Browse Category: Články

Checklist: Kontrola PPC kampaně po spuštění

Během své kariéry už se mi stalo několik vypečených fuck-upů, kterým jsem mohl úplně hladce předejít. V pátek jsem pustil kampaň, abych v pondělí zjistil, že mi v rozpočtu ujela desetinná čárka a já přes víkend utratil celý klientův budget. Spustil jsem v Německu kampaň s reklamami v češtině nebo naopak. Přitom by stačilo tak málo a k podobnému problému vůbec nemuselo dojít.

A tak se zrodil můj soukromý checklist, který si po každém spuštění kampaně projdu a zkontroluji, jestli je kampaň správně nastavená. Tento checklist je určený pro Google Ads, v materiálech ke stažení pak najdete i upravenou verzi pro Facebookové reklamy. Původně krátký seznam jsem s tím, jak jsem vršil chyby – tedy chci říct sbíral zkušenosti – doplňoval do stávající podoby. Ze své podstaty žádný takový seznam nemůže být zcela vyčerpávající (pokud kontrolou nechcete strávit víc času než samotným nastavením kampaně), nicméně tento by vás měl uchránit před těmi největšími průšvihy.

Pro větší jednoduchost jsou jednotlivé body seskupené podle přehledů, ve kterých je můžete najít a zkontrolovat.

Tak pojďme na to:

1. Lokalita

Najdete: V záložce Nastavení na úrovni Kampaně

Při náročné analýze klíčových slov a vymýšlením několika tuctů přesvědčivých reklamních textů na takovou podružnost jako je lokalita snadno zapomenete. Pokud jste eshop, prodáváte po celém Česku a v účtu máte Českou republiku nastavenou defaultně, problém to není. Ale pokud vytváříte kampaně pro několik různých států, nebo naopak chcete cílit jen na úzkou lokalitu kolem své prodejny, může mít jakékoli opomenutí fatální důsledky. A na rozdíl od špatně nastaveného rozpočtu, který vás praští do očí hned, jak kampaň otevřete, na tuhle chybu můžete narazit až za několik týdnů.

Věnujte tedy několik vteřin své drahocenné pozornosti tomu, jestli své kampaně opravdu cílíte tam, kam chcete.

2. Jazyk

Najdete: V záložce Nastavení na úrovni Kampaně

Jazyk a lokalita k sobě samozřejmě patří. S výjimkou specifických příkladů (jako například chci cílit na Čechy, kteří žijí ve Spojených státech) chcete mít nastavenou jednu z těchto možností:

  • Národní jazyk dané země – v Čechách čeština, v Německu němčina a hlavně to nepoplést
  • Národní jazyk dané země + další v dané zemi obecně užívané jazyky – s technologiemi pevně spjatá angličtina, francouzština v Kanadě, španělština na jihu USA atd.
  • Všechny jazyky – sázka na jistotu – lidé mají prohlížeče nastavené na nejrůznější jazyky a pokud se nebojíte, že proděláte na těch několika turistech, co v dané zemi zrovna jsou na návštěvě, s cílením na všechny jazyky nic nezkazíte.

Do problémů se v tomto případě dostanete hlavně tehdy, když cílíte kampaně na více států a jazyky někde přehodíte. Ale když už si kontrolujete cílovou lokalitu, tak na ty jazyky taky koukněte, je to jen o řádek níž.

3. Rozpočet

Najdete: V záložce Nastavení na úrovni Kampaně

Hlavně denní rozpočet dokáže při nesprávném nastavení napáchat dalekosáhlé škody. Dnes možná více než dříve. Zatímco dříve byl v Google Ads pouze denní rozpočet, některé účty už umožňují i nastavení celkového, nebo měsíčního rozpočtu. A asi si dokážete představit, co se stane, když do denního rozpočtu nastavíte svůj celkový rozpočet.

Pokud pracujete s pevně daným rozpočtem, může být přepočet do denního rozpočtu otrava (zvlášť u větších účtů). Osobně to řeším pomocí vzorečků v chytré tabulce, ve které si vedu přehled kampaní. Přečtěte si o ní v tomto článku.

4. Datum ukončení (případně i zahájení)

Najdete: V záložce Nastavení na úrovni Kampaně

Pokud má vaše kampaň končit k určitému datu, nezapomeňte si zkontrolovat, že je opravdu nastavené. A opravdu nespoléhejte na to, že si v pátek večer vzpomenete na to, že musíte vypnout vánoční kampaň. Když přetáhnete rozpočet u „běžné“ kampaně, aspoň přivedete nějaké nové zákazníky, ale pokud budete utrácet za propagaci vánočního večírku ještě týden po jeho skončení, nemůžete na svou obhajobu říct vůbec nic.

5. Jazyk klíčových slov / reklam + shoda klíčových slov

Najdete: V záložkách Klíčová slova a Reklamy a rozšíření na úrovni Kampaně

Tento bod je specifický hlavně pro kampaně, které běží v několika různých jazykových prostředích. Pokud celý profesní život prodáváte vysavače v Česku, asi se vám nestane, že byste omylem napsali reklamy třeba finsky. Ale pokud kampaně překládáte do několika jazyků, snadno se stane, že i když použijete správný jazyk reklam, zapomenete cílit na správná (tedy přeložená) klíčová slova.

Ale i pokud překlady neřešíte, projděte si v rychlosti, jestli máte u klíčových slov správnou shodu – ta volná také dokáže pěkně potrápit, jestli jsou správně rozdělené do sestav a jestli nemáte v reklamách překlepy atd. A – jak radí Jirka Schaffer – jestli máte reklamy vůbec vytvořené pro všechny sestavy.

6. Správná URL

Najdete: V záložce Reklamy a rozšíření na úrovni Kampaně

Otevřete si stránku s reklamami a jednoduše klikněte na nadpisy jednotlivých reklam. Stačí drobný překlep v URL a stránka se nenačte. Pokud kopírujete reklamy z jiných sestav, vedou opravdu na tu správnou podstránku? A správnou jazykovou verzi? Popravdě ani já neproklikávám reklamy úplně všechny, ale čím je kampaň složitější a na čím větší počet podstránek vede, tím důkladněji tenhle bod ověřuji.

7. Rozšířené cílení (především pro remarketing)

Najdete: V nastavení Upravit cílení reklamní sestavy v záložce Publika na úrovni Reklamní sestavy

Tento bod je velmi specifický, ale několikrát se mi tak ošklivě nevyplatilo jeho zanedbání, že jej uvádím i zde. Nejčastěji si ho budete chtít ohlídat u přesně cílených remarketingových kampaní, ale vyplatí se o něm vědět v jakékoli kampani v obsahové síti.

Google Ads umožňuje rozšířit zásah i mimo publikum, které specificky zacílíte na základě podobnosti uživatelů, a tím vám umožní zasáhnout další potenciální zákazníky. To je ve většině případů fajn.

Problém je, že toto rozšíření je v defaultním nastavení zapnuté (byť jen v mírném režimu). A u kampaní, kde máte publikum velmi malé, může i takovéhle „mírné“ cílení zasáhnout násobně větší publikum, než na které skutečně cílíte. Představte si, že chcete oslovit zákazníky, kteří opustili váš nákupní košík. A Google začne zobrazovat reklamu „Zapomněli jste si u nás na pokladně nákup!“ několika tisícům lidí, kteří váš eshop v životě neviděli.

Pokud tedy chcete cílit opravdu jen na lidi, kteří u vás na webu byli a nějakou akci provedli, nezapomeňte si toto nastavení vždy zkontrolovat a rozšíření vypnout.

8. UTM nebo GCLID parametry a propojení účtů

Najdete: V horním menu: Nástroje a nastavení > Připojené účty > Google Analytics

UTM (u Google Ads častěji GCLID) parametry vám pomáhají označit zdroj kampaně, a tím i její vyhodnocování v Google Analytics. Odesílání těchto značek je v Google Ads většinou vždy zapnuto, takže když se přihlásíte do Google Analytics, zdroj návštěvy, konkrétní kampaň i klíčové slovo tam „prostě vidíte“. Ale běda, když to jednou nastavené není. V Analytics se vám začnou kampaně míchat jedna přes druhou, čísla nesedí, návštěvy vám padají pod přirozené vyhledávání a ve výsledcích je mírně řečeno bordel.

Nejdříve se rozhodněte, zde chcete používat UTM nebo GCLID parametry. Možné jste se právě doslechli o UTM značkování a chcete jej používat všude, včetně Adwords kampaní. Ale pokud k tomu nemáte obzvlášť dobrý důvod, v Google Ads využijte GCLID, které jsou mnohem podrobnější (předávají třeba informace o reklamní sestavě, klíčových slovech i vyhledávacích dotazech a dalších asi 15 parametrech).

Jak to tedy ověřit? V horním menu si otevřete Nástroje a nastavení > Připojené účty > Google Analytics a nad tabulkou s účty byste měli vidět poznámku: „Automatické přidávání štítků je u všech klientských účtů zapnuto.“ Pokud automatické přidávání štítků zapnuté není, máte problém a měli byste si jej zapnout. Hned u poznámky najdete oficiální nápovědu, takže do podrobností zde zabíhat nebudu.

9. Jsou importované konverze?

Najdete: V horním menu: Nástroje a nastavení > Konverze

Než kampaň odešlete do světa, měli byste si definovat, jaké cíle by měla plnit. Je to odeslání objednávky, vyplnění poptávkového formuláře nebo zobrazení konkrétní stránky? Možná už máte cíle nastavené v Google Analytics, to ovšem automaticky neznamená, že je uvidíte v Google Ads. Otevřete si nastavení účtu a podívejte se, jaké konverze měříte, podívejte se, zda fungují a zamyslete se, jestli vám něco nechybí.

Stejně jako předchozí bod je toto nutnost spíše u nově založených účtů, ale ani tak není na škodu si to ověřit s každou novou kampaní.

10. Je kampaň aktivní?

Najdete: V záložce Kampaně na úrovni Účtu

Zní to jako naprostá samozřejmost, ale až se vám stane, že si projdete komplikovaným nastavením kampaně jen proto, abyste po týdnu zjistili, že jste ji zapomněli zapnout, budete si rvát vlasy. Stane se to snadno, třeba při kopírování starších kampaní.

Kampaň může být ve třech stavech: Aktivní, Pozastavená, nebo Odstraněná. V jakém stavu ji chcete mít je snad jasné (ale pro jistotu jsem ho vytučnil).

11. Jsou kampaně a účet správně propojené s externími nástroji a kontrolními zdroji?

Tento bod už jde za hranice nastavení kampaně samotné a záleží na tom, jak máte nastavený pracovní proces. Já osobně si data pomocí skriptu odesílám do Google Sheets tabulky, kde si hlídám výsledky a řídím rozpočty, využívám externí nástroje jako Opteo, které mi usnadňují správu kampaní atd. Nezapomeňte si proto ověřit, jestli se výsledky odesílají tam, kam mají, jestli máte vše zaznamenané a jestli jste připojili všechny nástroje, které k práci potřebujete.

12. Jsou změny odeslané?

A poslední, okrajová poznámka: Pokud jste kampaně připravovali v Google Ads Editoru (dříve Adwords Editor), nezapomeňte, že změny se v účtu neprojeví, dokud nekliknete vpravo nahoře na tlačítko odeslat. Ale pokud jste celou kontrolu prováděli ve webovém rozhraní a kampaň tam vidíte, samozřejmě jste ji odeslali. Ale i tak si zkontrolujte, jestli vám v editoru nezůstaly nějaké změny neodeslané.

Pokud si chcete checklist stáhnout v přehledné podobě v PDF, najdete jej zde:

Stáhnout checklist

 

A jak jste na tom s kontrolou kampaní vy? Kontrolujete je po spuštění? Máte vlastní checklist? A kontrolujete něco, na co já jsem nepomyslel? Podělte se v komentářích!

Víc lidí, víc chyb. Tedy zkušeností.

ROAS, PNO nebo tržby? Ani jedno! Proč byste hned teď měli začít v kampaních počítat s profitem

Sedím na schůzce s klientem a plánujeme spolupráci. Hned na první pohled poznám, že jde o profíka. Vášnivě diskutujeme o typech kampaní, See Think Do Care frameworku, positioningu jeho brandu. Svému byznysu rozumí a vyzná se ve všech statistikách. Zadání zakončuje slovy – „Rozložení rozpočtu nechám na vás, důležité pro nás je, mít PNO do 20 %.

Pokud jste snad nikdy o PNO neslyšeli – tato zkratka znamená Podíl Nákladů na Obratu. Výpočet jasně vyplývá už z názvu, je to zkrátka celkový obrat vydělený částkou utracenou za kampaně a většinou se vyjadřuje v procentech. Pokud utratíte v kampani 5.000 korun a prodáte zboží v hodnotě 5.000 korun, vaše PNO je 100 % a vy pravděpodobně máte problém. Zboží pravděpodobně někde nakupujete, nebo máte nějaké náklady na jeho výrobu a z jeho prodeje vám zůstane nějaká marže, nebo přirážka. Pokud je PNO nižší než vaše marže, tak na prodeji vyděláte, pokud je PNO vyšší, jste v mínusu.

Dá tedy rozum, že čím nižší PNO, tím líp. Pokud přijdete na způsob, jak za investovanou stovku prodat zboží za 100.000 jste na nejlepší cestě stát se milionářem. Nebo ne? Prozradím vám tajný tip na pohádkové PNO. Založte si vyhledávací kampaň a vložte do ní jediné klíčové slovo: název vašeho obchodu v přesné shodě. Hotovo! V pohodě se dostanete na PNO 7 %, 5%, 3% nebo dokonce i 0,5 %! Možná i méně… To, že vaší značku moc lidí nezná a ještě míň lidí ji vyhledává, je věc druhá a to je také důvod, proč PNO nemůže být jediná všespásná metrika.

Totéž platí pro ROAS (Return on Advertising Spend), který je jen převrácenou hodnotou PNO. V Google Ads ho najdete pod názvem “Hodnota konv. / Cena” (“Conv. Value / Cost”).

Continue Reading

Funnely, frameworky a dekadentní pi*ovinky

Marketing je fascinující obor a vyvíjí se jak po stránce technické, tak po té strategické. V uplynulých letech se objevila spousta skvělých konceptů a strategií, jak s marketingovou kampaní pracovat a jak přetvářet náhodné uživatele internetu (pokud zůstaneme u online marketingu) v platící zákazníky. See, Think, Do, Care (neboli STDC), funnely, AIDA… Ale protože bezhlavé nadšení a snaha implementovat všechny nové fancy strategie do svého mediálního mixu může mít často spíš katastrofální výsledek, rozhodl jsem se rozebrat největší úskalí a rizika tohoto přístupu a všeobecné nadšení zase poněkud ochladit.

Continue Reading

Lidé vs. stroje – Buducnost práce v PPC

Tenhle článek jsem sepsal na základě své přednášky na kolínském Barcampu. Tohle téma mě prostě fascinuje, a proto jsem se rozhodl věnovat mu prostor i dalších svých dvou přednášek, které plánuji na podzim. Jedna by se měla konat na barcampu v Hradci Králové, druhá v Brně. Záleží ale na hlasech. Budu rád, když pro mě kliknete. V přednášce se budu podrobněji věnovat rozdílům v kognitivních schopnostech strojů a lidí a na rozdíl od článku se nebudu tolik pouštět do specifik PPC.

Vývoj – nejen v PPC – jde neustále dopředu. Chytré stroje za nás dnes optimalizují výšku bidu v kampaních, testují různé kreativy i jejich kombinace a vyhledávají na stránce vhodná klíčová slova. Blíží se doba, kdy jednoduše zmáčkneme velké červené tlačítko a stroje budou pracovat za nás? Jaká čeká budoucnost nás, kteří se správou kampaní živíme? Seberou nám stroje práci? A jak se na tuhle budoucnost připravit?

Continue Reading

CPC is not dead! Jak na hromadné úpravy bidů pomocí Excelu a Google Ads Editoru

Automatické bidovací strategie dnes pomalu vytlačují klasické bidování na cenu za klik. Ale někdy je stará dobrá ruční práce zkrátka k nezaplacení. Zvlášť pokud nemáte statisícové a vyšší rozpočty plus několik konverzí každý den. V takovém případě vás chytrá automatika Googlu nechá na holičkách a vy budete mít lepší výsledky s klasickým ručním bidem.

A právě na to, jak stanovit optimální hodnotu Max CPC a jak vše provést hromadně pomocí Google tabulky (či Excelu) a Google Ads Editoru, se podíváme v dnešním článku. Continue Reading

Na nomádské vlně: Já a moje práce na cestách

Dnešní příspěvek bude víc ze života a míň o PPC. Blíží se doba dovolených, a tak jsem se rozhodl podělit se s vámi o to, jak jako volnonožec pracuji během cestování a odpočinku. Co si pohlídat a jak zůstat produktivní? Každý člověk má samozřejmě trochu jiné potřeby, někdo se vrhne do práce ještě před svítáním, někomu více vyhovují pozdní večerní hodiny. Někdo potřebuje zvukotěsnou kancelář a někomu svědčí přeplněná kavárna. Budu moc rád, když mi po dočtení napíšete, co funguje vám a jak řešíte (jestli vůbec) vlastní práci při cestování.

Práce na volné noze poskytuje svobodu, kterou ve stabilním zaměstnání jen tak nenajdete. A toho jsem se rozhodl si trochu užít! Nejdřív jsem odjel na dovolenou na samotu na středomořském ostrově, pak jsem procestoval Vietnam a taky jsem si dovolil uprostřed vypjaté zakázky dopřát si několik dní na filmovém festivalu ve Varech.

Takže – jak na to? Continue Reading

15 nástrojů, které jako PPCčkař využívám každý den

Jako člověk, který tráví naprostou většinu svého pracovního času před monitorem počítače, využívám každý den velkou spoustu nástrojů, které mi usnadňují každodenní práci. Zatímco některé z nich se vztahují specificky k PPC, jiné využije téměř každý, kdo pracuje alespoň částečně na počítači.

A protože pracuji na volné noze, najdete tady více nástrojů na správu vlastního času a naopak méně nástrojů pro kooperaci a komunikaci v týmu. Výčet není vyčerpávající ani univerzální, ale jde o nástroje, které já osobně využívám a ke kterým jsem se propracoval v průběhu těch deseti let, co s online marketingem koketuji.

nástroje ppc freelancera

Continue Reading

Jde na dané stránce inzerovat přes Google Ads? Jak to zjistím?

V době remarketingu a chytrého cílení na publika dle zájmů se může zdát cílení na konkrétní weby jako zbytečnost. Ale i přesto se ve své praxi setkávám se požadavkem klientů na cílení na daný web.

„Chci, aby se moje reklamy zobrazovaly na tomhle webu, protože lidé tady hledají přesně to, co nabízíme.“

A i když většinou takové cílení nedává smysl, nikdy nelze takový nápad šmahem odmítnout, pokud ho aspoň neotestujete. Jak tedy zjistit, že vaše vybraná stránka umožňuje zobrazit vaše bannery?

detektiv - jak najít zda je na webu google ads

Existuje několik možností a já zde rozeberu dvě, které dohromady fungují nejlépe. Continue Reading

YouTube vs. Facebook – kde propagovat své videokampaně?

Sledování videí je stále narůstajícím trendem a nezdá se, že by v dohledné době mělo odejít. Uvědomují si to také inzerenti a podle statistik HubSpotu používá video ke své propagaci už více než 80 % byznysů. Platforem, kde lze video sdílet je přehršel, nicméně když začnete řešit placenou reklamu a její dosah, zůstane vám překvapivě málo možností. YouTube, Facebook a v českých vodách, jako takový chudší příbuzný, nabízí videa jako možnost propagace od minulého roku i Seznam v rámci své sítě Sklik. Pro dnešek však nechme Sklik stranou a pojďme se zaměřit na dva velké hegemony.

Ve světě PPC dlouho platilo, že videokampaně jsou synonymem pro kampaň na YouTube. Někdy v roce 2014 však spustil možnost propagovat videa i Facebook, který si uvědomil ohromný potenciál, který se ve videích ukrývá. Od té doby probíhá mezi oběma reklamními platformami válka, která z nich ukousne více z reklamního rozpočtu inzerentů. A podle výzkumu Promo.com už v roce 2018 sledovalo 47 % uživatelů video převážně na Facebooku, zatímco na YouTube to bylo jen 41 % (zbylých 11 % připadá na všechny ostatní video platformy jako Instagram – což je vlastně také Facebook, Dailymotion, Vimeo atd.)

Continue Reading

Clickbait: Google zavádí „first price auction“ – budeme za klik platit vždy svou max. CPC? A vadilo by to?

Nedávno zveřejněná zpráva Googlu o spuštění first price aukčního modelu otřásla světem PPC. Budeme platit více? A je to vlastně problém?

Pokud spravujete PPC kampaně, dobře víte (nebo aspoň tušíte), jak funguje aukční systém v Google Ads – nastavíte maximální cenu za proklik, kterou jste ochotní zaplatit, tato cena jde do aukce, kde se utká s ostatními nabídkami konkurentů, a vy nakonec zaplatíte za proklik tolik, kolik nabízel za proklik konkurent nejbližší nabídkou pod vámi. Což v praxi znamená, že v průměru byla vaše průměrná cena za proklik vždy o něco nižší než max. CPC, kterou jste nabízeli.

Zavedení „first price auction“ by pak znamenalo, že při stejném nastavení budete za proklik platit více – konkrétně svou nastavenou max. CPC.

Máme teda důvod se obávat? Continue Reading