Co je SEO a proč se jím zabývat

SEO je zkrácenina anglického termínu Search Engine Optimization a do češtiny se překládá jako optimalizace pro vyhledávače. Ale proč by měl někdo chtít optimalizovat stránky pro vyhledávač? Nevím jak vám, ale mně osobně vyhledávač nikdy nezaplatil ani korunu. Při hledání odpovědi na to, co je SEO, si vypůjčím termín „optimalizace nalezitelnosti na internetu“ od Marka Prokopa. Tento termín lépe naznačuje, o co v SEO jde. Ne tedy optimalizovat stránky pro vyhledávače, ale využít technik sloužících k tomu, aby vaše stránky byly dohledatelné pro každého (kdo zrovna hledá řešení problému, kterému se vaše stránky věnují).

To je ještě pořád trochu kostrbaté, takže si pomůžeme příkladem.

Mydvaakren - králík, který neví co je SEO

Tohle je Mydvaakren. Mydvaakren je králík a jeho hlavní starostí je žrádlo. Kdyby Mydvaakren uměl psát, sedl by si k počítači, otevřel by Google (mohl by otevřít taky Seznam, Bing, Yandex, nebo jakýkoli jiný vyhledávač, ale na našem počítači je nastavený jako výchozí vyhledávač Google a Mydvaakren je moc líný na to, aby hledal nějaký jiný.)

Když tedy Mydvaakren napíše do vyhledávacího pole Googlu „mrkev“, zobrazí se mu stránka s výsledky vyhledávání (SERP – tedy search engine result page).

Protože se mrkvi svým způsobem věnuje více než tři čtvrtě milionu stránek, snaží se vyhledávač řadit výsledky takovým způsobem, aby uživateli nabídl co nejrelevantnější odkaz pro jeho dotaz. Při hodnocení relevance stránek využívá stovky různých faktorů, z nichž některé jsou součástí stránek samotných (třeba texty na dané stránce, struktura HTML kódu na stránkách) a některé jsou vzhledem ke stránkám vnější (zpravidla jsou to odkazy na web na jiných stránkách). Cílem SEO není vytvořit relevantní obsah, zařídit, aby byl web dobře technicky optimalizovaný, a podpořit jeho sdílení napříč jinými weby a sociálními sítěmi. To vše jsou pouze prostředky pro dosažení jiných cílů – přivést návštěvníka, kterého zajímá obsah na stránkách publikovaný, zaujmout ho, přimět ho, aby si objednal vaší službu atd.

vyhledavani-googleProtože Mydvaakrena ani v nejmenším nezajímá studium na ČVUT (je to přeci jenom králík) ani botanické zařazení mrkve, zadá do vyhledávače ještě dotaz „kde koupit mrkev.“ Ale dřív, než se stihne začíst do diskuze o tom, kde sehnat nejzdravější biomrkev, ho odeženu od počítače a donesu mu mrkev z večerky přes ulici.

Jak tedy SEO funguje

Nahoře jsem zlehka nakousl, jak vyhledávače řadí výsledky. A nebavíme se jen o Googlu a Seznamu, ale také o vašich oblíbených katalozích, vyhledávání v rámci stránek a vůbec (skoro) o všech nástrojích, které vám umožňují něco vyhledat. A protože to, jak to dělat správně, se dočtete všude, ukážeme si to na příkladu, kde SEO selhalo a čeho se tedy vyvarovat.
Nejlepší mrkev v našem okolí má zelinář Matějka. Mydvaakren o tom ale neví, neboť na Googlu nic nenašel, a mně se nechce chodit až dolů k Matějkům, protože se pak s nákupem musím vracet do kopce. Takže nakupuji v nedaleké večerce.

Zde najdete několik nejdůležitějších faktorů ovlivňujících vyhledávání.

faktory ovlivňující SEO1) Kdo odkazuje na váš web?

Pan Matějka měl starý web na adrese zelenina-matejka.cz. Na stránky mu však moc lidí nechodilo a tak si zaplatil tvorbu nového webu. Společnost, která web vyráběla, mu doporučila, ať stránky přesune na adresu zelenina-praha4.cz, údajně prý kvůli SEO optimalizaci.

Na starý web pana Matějky neodkazovalo moc webů, ale přesto za pár let získal pár odkazů z diskuzí pro amatérské kuchaře, občas se o nich zmínil někdo na Facebooku a na Twitteru, pan Matějka si odkaz umístil také na firemní profil na firmy.cz. Moc návštěv mu tyto odkazy nepřinesly, ale nějaké přeci. Na nový web však směřovaly odkazy jen dva (blog paní Matějkové a stránka s referencemi firmy, která jej vytvářela) a ještě nějakou chvíli potrvá než ho lidé objeví a znovu na něj odkazovat začnou. Nikoho nenapadlo starý web přesměrovat na nový, pan Matějka si přestal platit doménu zelenina-matejka.cz, a když dnes najdete některý z odkazů na starý web, dozvíte se, že hledaná stránka již neexistuje.

2) Kdo odkazuje na konkrétní stránku?

Webdeveloperská společnost, která web pana Matějky tvořila, navrhla vytvořit podstránku pro každý z druhů zeleniny prodávaný v Matějkově zelinářství. Jednak to prospěje SEO a druhak je společnost placená od počtu podstránek, které pro pana Matějku vytvoří. Ale zatímco na domovskou stránku směřovaly dva odkazy (a k tomu dost nerelevantní – blog paní Matějkové se věnuje kosmetice a odkazy na zelinářství nebudete hledat ani na stránkách webdeveloperů), na stránku o mrkvi nesměřoval odkaz ani jediný.

3) Je obsah vaší stránky pro návštěvníka přínosný?

Při tvorbě webu nikdo moc nevěděl, co na stránky o mrkvi, o tuřínu a brokolici napsat, takže tam nakonec skončily upravené texty z Wikipedie prošpikované navíc kvůli SEO optimalizaci slovem mrkev tak, že byly pro normálního smrtelníka nečitelné.

4) Je web čitelný pro vyhledáváč a správně strukturovaný?

Abychom však firmě, kterou pan Matějka najal jenom nekřivdili, musíme přiznat, že jejich copywriter strávil na tvorbě textů spoustu času. Správně si zapamatoval, že obsah stránky by měl být originální a ne zkopírovaný z jiného webu, takže se při přepisování textů z Wikipedie pěkně zapotil. Navíc investoval hodně času do toho, aby v textu byl dostatek klíčových slov. Sice to, pravda, trochu přehnal, ale myšlenka byla správná, i když jí přisuzoval mnohem větší důležitost než ve skutečnosti má.

Problém však nastal, když se do práce pustil kodér, který nevyužíval správné HTML značky, ale tvořil např. nadpisy prostě tak, že zvolil dostatečně velké písmo a obarvil jej nazeleno. Korunu tomu však nasadilo intro, které vypadalo sice úchvatně a celá rodina Matějkova se shodla, že díky němu jejich stránky vypadají rozhodně moderněji než ty jejich konkurentů, ale bohužel bylo vytvořené ve formátu flash a vyhledávače měly problém správně načíst v něm obsažené texty.

5) Jak se chovají uživatelé ve vyhledávači a na vašem webu

Po náročné tvorbě textů a působivého intra už nikdo neměl moc času věnovat se titulkům a popisům jednotlivých stránek. Všechny stránky tak měly v titulku „Zelinářství Matějka – Zelenina Praha 4„. Vraťme se teď ke stránkám, věnovaným mrkvi.

Když se Mydvaakren nenápadně přikradl k počítači a opět do vyhledávače zadal slovo „nejlepší mrkev v Praze“ objevil se hluboko ve výsledcích vyhledávání i odkaz na stránku o mrkvi na webu pana Matějky. Odkaz byl však nadepsaný „Zelinářství Matějka – Zelenina Praha 4“, o mrkvi nikde ani slovo a tak Mydvaakren kliknul raději na článek o mrkvi v rohlíku. A kdesi v laboratořích Googlu se v databázi aktualizoval údaj o tom, jak často návštěvníci klikají na web Matějkova zelinářství a web se tak propadl o pomyslný stupínek hlouběji. A podobně negativní informaci by králík vyslal i v případě, že by na odkaz klikl, letmým pohledem by zjistil, že stránka je plná nudného žvanění o pěstování a původu mrkve, a ze stránek zase ihned odešel.

Faktorů, ovlivňujících vyhledávání je více, podívat se můžete například na pěkně zpracovaný přehled na webu Mozu nebo na blog Pavla Ungra.

Proč bych měl chtít SEO?

Optimalizace pro vyhledáváče je dlouhodobá záležitost a nějakou chvíli trvá, než se objeví první výsledky. Po čase však zjistíte, že na vaše stránky chodí stále více návštěvníků, zajímajících se právě to, co nabízíte. Díky SEO získáte:

  1. Více návštěvníků
  2. Návštěvníků, které váš obsah zajímá a nemají důvod odcházet
  3. A když už je obsah zajímá, budou také ochotnější u vás nakoupit, nechat vám na sebe kontakt, nebo si rezervovat místo ve vaší restauraci

A to bez nákupu internetové reklamy, bez placených článků v internetových magazínech, roznášení letáčků s odkazem na váš web.

SEO se však nedá jednoduše zapnout a buďme za to rádi. Kdyby tomu tak bylo, byly by výsledky vyhledávání plné webů, dost bohatých na to, aby SEO zapnuli, ale příliš chudých na to, aby na stránkách byl obsah, který vás zajímá.
Sami musíte zvážit, jestli pro vás má SEO smysl nebo ne.

1) Chcete stránky propagovat dlouhodobě

Jako většina dobrých věcí chce i kvalitní SEO svůj čas. Pokud víte, že za půl roku už se prodeji zeleniny věnovat nebudete, investujte raději do placené reklamy. Ta vám zákazníky přivede téměř okamžitě.

2) Máte zajímavý obsah nebo čas a chuť jej vytvářet

Někdo by se mnou možná nesouhlasil, ale podle mě se SEO bez pořádného obsahu dělat nedá. Můžete sice vyladit kód stránek a řídit se radami z příruček o SEO a testovat web v SEO analyzátorech, ale pokud čtenářům nenabídnete zajímavý obsah, nemají důvod na vašich stránkách zůstávat a už vůbec ne na ně odkazovat na svých webech nebo profilech na sociálních sítích. A nemusí to být jen texty, skvělým obsahem přece mohou být i obrázky nebo třeba video. Když návštěvníky zaujme, rádi se o něj podělí.

3) Nebojíte se svůj obsah sdílet

Tvorbou dobrého obsahu to jen začíná. Máte firemní profil na Facebooku? Neváhejte a podělte se o právě napsaný článek! Máte obchodního partnera provozujícího dejme tomu restauraci? Třeba ocení možnost, dát si odkaz na článek o ekologickém pěstování mrkve na stránky. Je to přeci jenom ta samá mrkev, ze které vaří svým zákazníkům! Poraďte maminkám diskutujícím na serveru eMimino o tom, jak vybrat nejzdravější mrkev pro své ratolesti. Když se o svůj obsah nepodělíte, nikdo jiný to za vás neudělá.

4) Máte správně nakódovaný web

Ani sebelepší obsah se ve vyhledávači nezobrazí, pokud jej nedokáže správně přečíst. Nejlepší je myslet na SEO už při samotné tvorbě stránek. Vědět, co lidé hledají a nabídnout jim to na správně strukturovaném webu. Myslete hlavně na titulky, meta description, nadpisy a nebojte se ani nových technologií. Díky sémantickému tagování můžete vyhledávači sdělit, že tento kousek textu je adresa vaší firmy, toto číslo je přímý telefon na vás a že zatímco tahle část textu je článek, tak ta část nad ním představuje menu.

Nenaleťte SEO mágům

Rozhodli jste se, že SEO je pro vás to pravé? Až si budete hledat SEO konzultanta, pro optimalizaci webu, dejte si pozor, aby jste nenaletěli samozvanému SEO mágovi. Jak se takový SEO mág pozná?

1) Slibuje vám první pozici ve vyhledávání

První místo v Googlu je mýtus, kterému podlehlo už mnoho obětí SEO mágů. V lidech je zakořeněný tak hluboko, že takové služby dokonce sami vyžadují. Každý výsledek vyhledávání je však jiný. Je jasné, že výsledky budou především vycházet z hledaného klíčového slova. Ale řada vyhledávačů navíc výsledky přizpůsobuje jednotlivým uživatelům, takže fakt, že se panu Matějkovi zobrazí jeho stránky na prvním místě po zadaní dotazu „zelenina praha 4“, vůbec neznamená, že se tam zobrazí i paní Kropáčkové nebo Mydvaakrenovi. Navíc je pravděpodobné, že se vám vaše vlastní stránky budou zobrazovat na lepší pozici než ostatním (přeci jen málokdo prochází váš web tak často jako vy), což SEO mágům hraje náramně do karet.

2) Tvrdí, že umí přelstít vyhledávače

Bývaly doby, kdy do webu stačilo stokrát napsat správné slovo a hned jste měli jistotu, že se zobrazíte na prvních příčkách výsledků vyhledávání. Vyhledávače jsou však stále chytřejší a učí se rozpoznávat kvalitní weby stále lépe a lépe. S tím také roste vynalézavost různých podnikavců, kteří se snaží vyhledávače obelstít. Stále existují metody, jak vyhledávače přechytračit, ale to, co dnes funguje, vám zítra může přinést pořádnou penalizaci od vyhledávače a propad do hlubin výsledků vyhledávání. Vy raději využijte předností vyhledávačů a umožněte jim vaše stránky správně načíst a zaindexovat. Přeci jen jsou vyhledávače stavěné na to, aby vaše stránky vyhledaly a ne je schovávaly.

3) Ukazuje vám výsledky své práce v SEO analyzátorech / SEOmatech / SEO testerech a dalších SEO nesmyslech

Určitě jste o nich taky slyšeli. SEOmaty jsou webové aplikace, kam zadáte adresu svých stránek a ony vám spočítají, jak na tom jste s tou SEO optimalizací. Zpravidla jediné, co dokážou, je zkontrolovat, zda máte správně použité nadpisy a kolik znaků máte v titulku. Následně se vás budou snažit přesvědčit, že musíte titulek zkrátit na polovinu a naopak popis prodloužit na dvojnásobek a hned potom se na váš web pohrnou zástupy návštěvníků. A když to nezabere, obrátíte se na provozovatele SEOmatu, který vám za pořádný poplatek to SEO na webu zprovozní.

SEOmaty zkrátka měří jen zlomek toho, co SEO ovlivňuje, a získat v nich stoprocentní hodnocení dokáže i správně vycvičená opička. Chcete, aby se o SEO vašeho webu starala cvičená opička?

4) Nezajímá ho, na jakém systému váš web běží a jak je nakódovaný

Zrovna jsme si řekli, že kód webu není samospásný a pro SEO není kdovíjak zásadní. To je však není tak docela pravda. Obsah je sice pro vyhledávače mnohem důležitější, ale pokud ho nedokážou správně přečíst a interpretovat, je vám takový obsah k ničemu. Proto i SEO konzultant potřebuje vědět, jak váš web vypadá a zda jde upravovat různé typy obsahu důležité pro SEO.

5) Slibuje vám, že to bude snadné

Už jsme si řekli, že SEO není něco, co byste mohli jen tak zapnout a vypnout. Pokud chcete dělat SEO pořádně, budete potřebovat kvalitní obsah a ten se sám nevytvoří. Buď jej budete muset vytvořit sami, nebo ho pro vás zajistí SEO specialista, ale i ten od vás bude potřebovat podklady, konzultace a následně i kontrolu, jestli vše odpovídá tomu, co nabízíte. SEO je zkrátka jako matematika. Ve chvíli, kdy vám to začne připadat příliš snadné, děláte něco špatně.

6) Optimalizuje web na jedno slovo

Tady se zase vrátíme k bodu jedna. SEO mág je trochu mazanější, takže se nenechá nachytat na švestkách a k závazku prvního místa na Googlu přidá i slovo, na které se budete na této pozici zobrazovat. I když odhlédneme od toho, že pozice jsou proměnlivé a nikdo vám je nemůže garantovat, snažit se optimalizovat web na jedno slovo je jednoduše krátkozraké. Kolik zákazníků asi tak může hledat konkrétně tohle jedno slovo? Jestli jich je hodně, počítejte s velkou konkurencí. A porazit takovouhle konkurenci pro SEO mágy v praxi znamená napsat stránku o jednom slově a 30x ho tam zopakovat a pořídit hromadu zpětných odkazů zpravidla z bezduchých PR článků. A nebo tohle slovo hledá málo zákazníků a pak se není o čem bavit.

Správný SEO konzultant pro vás připraví analýzu klíčových slov, kde ze stovek vyhledávaných výrazů vytvoří tematické okruhy a typy otázek, na které se zákazníci ptají a pak jim na vašich stránkách nabídne odpovědi. Relevantní, přínosné a hlavně dohledatelné pro každého, koho zajímá to, co děláte. A ne jen pro ty, co z náhlého vnuknutí vyhledávají „Zelenina Praha 4“.

7) Garantuje množství zpětných odkazů, které vám zajistí

Záludností zpětných odkazů je to, že u nich tolik nezáleží na kvantitě, ale na kvalitě. A i když se o to snaží spousta nástrojů a samozvaných specialistů, nejde tahle kvalita tak docela vyjádřit číselně. Nezáleží totiž na tom, kolik webů odkazuje na vás, ale také na tom, kolik dalších webů odkazuje na ně a nakolik jsou tematicky příbuzné vašemu webu. A nakolik jsou relevantní weby, které odkazují na weby, odkazující na vás atd.

Protřelý SEO mág ovšem ví, že vás neohromí slibem, že bude hledat odkazové příležitosti na tematicky vhodných webech. Naproti tomu garance 5000 zpětných odkazů už je pořádný argument, otvírající peněženky v kapsách klientů. Co na tom, že všechny tyhle odkazy budou ležet v katalozích a v linkfarmách, o kterých jste nikdy neslyšeli, nebo v patičkách stránek nevhodných pro děti. 5000 je jednou 5000, tak koukej platit, zákazníku, pět korun za jeden odkaz je nabídka, která se odmítnout nedá.

8) Nabízí SEO optimalizaci

Několikrát už jsem tady tenhle termín záměrně použil. Co je s ním v nepořádku? To, že slovo optimalizace už je obsažené ve zkratce SEO. Přeřeknout se může každá, ale pokud vám někdo nabízí optimalizaci optimalizace pro vyhledávače už v nadpisu na hlavní stránce, zkuste to raději o dům dál. Ostatně věřím tomu, že spousta SEO mágů tohle ví, ale nedokážou odolat a nepoužít klíčové slovo SEO optimalizace, které je sice nesprávné, ale tolik vyhledávané…

Co je SEO v kostce

Namluvili jsme toho o SEO dost. I když to může vypadat jako komplikovaný obor (a on vskutku je), stačí se pro začátek držet několika jednoduchých pravidel.

1) Vždycky berte ohled především na návštěvníky stránek. Když začnete dělat SEO pro roboty, dřív nebo později se vám to vymstí.

2) V jednoduchosti je krása. Dbejte především na to, aby kód vašeho webu byl validní a dobře čitelný (pro lidi i vyhledávače). Do technických kudrlinek a efektních vychytávek se můžete pustit až budete mít jistotu, že to nebude mít dopad na čitelnost obsahu a použitelnost webu.

3) Hýčkejte si svá URL. I když to nikde ve článku explicitně nezaznělo, adresa vašich stránek je tou nejdůležitější podmínkou SEO. Ne nemusíte mít hyperkorektní adresu nacpanou klíčovými slovy. Ale mějte na paměti, že když adresu stránek změníte, pro vyhledávač se stanou neznámými a vy můžete začít se SEO od nuly. Pokud byste se i přesto pro něco takového rozhodli, nezapomínejte na přesměrování!

4) Nebojte se o svůj obsah podělit. Věnujte propagaci obsahu aspoň tolik času, kolik jste věnovali jeho tvorbě. Skromnost je krásná vlastnost, ale v případě SEO rozhodně není na místě!

Ať už se rozhodnete SEO neřešit, pustit se do něj na vlastní pěst nebo najmout odborníka, přeji vám spoustu zdaru a doufám, že vám článek aspoň trochu pomohl. A pokud se chcete podělit o své zkušenosti, nebo doplnit něco, co jsem opomněl, diskuze čeká jenom na vás!

A jestli vám to nestačilo, přihlaste se k odběru dalších praktických článků!

4 komentáře

  • surpan

    23. 11. 2016

    Díky za velmi dobře napsaný článek. Pěkná ukázka, jak to chodí, čemu se vyhnout a hlavně vysvětlení na závěr, že v dnešní době jde především už o kvalitu webu, ne o tisíce bezcenných odkazů.

    Reply
    • Ladislav Vitouš

      23. 11. 2016

      Pěkný den, Jirko! Díky za milý komentář. Jsem rád, že vás článek zaujal a snad i pomohl. Ať se daří a nechť je vám velký Google nakloněn 😀

      Reply
  • Petr

    3. 1. 2017

    Velmi dobrý článek, zvlášť bych mohl poděkovat za zmínku o přelsťování vyhledávačů, což je blackhat SEO, které zákazníkovi v konečném výsledku škodí… ony se ty stránky potom velmi blbě renovují po banhammeru, kterým Google uhodí nepoctivce 🙂

    Reply
    • Ladislav Vitouš

      3. 1. 2017

      Pěkný den, Petře. Máte úplnou pravdu. A nejsmutnější na tom je, že naprostá většina laiků si stále myslí, že SEO je právě o tom. A kdyby jen laiků…

      Reply