Browse Category: PPC

Koronavirus: Jaký dopad má na PPC kampaně a co s kampaněmi dál? Aktualizováno 17. 4. 2020

Odkaz na aktualizaci ze 17. 4.

Tento týden jsem svým klientům rozesílal e-mail o tom, jak se momentálně probíhající pandemie podepsala na jejich kampaních a jaké kroky doporučuji do budoucna. Rozhodl jsem se ho s menšími úpravami a doplněními sdílet i zde na blogu, aby si ho mohl přečíst každý, kdo čelí dilematu jak se k situaci (v oblasti PPCček) postavit.

Dobrý den, vážený čtenáři mého blogu,

píšu vám ohledně situace kolem pandemie nového koronaviru a jejím dopadem na PPC kampaně.

Má smysl v těchto dnech platit za reklamu? Vzhledem k tomu, že mezi klienty nemám ani jednoho dodavatele zdravotních pomůcek nebo základních potravin, řeším tuhle otázku v posledních týdnech neustále. Návštěvnost klesá už od začátku a s vyhlášením celostátní karentény jdou čísla ještě níž.

Přesto má podle mě smysl pokračovat. A to hned z několika důvodů:

1) Objednávek je sice méně, ale celkové tržby klesly jen mírně

Na grafu je přehled všech klientských účtů, které mám ve správě, s výjimkou kampaní, kde probíhaly v poslední době zásadní změny, které by statistické údaje vychýlily.

2) Návratnost reklamy klesla ještě méně

Ačkoli je pravděpodobné, že celkové tržby půjdou dolů, kampaně by měly být stále ziskové a jejich vypnutí by tak pro vás znamenalo jen další finanční ztrátu.

3) Věřím, že situace se začne pozvolna zlepšovat

To nejhorší období už je pravděpodobně za námi – největší propad nastal během minulého víkendu, kdy byly zavřeny restaurace a obchody a následně vyhlášený i zákaz vycházení. Od té doby však výsledky mírně rostou. Věřím, že ačkoli teď měli lidé jiné starosti než nakupování, brzy je snad „panikaření“ omrzí a začnou se pomalu vracet ke svým běžným zvyklostem.

Na situaci ale nemusíme koukat úplně černě. Faktem je, že právě teď tráví na internetu čas mnohem víc lidí než jindy! Čím víc lidé surfují, tím větší je pravděpodobnost, že také online nakoupí.

Klienty v mailu nespamuji ilustračními fotkami, ale tady na blogu si to můžu dovolit…

4) Obávám se, že se situace hodně protáhne

Tento bod vlastně souvisí s předchozím. Vzhledem k tomu, jak vypadá situace ve světě, nepočítám s tím, že bychom se měli v dohledné době vrátit k běžnému životu. V Číně virus řádí od prosince, situace už se snad stabilizuje, ale ještě nějakou dobu potrvá, než se lidé vrátí ke svým běžným životům. Dle mého – nejrealističtější odhad je takový, že by u nás hrozba měla být odvrácena někdy během srpna. Ačkoli pevně doufám, že tomu tak nebude a že se k normálu vrátíme výrazně dřív, je třeba počítat s tím, že opatření budou trvat alespoň v řádu měsíců. Nemá tedy smysl teď kampaně vypínat a čekat až se to přežene, ale naopak snažit se prodávat, dokud to půjde a dokud kampaně budou vydělávat. Vzhledem k tomu, že možnosti fyzického prodeje budou teď výrazně omezené, online bude jedinou možností pro spoustu vašich klientů.

5) Teď máte skvělou unikátní možnost předběhnout konkurenci

Věřím, že spousta firem této panice podlehne, osekají marketingové náklady a budou tiše vyčkávat, až bude po všem. Pro vás je to skvělá možnost být vidět a i kdyby zákazníci teď nenakupovali, po zažehnání krize můžete mít před konkurenty, kteří to vzdali výrazný náskok.

6) Pár konkrétních tipů na závěr:

  • Režim karantény teď poskytuje většině lidí víc času. Využijte ho pro tvorbu kvalitního obsahu. Vedete blog? Máte sociální sítě? Paráda, dejte o sobě svým zákazníkům vědět. Napište jim, v jakém režimu teď jede váš e-shop. Spousta lidí trpí obavami, že zboží, které si nyní objednají, možná ani nedostanou. Řekněte jim, jaká je situace doopravdy. Zásilkovna i Česká pošta stále fungují.
  • Kromě toho je právě teď ideální chvíle na vymazlení celkové komunikace se zákazníky. Posíláte jim maily? Vylaďte je. Delší dobu jste odkládali otextování e-shopu? Do toho! Situace je pro vás příznivá i proto, že se nyní spoustě copywriterů a social content makerů uvolnily kapacity. Jestli tedy víte, že tato oblast pro vás osobně není to pravé ořechové, poptejte profesionály.
  • Dejte svým zákazníkům něco navíc. Může to být doprava zdarma, sleva, soutěž… Podle svých možností můžete natočit třeba i krátný vlog. Řada značek právě teď ukazuje na sítích svoje “zákulisí”, což funguje jako spolehlivé posílení brandu. Lidé si budou pamatovat, jestli (a jak) jste s nimi v kritické chvíli interagovali.
  • Některým lidem se právě teď moc nakupovat nechce. Buď zboží právě teď neupotřebí, anebo nechtějí mít starosti s fyzickým převzetím zásilky. Ale i to jde řešit. Nabídněte svým zákazníkům možnost nákupu prostřednictvím voucheru s delší dobou platnosti. Prodáváte trička? Fajn, řekněte lidem, že si u vás můžou koupit voucher a ukažte jim výhody – třeba v létě už nebudou muset po obchodech hledat potřebný kousek do šatníku a utrácet za něj, protože mají ten nejlepší předplacený u vás!

<zkráceno> Můj e-mail pak končí organizačním infem pro klienty, co dělat pokud chtějí ve spolupráci pokračovat / ukončit ji, kdo se postará o kampaně, pokud bych nedejbože onemocněl, a dalšími citlivými informace, které se nehodí sdílet veřejně, pozdravem a samozřejmě podpisem.

Aktualizace k 17. 4. 2020

Od sepsání původního dopisu / článku uběhl již téměř měsíc a situace opět výrazně pokročila. Přišel tedy čas podívat se, jak pandemie nového koronaviru ovlivnila reklamní účty (mých klientů) po více než měsíci od prvních razantních opatření. Kolabuje česká ecommerce ekonomika, nebo se naopak obchody přesouvají do online prostředí a eshopy zažívají žně? Pojďme se podívat na data:

Vývoj tržeb

graf s vývojem tržeb v době před a po vyhlášením krizového stavu v souvislosti s pandemií COVID-19. Hodnoty v období těsně po vyhlášení krizového stavu klesají, ale s postupem času rostou dokonce zpět nad původní úroveň

Vývoj návratnosti

graf s vývojem návratnosti v době před a po vyhlášením krizového stavu v souvislosti s pandemií COVID-19. Hodnoty v období těsně po vyhlášení krizového stavu klesají, ale s postupem času rostou dokonce zpět nad původní úroveň

Disclaimer: Než se pustíme do podrobnějšího rozboru, je třeba dodat, že pro původní část článku z 19. 3. jsem vybral „stabilizované“ kampaně, ve kterých za poslední dobu neproběhla žádná výraznější změna v optimalizaci PPC. To proto, abych z analýzy vyloučil výkyvy způsobené jinými zásahy (změna konverzních akcí, nová publika, ale třeba i klientovy úpravy webu apod.) než vlivem koronavirové situace. Vše, co ukazují grafy výše, se proto dá vztáhnout přímo k vlivu pandemie.

Pro dnešní aktualizaci článku (17. 4.) jsem použil naprosto totožnou skupinu kampaní. Protože mě ale klienti platí za to, abych z jejich kampaní vytěžil maximální možný výkon, během uplynulého měsíce jsem v kampaních samozřejmě musel provádět poměrně rozsáhlé změny, kterými jsem se snažil reagovat na stávající situaci na trhu.

A samozřejmě jako předtím platí, že jde o úzký výsek trhu, ke kterému mám přístup a proto nemůže zobecňovat situaci jako takovou.

Přesto přese všechno je z obou grafů zjevné, že výsledky se od publikování původního článku zlepšily nejen na původní úroveň, ale dokonce mírně nad ní. V grafu zaznamenávám oranžovou šipkou hlavní vlnu zavírání provozoven a přijetí hlavních ochranných opatření.

Z dat vyplývá, že bezprostředně poté kampaně zaznamenávají propad, ale s postupem času opět rostou. Zde je několik zásadních důvodů, které k tomu pravděpodobně vedly:

  • propad nákupů v offline světě a jejich přesun do onlinu (tedy přímý dopad opatření proti šíření pandemie)
  • optimalizace kampaní v návaznosti na stávající situaci (tedy nárůst navzdory pandemii) – a že to u některých klientů byla fuška
  • příchod tradičního sezónního nárůstu spojený s ročním obdobím (ačkoli u většiny sledovaných klientů sezona v tomto období spíše končí, u některých byl nárůst jednoznačně ovlivněný prvními slunečnými dny)

Pojďme si teď bod po bodu projít můj dopis klientům z doby, kdy na nás pandemie poprvé udeřila:

1) Objednávek je sice méně, ale celkové tržby klesly jen mírně

Na datech je vidět, že propad počtu objednávek byl v prvním týdnu opravdu děsivý. Při srovnání s grafem s tržbami (o dva grafy výše), je vidět, že propad tržeb byl méně dramatický. Co jsem však ve svém opatrném optimismu nepředpokládal ani já, je rychlost, s jakou se situace zlepšila a vyrostla dokonce nad úroveň před krizí. Celá „panika“ netrvala ani 14 dní.

2) Návratnost reklamy klesla ještě méně

Tady platí v podstatě totéž, co pro bod jedna. Po úvodním propadu se návratnost reklam velice rychle vrátila na původní úroveň a nyní je ještě lepší než byla na začátku roku.

3) Věřím, že situace se začne pozvolna zlepšovat

Je vidět, že tento bod se naplnil a to dokonce ještě rychleji, než jsem předpokládal. Je otázka, jak na situaci zapůsobí postupné otvírání kamenných prodejen, které se v těchto dnech intenzivně řeší, nicméně je zjevné, že online nákupy jsou zatím v dobré kondici.

Delfín Adolfeen – lehce nekorektní ikona současné krize

4) Obávám se, že se situace hodně protáhne

Toto je stále předmětem spekulací. Na postupném zmírňování opatření se intenzivně pracuje, ale předpokládám, že k úplnému uklidnění situace a návratu k „běžnému životu“ ještě pěknou chvíli nedojde.

5) Teď máte skvělou unikátní možnost předběhnout konkurenci

Zatímco spotřebitelé se (aspoň z mého subjektivního hlediska) oklepali z původní paniky celkem rychle a hledají cesty, jak se opatrně vrátit ke svému původnímu životu, mnoho podnikatelů vnímá příchod dlouho očekávané finanční krize a snaží se držet zkrátka a šetřit náklady. Pro vás je to tak skvělá příležitost konkurenci předběhnout – online marketing stále funguje (aspoň mému vzorku klientů) a není tedy třeba dělat radikální škrty a připravovat se o další zisky.

6) Pár konkrétních tipů na závěr:

I závěrečné tipy jsou stále platné (většina z nich i v dobách, kdy žádné krize neřádí) a vy jich můžete naplno využívat.

Závěrem

Ačkoli je stávající situace těžkou zkouškou pro celé lidstvo a mnoho z nás pocítí jeho dopady velmi citelně (ať už zdravotně nebo finančně), není potřeba podléhat panice. Svět se točí dál a pokud máte svým zákazníkům co nabídnout, rádi od vás nakoupí. Přeji vám všem pevné nervy, pevné zdraví a mnoho úspěchů v podnikání i osobním životě.

PPCčkaři bývají velmi ledabylými statistiky

Performance marketing (pod který PPCčka spadají) je říše čísel a exaktně měřitelných výsledků. Někdy to působí dojmem, že to, co najdete v Google Analytics je do kamene vytesaná pravda a každý výkyv grafu vypovídá něco důležitého o vašem webu nebo byznysu.

Jenže pravda je taková, že data jsou plná náhodných akcí náhodných lidí a jejich náhodných rozmarů. Vzpomeňte si, kdy jste naposledy opustili libovolný eshop, na který vás zavála reklama. Bylo to proto, že tlačítko pro přidání do košíku mělo špatnou barvu? Kvůli tomu, že reklamní banner byl umístěný na nerelevantní stránce? Nebo vám jen začalo křičet dítě ve vedlejším pokoji, vzpomněli jste si, že podobné tričko máte ve skříni, že se vám tenčí zůstatek na účtu, nebo se vám zrovna začaly připalovat brambory na sporáku?

Klienti se na mě často obracejí s otázkami typu “včera nám spadl konverzní poměr – co se stalo a jak to můžeme zlepšit?” A i když někdy je důvod zřejmý – zapnula se nová kampaň, změnil se design nákupního košíku atp. – často je odpověď: “nevím, dost možná se jen vaši zákazníci dneska špatně vyspali”. Continue Reading

Checklist: Kontrola PPC kampaně po spuštění

Během své kariéry už se mi stalo několik vypečených fuck-upů, kterým jsem mohl úplně hladce předejít. V pátek jsem pustil kampaň, abych v pondělí zjistil, že mi v rozpočtu ujela desetinná čárka a já přes víkend utratil celý klientův budget. Spustil jsem v Německu kampaň s reklamami v češtině nebo naopak. Přitom by stačilo tak málo a k podobnému problému vůbec nemuselo dojít.

A tak se zrodil můj soukromý checklist, který si po každém spuštění kampaně projdu a zkontroluji, jestli je kampaň správně nastavená. Tento checklist je určený pro Google Ads, v materiálech ke stažení pak najdete i upravenou verzi pro Facebookové reklamy. Původně krátký seznam jsem s tím, jak jsem vršil chyby – tedy chci říct sbíral zkušenosti – doplňoval do stávající podoby. Ze své podstaty žádný takový seznam nemůže být zcela vyčerpávající (pokud kontrolou nechcete strávit víc času než samotným nastavením kampaně), nicméně tento by vás měl uchránit před těmi největšími průšvihy. Continue Reading

ROAS, PNO nebo tržby? Ani jedno! Proč byste hned teď měli začít v kampaních počítat s profitem

Sedím na schůzce s klientem a plánujeme spolupráci. Hned na první pohled poznám, že jde o profíka. Vášnivě diskutujeme o typech kampaní, See Think Do Care frameworku, positioningu jeho brandu. Svému byznysu rozumí a vyzná se ve všech statistikách. Zadání zakončuje slovy – „Rozložení rozpočtu nechám na vás, důležité pro nás je, mít PNO do 20 %.

Pokud jste snad nikdy o PNO neslyšeli – tato zkratka znamená Podíl Nákladů na Obratu. Výpočet jasně vyplývá už z názvu, je to zkrátka celkový obrat vydělený částkou utracenou za kampaně a většinou se vyjadřuje v procentech. Pokud utratíte v kampani 5.000 korun a prodáte zboží v hodnotě 5.000 korun, vaše PNO je 100 % a vy pravděpodobně máte problém. Zboží pravděpodobně někde nakupujete, nebo máte nějaké náklady na jeho výrobu a z jeho prodeje vám zůstane nějaká marže, nebo přirážka. Pokud je PNO nižší než vaše marže, tak na prodeji vyděláte, pokud je PNO vyšší, jste v mínusu.

Dá tedy rozum, že čím nižší PNO, tím líp. Pokud přijdete na způsob, jak za investovanou stovku prodat zboží za 100.000 jste na nejlepší cestě stát se milionářem. Nebo ne? Prozradím vám tajný tip na pohádkové PNO. Založte si vyhledávací kampaň a vložte do ní jediné klíčové slovo: název vašeho obchodu v přesné shodě. Hotovo! V pohodě se dostanete na PNO 7 %, 5%, 3% nebo dokonce i 0,5 %! Možná i méně… To, že vaší značku moc lidí nezná a ještě míň lidí ji vyhledává, je věc druhá a to je také důvod, proč PNO nemůže být jediná všespásná metrika.

Totéž platí pro ROAS (Return on Advertising Spend), který je jen převrácenou hodnotou PNO. V Google Ads ho najdete pod názvem “Hodnota konv. / Cena” (“Conv. Value / Cost”).

Continue Reading

Funnely, frameworky a dekadentní pi*ovinky

Marketing je fascinující obor a vyvíjí se jak po stránce technické, tak po té strategické. V uplynulých letech se objevila spousta skvělých konceptů a strategií, jak s marketingovou kampaní pracovat a jak přetvářet náhodné uživatele internetu (pokud zůstaneme u online marketingu) v platící zákazníky. See, Think, Do, Care (neboli STDC), funnely, AIDA… Ale protože bezhlavé nadšení a snaha implementovat všechny nové fancy strategie do svého mediálního mixu může mít často spíš katastrofální výsledek, rozhodl jsem se rozebrat největší úskalí a rizika tohoto přístupu a všeobecné nadšení zase poněkud ochladit.

Continue Reading

Lidé vs. stroje – Buducnost práce v PPC

Tenhle článek jsem sepsal na základě své přednášky na kolínském Barcampu.

Vývoj – nejen v PPC – jde neustále dopředu. Chytré stroje za nás dnes optimalizují výšku bidu v kampaních, testují různé kreativy i jejich kombinace a vyhledávají na stránce vhodná klíčová slova. Blíží se doba, kdy jednoduše zmáčkneme velké červené tlačítko a stroje budou pracovat za nás? Jaká čeká budoucnost nás, kteří se správou kampaní živíme? Seberou nám stroje práci? A jak se na tuhle budoucnost připravit?

Continue Reading

CPC is not dead! Jak na hromadné úpravy bidů pomocí Excelu a Google Ads Editoru

Automatické bidovací strategie dnes pomalu vytlačují klasické bidování na cenu za klik. Ale někdy je stará dobrá ruční práce zkrátka k nezaplacení. Zvlášť pokud nemáte statisícové a vyšší rozpočty plus několik konverzí každý den. V takovém případě vás chytrá automatika Googlu nechá na holičkách a vy budete mít lepší výsledky s klasickým ručním bidem.

A právě na to, jak stanovit optimální hodnotu Max CPC a jak vše provést hromadně pomocí Google tabulky (či Excelu) a Google Ads Editoru, se podíváme v dnešním článku. Continue Reading

15 nástrojů, které jako PPCčkař využívám každý den

Jako člověk, který tráví naprostou většinu svého pracovního času před monitorem počítače, využívám každý den velkou spoustu nástrojů, které mi usnadňují každodenní práci. Zatímco některé z nich se vztahují specificky k PPC, jiné využije téměř každý, kdo pracuje alespoň částečně na počítači.

A protože pracuji na volné noze, najdete tady více nástrojů na správu vlastního času a naopak méně nástrojů pro kooperaci a komunikaci v týmu. Výčet není vyčerpávající ani univerzální, ale jde o nástroje, které já osobně využívám a ke kterým jsem se propracoval v průběhu těch deseti let, co s online marketingem koketuji.

nástroje ppc freelancera

Continue Reading

Jde na dané stránce inzerovat přes Google Ads? Jak to zjistím?

V době remarketingu a chytrého cílení na publika dle zájmů se může zdát cílení na konkrétní weby jako zbytečnost. Ale i přesto se ve své praxi setkávám se požadavkem klientů na cílení na daný web.

„Chci, aby se moje reklamy zobrazovaly na tomhle webu, protože lidé tady hledají přesně to, co nabízíme.“

A i když většinou takové cílení nedává smysl, nikdy nelze takový nápad šmahem odmítnout, pokud ho aspoň neotestujete. Jak tedy zjistit, že vaše vybraná stránka umožňuje zobrazit vaše bannery?

detektiv - jak najít zda je na webu google ads

Existuje několik možností a já zde rozeberu dvě, které dohromady fungují nejlépe. Continue Reading

YouTube vs. Facebook – kde propagovat své videokampaně?

Sledování videí je stále narůstajícím trendem a nezdá se, že by v dohledné době mělo odejít. Uvědomují si to také inzerenti a podle statistik HubSpotu používá video ke své propagaci už více než 80 % byznysů. Platforem, kde lze video sdílet je přehršel, nicméně když začnete řešit placenou reklamu a její dosah, zůstane vám překvapivě málo možností. YouTube, Facebook a v českých vodách, jako takový chudší příbuzný, nabízí videa jako možnost propagace od minulého roku i Seznam v rámci své sítě Sklik. Pro dnešek však nechme Sklik stranou a pojďme se zaměřit na dva velké hegemony.

Ve světě PPC dlouho platilo, že videokampaně jsou synonymem pro kampaň na YouTube. Někdy v roce 2014 však spustil možnost propagovat videa i Facebook, který si uvědomil ohromný potenciál, který se ve videích ukrývá. Od té doby probíhá mezi oběma reklamními platformami válka, která z nich ukousne více z reklamního rozpočtu inzerentů. A podle výzkumu Promo.com už v roce 2018 sledovalo 47 % uživatelů video převážně na Facebooku, zatímco na YouTube to bylo jen 41 % (zbylých 11 % připadá na všechny ostatní video platformy jako Instagram – což je vlastně také Facebook, Dailymotion, Vimeo atd.)

Continue Reading