Co to je PPC reklama a proč se jí věnovat?

Ve stručnosti:

PPC reklama je forma placené propagace napříč různými internetovými kanály, která umožňuje velmi dobře cílit na specifická publika, statisticky vyhodnocovat a optimalizovat reklamní sdělení i jeho cílení. Určujícím rysem PPC reklamy je platba na základě počtu kliknutí na reklamu (CPC), alternativně také dle počtu zobrazení (CPM), zhlédnutí videa (CPV) nebo vykonání požadované akce (CPA).

Tradičně se jako PPC reklama označuje inzerce ve vyhledávačích jako Google, Seznam nebo nověji Bing, ale patří sem široké spektrum reklamy včetně reklamy na Facebooku, Instagramu, placených pozic ve srovnávačích zboží jako Heuréka nebo Zboží a samozřejmě rozličné formáty bannerové reklamy napříč nejrůznějšími internetovými stránkami.

Jak tedy vypadá PPC reklama v praxi?

Asi nejtradičnější forma PPC reklamy – placené vyhledávání. Reklama odpovídá na uživatelský dotaz stejně jako přirozené výsledky vyhledávání s tím rozdílem, že na první místo se může dostat kdokoli, kdo je ochotný zaplatit.

Placená reklama na Facebooku. Ukrývá se mezi ostatními příspěvky a snaží se odhalit nejtajnější touhy uživatelů. V mém případě nástroj na analýzu chování uživatelů webu Hot Jar.
Všudypřítomná bannerová reklama. Zatímco dříve jste se o umístění banneru dohodli přímo s provozovatelem stránky a zaplatili předem dohodnutou cenu, dnes už se většina bannerové reklamy platí za prokliky a zobrazuje se napříč mnoha weby.
I zbožové srovnávače mají své placené pozice. Prvních několik pozic na Heuréce je rezervované pro ty, kdo se nezdráhají za zákazníky zaplatit. Zatímco Heuréka nabízí prostor i pro neplacenou inzerci u některých jiných srovnávačů (například Favi) se bez platby vaše nabídka nezobrazí vůbec.
Kdo by neznal videoreklamy zpříjemňující sledování videí na YouTube? Za jedno zhlédnutí podobné reklamy zaplatí inzerent okolo 50 haléřů, ale mohou to bít i desítky korun.
Reklama se nevyhýbá ani Instagramu. Ten je již nedílnou součástí reklamní sítě Facebooku a inzerce se často zobrazuje napříč oběma sociálními sítěmi.
Reklama v Google nákupech. Jedna z nejsilnějších zbraní v rukou eshopů. Stačí správně nastavit všechny technické náležitosti a reklamy se generují přesně dle vyhledávacího dotazu potenciálního klienta. Je libo plyšového kakánka?

Co znamená zkratka PPC?

A co že tedy znamená ta záhadná zkratka PPC? Jedná se o akronym anglického termínu Pay Per Click – tedy platba za klik. Toto označení v zásadě shrnuje základní princip fungování PPC reklamy, byť dnes se za PPC považují i jiné platební modely jako platba za zhlédnutí videa, platba za zobrazení atd. Ale o tom si povíme víc níže.

Kolik to stojí?

Naprostá většina PPC systémů funguje na principu aukce. Z toho vyplývá, že neexistuje žádná pevná cena, kterou za reklamu zaplatíte. Vždy záleží pouze na tom, kolik jste ochotní nabídnout za proklik a kolik chcete do kampaně investovat celkově. Tento systém se nazývá bidování.

Na pozadí každého jednoho zobrazení reklamy probíhá aukční souboj mezi jednotlivými nabídkami. Cena přitom není to jediné, co určuje, zda a v jakém pořadí se reklamy zobrazí. Do hry vstupují i další parametry jako je kvalita a relevance reklamy, vstupní stránky a další. Než se tedy reklamy zobrazí, probíhá série relativně složitých výpočtů, která určí, v jakém pořadí se konkurenční reklamy zobrazí a kolik za ně jednotliví inzerenti zaplatí.

Co to znamená konkrétně?

Řekněme, že bych chtěl zobrazovat svou reklamu ve výsledcích vyhledávání na Googlu pokaždé, kdy by někdo hledal „PPC specialista“. V reklamním systému Google Ads bych tedy vytvořil požadovanou reklamu, zacílil ji na konkrétní stránku na webu a nastavil bych klíčová slova, při jejichž zadání do vyhledávače se reklama zobrazí. Pro každé klíčové slovo pak můžu nastavit svou nabídku, kterou jsem ochotný zaplatit při kliknutí na mou reklamu. Totéž udělá i několik dalších PPC specialistů a dokonce i agentur.

Proti sobě tak stojí několik různých reklam s odlišnými cenovými nabídkami. Reklamní systém pak inzeráty seřadí na základě relevance reklamy a cenové nabídky. Může se stát, že reklama s nižší nabídkou překoná reklamu, za kterou je inzerent ochotný zaplatit více. A naopak méně kvalitní reklama se může zobrazit jako první, pokud je inzerent ochotný nabídnout výrazně více peněz.

Vraťme se k našemu příkladu. Řekněme, že jsem nastavil cenu za proklik 10 Kč (to je můj maximální příhoz v aukci). Další inzerent nabídl 8 korun a jiný dokonce 15. Pro zjednodušení předpokládejme, že naše reklamy jsou stejně relevantní. V takovém případě se moje reklama zobrazí jako druhá. Nezaplatím však celých 10 korun, ale pouze tolik, kolik je potřeba, abych překonal dalšího inzerenta za mnou, v tomto případě 8 korun.

V PPC reklamě tedy vždy nastavujete maximální částku, jakou jste ochotní zaplatit za kliknutí (případně zobrazení atd., více níže) na reklamu. Výsledná částka však bude většinou nižší, i když nikdy nelze předem odhadnout, kolik to přesně bude.

Ceny se výrazně liší v závislosti na jednotlivých oborech, lokalitách i konkrétních klíčových slovech a dalších typech cílení. Výsledná cena za proklik se pak může pohybovat od desítek haléřů po desítky, v extrémních případech i stovky korun. V českém prostředí můžete v ne příliš konkurenčním oboru počítat nejčastěji s cenou od dvou do deseti korun za klik.

Nemusíte ale platit jen za klik!

V příkladech výše jsme se bavili o platebním modelu platby za klik. V reklamních systémech se však můžete setkat i s jinými modely. Mezi často používané patří cena z tisíc zobrazení (CPM – cost per mille). Tu využijete ve chvíli, kdy vám záleží více na tom, aby se vaše nabídka zobrazila co největšímu množství lidí, a nezáleží vám tolik na tom, kolik z nich na reklamu klikne.

Reklamní systémy pak tuto metriku používají i jako základ pro převod mezi různými platebními modely (v aukci se často setkávají nabídky z různých modelů – jeden inzerent je ochotný zaplatit 10 korun za klik, jiný 50 korun za tisíc zobrazení a jiný zase nabízí 200 korun za uskutečněnou objednávku – díky převodu se pak tyto nabídky mohou utkat v jedné aukci).

Video reklama pak využívá nabídky ceny za zhlédnutí (CPV – cost per view). Definice zhlédnutí se pak mezi jednotlivými reklamními systémy liší. Zatímco na YouTube se za zhlédnutí považuje sledování celého videa, nebo aspoň prvních 30 vteřin, na Facebooku za zhlédnutí platíte už po prvních 3 vteřinách sledování videa. Při srovnávání různých reklamních kanálů je pak třeba mít na paměti, že ne vždy jsou reklamní metriky definované stejně.

Další metodou, kterou lze využít, je cena za uskutečněnou akci (CPA – cost per action). Touto akcí může být cokoli, co si jako inzerent na svém webu jako akci označíte. Objednávka zboží, odeslání formuláře nebo třeba zobrazení určité stránky. Z toho samozřejmě vyplývá, že cena za provedení různých akcí se může lišit i o několik řádů.

U bidování na cenu za akci je třeba mít na paměti, že až na výjimky platíte ve skutečnosti reklamnímu systému za prokliky (nebo za zobrazení). Nejde totiž o skutečný platební model ale o model optimalizační. To znamená, že reklamní systém se snaží optimalizovat zobrazování a cenu reklamy tak, aby se vešel do nastavené cena za akci. Pokud tedy nastavíte cenu za odeslání formuláře na 50 korun a utratíte 5000, měli byste v ideálním případě skončit s minimálně stovkou vyplněných formulářů. Ale pokud máte smůlu a váš formulář nikdo nevyplní a neodešle, stejně zaplatíte za všechna kliknutí, která kampaň přivedla.

Vyplatí se to?

Na konci všech snah ale nakonec stojí jediná otázka. „Vyplatí se to?“ „Vrátí se mi částka, kterou jsem do reklamy vložil a přinese ideálně ještě nějaké zisky navíc?“ Odpověď na tuto otázku je samozřejmě nejistá a neexistuje žádná záruka, že se vám investice do PPC reklamy vyplatí. Na druhou stranu poskytují PPC kampaně spoustu nástrojů, kterými lze jejich efektivitu měřit, vyhodnocovat a hlavně zlepšovat. Ve většině z nich si tak můžete zobrazit detailní statistiky, jak si vedla konkrétní kampaň, reklama, publikum, či klíčové slovo.

A pak už je jen na vás, jak si se záplavou čísel poradíte. Reklamu, která utrácí víc, než vydělává, můžete zkusit předělat, snížit cenovou nabídku nebo zcela vypnout. Některé PPC platformy poskytují chytré optimalizační nástroje, které odvedou většinu práce za vás, ale nakonec jste to jen vy, kdo musí vyhodnotit, jak kampaň funguje a případně zasáhnout.

Když však PPC srovnáme s tradičními formami propagace jako jsou billboardy, inzerce v časopisech nebo televizní reklama, jsou možnosti obrovské. Zatímco místo na billboardu si pronajmete za ceníkovou cenu, zaplatíte nemalé peníze a výsledky takové kampaně pak spíše odhadujete, v PPC si můžete pohlídat každou utracenou korunu a víte přesně, za co jste zaplatili a co z toho máte.

Nic z toho neznamená, že by PPC reklama byla apriori levnější nebo za všech okolností lepší než ostatní formy reklamy. Vše záleží jen na vás a na tom, co z ní dokážete vytěžit.

Přehled nejpoužívanějších PPC systémů

PPC reklama označuje pouze model platby za inzerci. A tento model využívá velká spousta konkrétních reklamních systémů. Pojďme se podívat na ty, které se u nás používají nejčastěji:

Google Ads

Jednou z nejznámějších a nejpoužívanějších platforem jsou Google Ads (dříve Adwords). Pod Google patří mimo jiné také YouTube a veškerou reklamu na této populární platformě pro sledování videí můžete spravovat právě v Google Ads. Součástí reklamní sítě Googlu je obrovské množství nejsilnějších webových stránek, které prostřednictvím platformy Adsense mohou poskytovat prostor pro zobrazování bannerové reklamy.

Sklik

Českou obdobou Google Ads je Sklik patřící pod vyhledávač Seznam. Je možné inzerovat přímo ve vyhledávači a Sklik stejně jako Google umožňuje publikovat reklamu na webech v partnerské síti. Do reklamní sítě Skliku patří mimo jiné i vlastní weby Seznamu, jako třeba zpravodajské portály Novinky.cz, Super.cz, nebo Sport.cz.

Bing

Velmi podobné možnosti jako Google Ads poskytuje také reklamní systém vyhledávače Bing. Ten patří společnosti Microsoft, a ačkoli se u nás příliš nevyužívá, například ve Spojených státech představuje (dle Microsoftu) až třetinu celého (online) marketingového trhu.

Facebook a Instagram

Vedle Googlu je další významnou reklamní platformou Facebook. Díky detailním informacím o svých uživatelích umožňuje velice přesné a specifické cílení. Pod Facebook spadá také další populární sociální síť – Instagram.

Twitter

Další sociální sítí s vlastní reklamní platformou je i Twitter, který má silnou uživatelskou základnu hlavně v USA a v Japonsku, ale využívá se také u nás.

LinkedIn

Pod Microsoft spadá vedle Bingu také profesní sociální síť LinkedIn. I ta má svou vlastní reklamní platformu, a byť je celkem specifická, určitě má své využití.

Srovnávače zboží

Specifickou odnoží PPC systémů jsou i srovnávače zboží. Naprostá většina z nich umožňuje podpořit nabídky eshopů pomocí placené reklamy. V Čechách mezi nejznámější patří Heuréka, Zboží (patřící dříve zmíněnému Seznamu) a pak specializované srovnávače jako Favi nebo Biano. Ve světě pak funguje například německý srovnávač ShopAlike.

Další

Mezi další používané PPC systémy patří vyhledávač Yahoo, sociální síť Pinterest nebo v Rusku působící Yandex a VKontakte.

Přemýšlíte, jestli můžou mít PPC reklamy přínos i pro váš byznys? Napište si o nezávaznou nabídku na info@vitousladislav.cz

Přečtěte si také, proč se vyplatí investovat do profesionálního správce PPC reklamy a jak vybrat toho pravého PPC specialistu!

Ladislav Vitouš

Ladislav Vitouš

Dělám PPC reklamu, která funguje. Nevěřím trendům ani dojmům, ale číslům a hlavně výsledkům. Prošel jsem si firmou i agenturou a teď dělám PPC kampaně na volné noze. Efektivně, bez bullshitu a pohodově.
Ladislav Vitouš