovat“, zkontrolujete změny, v horní barevné liště změny přijmete (pokud samozřejmě sedí) a tlačítkem odeslat vše nahrajte do svého účtu. A máte hotovo!

Tip číslo 2!

Google Ads Editor pracuje s anglickými názvy sloupců. Pokud název záhlaví v importovaných datech rozpozná, automaticky sloupec identifikuje, pokud ne, nastaví jej na hodnotu „Import neprobíhá“.

Pokud stahujete data z webového rozhraní česky, můžete v tabulce pojmenovat příslušné sloupce jako Campaign, Ad Group a Max CPC a Editor automaticky nahraje jen tyto sloupce. Samozřejmě to raději vždy zkontrolujte.

Pokud naopak stahujete data v angličtině, doporučuji odmazat záhlaví sloupců, které pro import nepotřebujete. Vyhnete se tak tomu, že omylem nahrajete dosavadní hodnotu Max CPC nebo si přepíšete nějaký úplně jiný údaj.

 

Gratuluji, právě jste hromadně upravili vaše nabídky CPC a zoptimalizovali vaše kampaně. Na první pokus to možná vypadá komplikovaně, ale po několika opakováních to pro vás bude otázkou minut.

Odsud už je jen krůček k úplné automatizaci biddingu (teď nemyslím „chytré“ bidování pomocí Googlu, ale pomocí vzorců, které můžete mít plně pod kontrolou), ale to by vydalo možná na několik dalších článků.

A teď mi řekněte – používáte manuální CPC, nebo už plně spoléháte na umělou inteligenci Googlu? A pokud bidujete, jak si práci ulehčujete? Podělte se v komentářích!

Ladislav Vitouš

Dělám PPC reklamu, která funguje. Nevěřím trendům ani dojmům, ale číslům a hlavně výsledkům. Prošel jsem si firmou i agenturou a teď dělám PPC kampaně na volné noze. Efektivně, bez bullshitu a pohodově.
Ladislav Vitouš