Case study: Jak jsme o 39 % zvýšili reálný zisk uprostřed okurkové sezóny
Tohle není jedna z těch případových studií, která vás má ohromit obrovskými nárůsty nebo odvážnými kreativami. Je to příběh o postupných malých krocích a chytrém využití dat, které dohromady vedly k reálnému byznysovému přínosu.
S čím jsme pracovali?
Klient je středním hráčem na poli osiv, semen a cibulek. Jedná se tedy o velice sezónní sortiment. Hlavní sezóna vrcholí na začátku roku a trvá zhruba do konce dubna. Během těchto čtyř měsíců e-shop získá více než 68 % celkových ročních tržeb.
Období od června do srpna je naopak nejslabším obdobím roku, které přináší celkově asi jen 8 % tržeb.
E-shop funguje už od roku 2011, divokou fázi počátečního růstu má tedy dávno za sebou a v posledních letech prodeje stagnovaly či spíše klesaly. Tržby v roce 2024 klesly oproti předchozímu roku o cca 12 %. Naším cílem tak bylo v první řadě zastavit tento meziroční propad. Nakonec se nám však podařilo mnohem víc.
S ohledem na klienta nebudeme sdílet konkrétní čísla. Můžeme ale uvést, že jeho roční tržby v českých korunách odpovídají osmimístným číslům.
Výsledky
Pokud nebude uvedeno jinak, budeme pracovat s obdobím od června do srpna 2025 a porovnávat je meziročně.
Meziroční srovnání 2025/2024
| Zdroj / kanál | Obrat | Náklady | Zisk | PNO |
|---|---|---|---|---|
| Google Ads | +90 % | +48 % | +227 % | -22 % |
| Meta | +163 % | +208 % | ** | +19 % |
| Organic | +45 % | – | +45 % | – |
| Přímá návštěvnost | -13 % | – | -13 % | – |
| Celkem | +51 % | – | +39 % | +12 % |
** V tabulce používáme atribuci dle GA4 – zisky z Mety zde ukazují výrazný nárůst, nicméně podle GA4 dat jde o nárůst ztráty, nikoli zisku. Viz níže kapitolu o Meta kampaních.
Tržby
Je vidět, že přímá návštěvnost potvrzuje trend z minulého roku, kdy celý e-shop klesl o cca 12 %. Všechny ostatní zdroje však výrazně rostly, především placené kampaně na Googlu a na Facebooku (kde byl procentuální nárůst vyšší, zároveň však nižší co se týče celkového objemu tržeb). Dohromady tak tržby vzrostly o více než polovinu. Tržby čistě z placených kampaní pak byly téměř dvounásobné.
Náklady
Náklady na reklamní kampaně: +69 %. Zastavit meziroční propad a zároveň výrazně navýšit celkové tržby bychom samozřejmě nezvládli bez výrazně vyššího rozpočtu.
Zisky
Při spolupráci s klientem se vždy soustředíme na to, abychom přinesli celkový přínos celému podniku a ne jen vybraným kanálům. To, co nás zde zajímá především, je tak 39% nárůst celkových zisků. Zároveň si všimněte více než trojnásobného nárůstu zisků z Google Ads. Ty byly hlavním, i když ne jediným hnacím motorem růstu.
Jak změnit dlouhodobou stagnaci v solidní meziroční nárůst?
Práce s PNO
U klienta jsme měli dlouhodobě zastropované PNO na úrovni celého e-shopu. To je samozřejmě smysluplný pohled, jak vyhodnotit celkovou návratnost e-shopu a zároveň vyhodnotit složený přínos kampaní. Ani sebepokročilejší atribuční model totiž není vždy úplně spolehlivým ukazatelem.
Zároveň má celkové PNO jednu zásadní nevýhodu, která vyplývá ze samotné podstaty jeho výpočtu.
Představte si, že zvýšíte náklady v jednom reklamním kanálu, např. Google Ads, a úměrně vám vzrostou tržby z tohoto kanálu. PNO v rámci kanálu zůstává stejné. Ale kanál představuje například jen 30 % celkových tržeb. Zároveň kvůli existenci neplacených zdrojů bude 100 % nákladů představovat třeba jen 50 % tržeb. Růst nákladů tak nebude úměrný růstu celkových tržeb a to PNO ovlivní negativně. Vy zvýšíte zisky jednoho z kanálů (ostatní zůstanou neměnné), ale celkové PNO vzroste.
Abychom tak s klientem mohli dále růst, museli jsme tuto dohodnutou maximální hranici PNO prolomit. Díky tomu jsme mohli rozpočet navýšit o celých 70 %, při růstu tržeb „jen“ o 51 % a s celkovým PNO vyšším o 12 %.
Ačkoli tedy 51% růst za cenu 70% nárůstu nákladů nezní úplně pozitivně, reálný zisk na konci dne vyrostl o téměř 40 %. A vyšší zisk je (téměř) vždy lepší.
S navyšováním rozpočtu byla spojená i optimalizace kampaní a my jsme tak například na Googlu v rámci kanálu snížili PNO o krásných 22 % i při výrazném navýšení nákladů. Výsledkem byl v rámci placených Google kampaní neuvěřitelný nárůst zisků na více než trojnásobek.
Takže ačkoli to může znít kontraintuitivně, ve skutečnosti nám horší PNO pomohlo vydělat výrazně víc peněz.
Meta kampaně
Kampaně na Facebooku a Instagramu často mají pověst něčeho „extra“, co může pomoci s větším dosahem, ale v rámci výkonnostních kampaní je to nepříliš efektivní. Z tohoto důvodu klient vždy mimo sezónu tyhle kampaně tlumil na nezbytné minimum. Nakonec se nám ho ale podařilo přesvědčit, abychom facebookové kampaně netlumili. Věřili jsme totiž, že Facebookové kampaně mají pozitivní vliv na další placené a neplacené kanály a zvyšují celkový přínos e-shopu.
A tato sázka se opravdu vyplatila. Facebook kampaně byly do velké míry zodpovědné za zlepšení PNO v Google Ads kampaních, kde jsme se dlouhodobě potýkali s klesající návratností. Zároveň i meziroční nárůst tržeb z organického vyhledávání (+45 %) byl způsobený větší expozicí v rámci Meta Ads kampaní.
Ačkoli v rámci GA4 atribuce vypadaly Facebook kampaně jako beznadějně ztrátové a se zvýšením rozpočtu se tato domnělá ztráta ještě zčtyřnásobila (!), vliv na celkové tržby a ve finále i zisky byl značný.
Výběr vhodných kategorií pro danou sezónu
Dalším krokem, který výrazně přispěl k celkově lepší návratnosti, byl výběr sortimentu. Zanalyzovali jsme si prodeje za předchozí období a vytipovali si konkrétní kategorie a produkty, které se každoročně prodávaly v naší okurkové sezóně.
Šlo o květinové směsi, prostředky pro péči o trávník (komu se daří udržet svěže zelený trávník i v letních parnech, ať zvedne ruku) a sazenice česneku (jehož hlavní sezóna sice přichází až začátkem podzimu, ale zájem dramaticky roste už od poloviny léta).
Díky tomu jsme přesně věděli, jaké produkty propagovat v jakém období a měli jsme připravené sezónní kampaně ještě předtím, než se vyšší nárůst projevil v datech obecných kampaní.
Vyhodnocování z reálných dat
Když pracujeme s klientem, je pro nás důležité nejen to, co nám ukazují reklamní systémy nebo Google Analytics. Chceme mít ideálně vždy přístup k reálným tržbám, abychom byli schopni říct, jaký přínos na celkový byznys klienta naše spolupráce měla.
Problémem Google Analytics a jiných externích měření není jen to, že kvůli cookie lištám, ad blockerům a dalším technickým překážkám přicházíme o část dat. Postupem času se totiž může měnit podíl dat, která kvůli těmto překážkám ztrácíme. A není to zas tak zřídkavý jev, děje se to celkem často. V delším horizontu je proto problematické vysledovat nějaké obecné trendy.
Tak například v případě tohoto klienta nám v roce 2024 chybělo asi 30 % dat. V roce 2025 to bylo díky určitým technickým vylepšením jen 17 %. Pokud bychom se tedy řídili jen trendy v Google Analytics, předpokládali bychom, že nám tržby vyrostly o 81 %, ačkoli reálně to bylo jen 51 %. To ovšem není ten nejhorší omyl. U některých konkrétních kanálů může takový posun značit růst u zdrojů návštěvnosti, které ve skutečnosti klesaly. To by ve finále mohlo vést k diametrálně odlišným rozhodnutím na základě nesprávných dat.
Google Analytics proto využíváme jako jeden z podkladů pro atribuci, který vždy kalibrujeme reálnými daty a pro zpřesnění atribuce používáme i data z reklamních systémů. Zároveň statisticky modelujeme přínos jednotlivých kanálů na základě dlouhodobých dat. Díky tomu máme výrazně přesnější odhad reálného přínosu jednotlivých kanálů a můžeme si dovolit „odvážná“ rozhodnutí jako zapnutí Facebook reklam v nejslabší sezóně roku.
Co by vás mohlo zajímat
Prezentujete se výsledky z mimosezóny – nejde jen o případ toho, že laťka je prostě nasazená nízko?
Je pravda, že strategie pro mimosezónu byla historicky nastavená ne úplně šťastně. Proto šlo o vhodné téma pro popsání konkrétních kroků ke zlepšení. Nicméně se nám dařilo růst i během hlavní sezóny. Zde byl meziroční nárůst celkového zisku asi 15 %, což ale v celkových číslech představovalo výrazně více než zisky z okurkové sezóny.
Není tedy zvýšení zisků v mimosezóně byznysově zanedbatelné?
Ve srovnání s hlavní sezónou jde o nižší částky, stále se zde ale bavíme o nezanedbatelných sedmiciferných číslech.
Proč prezentujete celková čísla, když na některé zdroje tržeb kampaně nemají vliv?
Ke každému klientovi přistupujeme jako k byznysovému partnerovi, kterému se snažíme zprostředkovat celkově lepší výsledky. Ano, zdvojnásobení tržeb z jednoho reklamního kanálu může mít jen mizivý dopad na celkové výsledky, ale nás ve výsledku zajímá právě to, jak se vede celému podniku.
Navíc můžeme i v rámci výkonnostního marketingu pomáhat se zvyšováním povědomí o značce klienta, což může vést k vyšším konverzním poměrům nebo vyšší organické hledanosti. Nepřímo tak můžeme ovlivnit i tyto kanály.
I mrtvá sezóna může vydělávat
Tento příklad ukazuje, že i v období, které se tradičně považuje za „mrtvou sezónu“, lze najít prostor pro růst. Klíčovými kroky bylo rozumné uvolnění limitů na PNO, výraznější investice do Google Ads s chytrou optimalizací, zapojení Meta kampaní s reálným dopadem na celý mix kanálů a promyšlený výběr sortimentu pro mimosezónu. To vše jsme podpořili vyhodnocováním z reálných tržeb, nikoli pouze z dat reklamních systémů.
Výsledkem byl 39% nárůst celkových zisků, trojnásobný růst zisků z Google Ads a výrazně lepší návratnost v období, které klient dosud vnímal spíše jako nutné zlo.
Pokud i vy hledáte cestu, jak dostat z vašich kampaní a dat maximum, ať už v hlavní sezóně, nebo mimo ni, rádi s vámi probereme možnosti spolupráce.
Chci proměnit slabou sezónu v růst